2020年 ， 中国电竞用户规模达到4.88亿人 ， 已经成为全球最大的电竞市场 。 随着电竞逐渐成为具有普遍大众性的娱乐内容 ， 越来越多品牌加入电竞营销大军 ， 渴望从中收获更多年轻有活力的电竞用户 ， 赛事中密集品牌信息的曝光 ， 已经无法抓住玩家的注意力 ， 那么 ， 品牌的差异化破局之路在哪里？在和联盟方合作的过程中 ， 除了曝光外 ， 品牌和代理商应该思考的核心问题是什么 ，Unite电竞团队从清扬男士洗发水和王者荣耀职业联赛（下文简称KPL）近期的这波操作中梳理了一套“宝典” 。
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产品体验电竞化：产品即IP
Social media盛行的时代 ， 是否具备传播价值 ， 是衡量一款产品能否成功的新标准 ， 比如喜茶、钟薛高、三顿半、元气森林 ， 所以Unite电竞团队认为产品不应该仅仅具备功能属性 ， 还应具备文化属性和精神属性 。 优秀、有趣的产品本身就是一个IP ， 能够焕发更大、更持续的价值 。
2021年是清扬和Unite电竞团队合作的第一年 ， 在品牌往年的电竞营销中 ， 常规的合作模式品牌都已经尝试过 ， 所以今年Unite电竞团队想和品牌一起做些不一样的产品体验 。
对于电竞玩家而言 ， 银龙是一种特殊的元素 ， 它代表了最高荣耀银龙杯 ， 龙也是强者的象征 ， 往年大多数品牌与KPL在产品上的合作 ， 主要以瓶身印制包装为主 ， 较为同质化 ， 所以清扬巧妙地将银龙元素具象化 ， 玩家可以自行DIY将“龙头”组装于瓶口处 ， 在使用过程中获得不一样的BUFF感 。
其次 ， 清扬在2021年升级了全新的品牌态度—— “无懈可击 ， 无畏向前” ， 所以品牌在产品IP化的基础上提出了“清扬银龙装 ， 无畏战巅峰”的主题概念 ， 以在王者荣耀中勇夺银龙的无畏态度 ， 去更好的向消费者展示全新的清扬品牌 ， 鼓励年轻人和品牌一起勇往直前 。
5月20日 ， 清扬和KPL联合打造的全球限量“银龙装”在京东正式上线 。 该产品在多个地区一经上架即售罄 ， 成为了玩家身份的象征和社交新货币 。
同步 ， 清扬的KPL“银龙装”项目还落地在了京东年中最重大的IP项目——618“超燃玩家”中 ， 京东平台提供了站内最顶流的流量 ， 资源最丰富的直播为产品进行推广 ， 从创意到平台的有效连接 ， 品牌实现了电商销量成功转化 ， 此档活动仅5月30日当天 ， 销量成交1314万 。
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群邑UNITE董事总经理何锴（Jacque He）分享了这个产品背后的故事：“产品上的创新需要突破各种困难 。 一方面我们在策划时最大限度地考虑到各种方案的可行性和成本 ， 在不改变产品本身的情况下 ， 通过增加一个可循环使用的外部组件 ， 来增强产品的玩家文化属性 。 另一方面 ， 客户内部非常具有创新精神 。 这种类型的产品合作尚属首次 ， 最终能够成功落地 ， 很大程度上考验的是企业内部的运营功力 。 ”
品牌内容电竞化：融入玩家生态
今年是清扬与KPL全年赛事合作的第三个年头 ， 电竞用户对于品牌是电竞头部赞助商的身份已经有了一定认知 ， 但品牌需要进一步融入玩家的生态圈中 。 Unite电竞团队（Powered by Content+）今年与清扬品牌更进一步 ， 要将清扬打造成为玩家们的“头部”赞助商 。
从中国宏观市场来看 ， 清扬已经是男性洗发水品类的第一品牌 ， 但男性洗发水在整体洗发水市场的占比依然较低 ， 大多数中国男性对于洗发水品牌缺乏选择意识 ， 往往家人购买什么就使用什么 ， 或者超市促销什么就购买什么 。 如何唤醒更广泛的电竞男性人群对头部洗护的关注 ， 这是Unite电竞团队帮助清扬要思考的核心问题 。
随着短视频的流行 ， 当代社会信息碎片化程度远超我们想象 ， 广告对消费者的影响周期也在缩短 ， 所以传统上的整合营销已经无法完全影响消费者的购买决策 ， 除了用“银龙装”将产品电竞化 ， Unite电竞团队首次对清扬社交、电商、内容、创意、媒介进行了全链路整合 ， 用电竞化的品牌内容贯穿全年赛事和重要的电商传播节点 ， 通过打造产品、渠道、场景和文化的互动接口 ， 不断升级与玩家的关系 ， 在每个营销触点唤醒消费者的购买欲 ， 助力品牌拉新蓄水 。
