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新浪科技综合|干不过网红，618明星直播带货退潮，“跑通告”更香了

干不过网红


新浪科技综合|干不过网红，618明星直播带货退潮，“跑通告”更香了
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来源: 时代财经
文／胡琛
作为2020年最火的风口之一 ， 直播带货不仅捧红了薇娅、李佳琦、辛巴等网络素人 ， 也让自带流量的娱乐圈明星走进电商平台 ， 走上了“靠嘴吃饭”的道路 。
在此形势下 ， 京东、天猫等电商平台颇为重视的“618”年中大促 ， 成了带货主播们的“期中考” 。 而去年618还是“弱参与”的抖音 ， 今年也在直播带货上网罗了一批明星 。
但时代财经发现 ， 受专业性门槛高、回报率低的影响 ， 今年618在电商平台直播带货的明星明显减少；更多明星选择在大促期间 ， 以“跑通告”的形式到头部主播间参与带货；也有部分真正想以职业化方式带货的明星 ， 投向了天猫和抖音“明星计划”的怀抱 。
直播带货 ， 明星干不过网红
与去年“半个娱乐圈”都来带货的情况不同 ， 今年走入直播间的明星明显减少 。 时代财经查询公开信息发现 ， 去年618活动期间 ， 曾出现在直播间带货的鹿晗、朱一龙、林允、王大陆、毛不易 ， 今年都已经不见身影 。
根据开菠萝财经统计 ， 腰部明星直播的次数骤减 ， 大部分明星已经消失在直播间了 。 以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位明星为例 ， 大多没能坚持到今年2月 ， 累计平均直播次数也从巅峰时期的10多次降到4月份的2次 。
在数字化转型顾问、营销专家唐兴通看来 ， 一些明星直播带货更多是尝鲜 ， 因此多浅尝辄止 。 “这些明星没有经过专业训练 ， 直播带货的目的只是为了增加曝光 ， 或者配合品牌宣传 ， 而在销售语言、选品等专业方面 ， 没有进行打磨 ， 也就是说 ， 明星还没有沉下心来学习直播带货的游戏规则 。 ”唐兴通说 。
“明星与网红的界限现在已经很模糊了 ， 明星带货就像网红带货一样 ， 是一种职业选择、谋生手段 ， 首次带货时可能比较轰动 ， 后来大家也就习以为常了 。 ”深圳蜂群文化传播合伙人周丽峰对时代财经说 。
“明星直播带货已经过了借流量炒话题的阶段 ， 现在商家更看重实际的投资回报率 。 ”长期关注电商直播带货的分析人士杨文良对时代财经表示 ， 过去一年 ， 网红主播在直播带货上更加成熟、职业化 ， 在商家看来 ， 职业带货主播的能力更强 ， 明星带货的投资回报未必高于职业带货主播 。
带货不是专长 ， 但明星依靠流量变现的需求未减 。 因此 ， 与开设自己的带货直播间不同 ， 明星开始走入头部主播直播间 ， “跑通告”带货成为日常 。 吴亦凡、赵薇、陈坤、彭于晏 ， 甚至刘德华 ， 都在薇娅或李佳琦的直播间上露过脸 。
除了两位带货“一哥一姐”外 ， 雪梨Cherie、烈儿宝贝、南风Cheney的直播间也都有明星参与 。 以雪梨为例 ， 据第一财经数据 ， 虽然明星的参与并没有为直播间人气带来大幅的增长 ， 但双方的联合互动已经成为一种日常的宣发模式 。
MCN机构新四维CEO吴发勇对时代财经表示 ， 品牌现在和消费者一样理性 ， 没有推新品 ， 也没有较大预算 ， 基本走自播和代播路线 ， 像去年刘涛带货出圈的案例现在已经比较少了 。
天猫退潮、抖音升温
数量与热度减少是今年618期间明星带货退潮的直观表现 。 但从个别明星带货的业绩上看 ， 成果不降反增 。
以明星李晨为例 ， 去年5月23日正式入驻抖音直播带货 ， 618期间单场直播带货销售额593.9万元 ， 累计观看人数681.4万人；今年618期间 ， 他再次直播带货 ，
6月6日单场直播带货销售额2839.4万元 ， 累计观看人数920万人 ， 业绩有大幅提升 。
值得一提的是 ， 去年“618”期间 ， 天猫邀请了近300位明星进入直播间造势 ， 成就了史上最大规模的明星开播潮 ， 今年则出现降温迹象 。 相比之下 ， 娄艺潇、李金铭、周扬青等明星则将直播带货“首秀”献给了抖音
“抖音平台更适合明星 ， 特别在流量红利期 ， 粉丝都在抖音上 ， 各路明星也就可以结合直播进行事件营销、人设打造 ， 如果没有短视频 ， 明星现在做直播也带不动货 。 ”吴发勇对时代财经说 。
抖音自去年成立了以“电商”明确命名的一级业务部门 ， 今年在618活动期间发力明显 。 抖音618好物节、抖音好物榜单、618专属表情道具、“遇见新国潮”等专场 ， 都在联动明星与网红进行话题营销 。
为了鼓励明星参与直播带货 ， 抖音电商还在4月推出了“超级星推官”直播间 ， 撮合艺人与品牌 。 目前 ， 包括王耀庆、娄艺潇、李金铭、金巧巧等明星主播已经先后参与了带货 。
不过 ， 同为短视频赛道上的快手 ， 今年618期间在明星带货上不温不火 。 去年 ， 快手曾官宣电商代言人张雨绮、品质好物发现官华少参与直播带货活动 。 但今年张雨绮没有出现 ， 华少则开启了在抖音的直播带货首秀 。
相比之下 ， 抖音和阿里系电商更呈现出针尖对麦芒之势 。 抖音电商推出“超级星推官”直播间的同时 ， 天猫也上线了明星直播升级业务“天猫星选” ， 联合MCN机构打造明星内容电商IP ， 网罗了刘涛、汪涵、胡兵、李好等多位一线明星 。
唐兴通对时代财经表示 ， “超级星推官”“天猫星选”的推出 ， 其原因一是激发明星带货的积极性 ， 二是靠这些“玩法”抢占并锁定明星资源 。
【新浪科技综合|干不过网红，618明星直播带货退潮，“跑通告”更香了】“现在很少有MCN主动服务明星带货直播了 ， 基本是明星自己组建运行团队 ， 但没有资本支持 ， 也很难服务好明星 。 ”吴发勇对时代财经表示 ， 像抖音和天猫这些巨头 ， 通过各类活动计划可以进一步撮合明星与MCN之间的合作 ， 让明星带货更加专业化 。

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