· 首创清扬BATTLE榜 ， 持续沉淀核心人群
我们注意到 ， 观看比赛的电竞用户 ， 除了享受高手对决的畅快淋漓外 ， 在面对选手的技巧打法时 ， 也乐于在弹幕输出自己的论点 ， 证实自己的操作意识 ， Unite电竞团队基于官方提供的赛事数据 ， 为品牌打造了清扬Battle榜 ， 用户在其中不仅能看到选手的分均输出 ， 还有榜单排名 ， 通过Battle榜 ， 清扬给用户提供了一个点评讨论自己对比赛观点的窗口 。
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清扬Battle榜实时截图
在整个KPL生态里 ， 这是第一次由一个赞助商来作为一个数据仲裁者 ， 给玩家一个非常创新的观赛维度 ， 同时清扬在庞杂的观赛信息里 ， 聚焦到了对玩家而言 ， 真正有价值的内容 ， 创造了一个时刻 ， 去赋能每个对游戏有自我理解的玩家一个发言的机会 ， 清扬Battle榜一经上线就受到了电竞玩家的热烈讨论 ， 我方通过直播互动不断强化用户品牌记忆 ， Battle榜是基于大量数据支持的玩家PK榜单 ， 结合“BATTLE榜”直播互动不断强化品牌记忆 ， 并通过持续扩散传播“BATTLE榜”视频 ， 为品牌的官方社交账号、品牌号等触点引流 ， 持续创造更大的增量 。
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(斗鱼直播平台用户对于Battle榜互
· 头部选手内容推广和种草
在电竞选手合作上 ， Unite电竞团队首先考虑选择T0级别的FMVP选手 ，这样才符合清扬“头部赞助商”的品牌调性 ， 其次选手应该是KPL联盟2021年造星项目的力推人选 ， 这样的选手才更有带货能力 ， 最后从粉丝期待度上 ， 我方将范围锁定在不打比赛不受战绩起伏的在役选手中 ， 他们不仅档期可以更好的配合品牌宣传推广 ， 粉丝也热切期望在公开媒体看到更多他们的相关信息 ， 因此Unite电竞团队为清扬品牌引入了KPL职业选手FLY和久诚两位FMVP ， 这两位选手的加入彻底点燃了玩家的热情 。
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除了抢夺银龙Buff和选手同款神装外 ， 清扬还发起了微博超话互动 ， 互动值累计达一万 ， 即可点亮全国百个户外大屏等一系列解锁活动 ， 通过粉丝喜闻乐见且简单易参与的互动模式 ， 品牌在玩家心中迅速升温 ， 不仅粉丝后援会齐齐下场 ， 粉丝也纷纷购买产品并主动晒单 ， 清扬在选手的助力下成为了粉丝心中的“头部赞助商” 。
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· 全链路整合 ， 打造全年势能
从KPL春决、KCC世冠赛、KPL周年庆等赛事节点 ， 到314龙抬头、618等文化和电商节点 ， 再到品牌自身的活动节点有机结合 ， 不仅增强了内容到电商的引流链路 ， 同时品牌也从游戏端、赛事端、选手端三端出发 ， 通过游戏的深度玩法触达1亿玩家 ， 通过赛事的弹幕和battle榜深度搅动1200万电竞观众 ， 在通过提升选手端的粉丝粘性收割500万粉丝流量 ， 最终对亿级人群的触达 ， 沉淀了品牌年轻人群资产 ， 让品牌更好、更自然地融入玩家生态中 ， 一步一步成为电竞玩家心中的“头部”品牌 。
在消费者认知中 ， 品牌通过KPL与年轻男士群体进行了深度互动 ， 通过娱乐化、人格化的沟通 ， 与用户玩在一起 ， 在年轻群体中获得了好感和认可 ， 品牌在年轻男士群体的渗透率一路稳步上升 ， 进一步强化了清扬男士洗发水的绝对强势地位 。
【Battle|清扬召唤银龙 要做电竞玩家的“头部赞助商”】
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接下来 ， 清扬还将在电竞营销领域有哪些突破性的玩法 ， 会激发抽出哪些灵感和更深层次的思考？让我们拭目以待！
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