三言财经|娱乐化方兴未艾，短视频玩家火拼知识标签_

出品｜三言财经
作者｜尼古拉斯
最近，视频界很热闹。长短视频之争、版权之争被“猪食论”点了炮，撂到了台面上，甚至占娱乐圈半壁江山的明星们也卷入站队，这场战争已然白热化。
抛开热点跟风，我们需要冷静下来去思考关于短视频的几个问题。
一、猪食论之后，我们到底应该看什么？
猪食论吐槽的关键词是：低智、低俗、消耗用户大量时间、拉低用户心智。其实还是在说娱乐化内容，且占用了用户大量时间。
那我们到底应该看什么？
娱乐、消遣、消耗时间、看美女、看剧、看视频资讯、看做菜教程、获得多巴胺快感……用户无非是消磨时间kill time ，以及获得一些东西，可以称为“获得感” 。
用户看短视频就是为了获得感，那哪些内容是有用的获得感？
短视频无非分为娱乐化内容和泛知识类内容，看前者的获得感是感性的、短暂的，看后者的获得感是理性的、现实的、实用的、持久的。
娱乐化内容是短平快、节奏爽，符合人性品味，但是当前平台各项数据包括用户量似乎都达到了饱和，背后根源在于，娱乐类内容同质化严重。个性化推荐又加重了这个现象。
泛知识短视频涵盖了生活常识、人文科学、思维方式、商业技能等等，用户可以学到生活小妙招，学到一道菜的做法，学习练瑜伽，也可以学到本职工作、跨行业的相关专业技能，以提升自己。这种获得感是“长”在身上的，不会随时间逝去，且可以在生活工作中用到，即实用、有用。
有数据显示，娱乐类内容需求是在下滑的，泛知识类需求是在提升的。
据《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示，用户对科普纪实的知识向内容的需求增加，知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7% ，娱乐向需求小幅下滑，疫情加速了内容价值回归。
泛知识短视频其实有很多玩家，主要包括好看视频、西瓜视频、B站，抖音、快手、爱奇艺等都在布局。但是大家的目的各不相同：
好看视频是百度以泛知识作为突围短视频的重要发力点；B站是为摆脱二次元定位，提升了泛知识的战略地位；抖音快手是帮用户“解腻” ，为平台去娱乐化。
不只战略地位不同，每家的特色也各不相同。
二、泛知识类短视频哪家强？
近两年，泛知识短视频逐渐爆发，各大平台都在充实泛知识内容，包括好看视频、西瓜视频、B站，他们也被业界称为泛知识短视频的3B大战。
从市场格局看，这几家各有优势，字节有庞大的用户基础， B站有很高的知识类内容储备，好看视频是最早布局的，背靠百度十多年的知识类内容积淀。
到底谁能做上头把交椅，首先可以从一些数据表现窥探一二：
1、新用户推荐权重

文章图片
图1/7
依次为好看视频、B站、西瓜视频
从各app新用户下载后的内容推荐上来看，泛知识类内容出现在第几屏、第几个呢？
好看视频默认页面是推荐栏目，观看模式是单个视频上下翻页，第一个关于泛知识的短视频出现在第7个；B站的推荐页面是小预览图组合模式，泛知识的罗翔短视频出现在第5行，算第9个视频；西瓜视频默认的前3个都属于泛知识，权重最高。
泛知识的推荐权重西瓜视频、好看视频胜出，不过好看视频会做精准的相关推荐，不至于让用户陷入系统“需要看10-15个视频才能形成用户画像”的、被设置好的无法选择的个性化推荐牢笼里，为用户提供了一道小“出口” 。这可能是所有做个性化推荐的平台需要考虑的问题。
2、播放数据、用户属性
在视频发布量、播放量、评论数据、用户属性方面，以美食博主李子柒为例：

文章图片
图2/7

李子柒在好看视频上，粉丝375万，视频发布量651个，平均播放量应该在100-200万左右。

文章图片
图3/7

评论数少则2000条，多则5000-10000条左右。

文章图片
图4/7

好看视频用户之间的互动量很高，用户也更为“理性” ，爱争论。

文章图片
图5/7

在B站上，李子柒粉丝782万，视频发布141个，播放量在100万-400万。评论数也很高，平均大概3万左右。评论里的用户很多年龄层低，叫李子柒姐姐，不乏崇拜之情。

文章图片
【三言财经|娱乐化方兴未艾，短视频玩家火拼知识标签】图6/7

西瓜视频上李子柒的粉丝5529万，发布视频126个，播放量少则100多万，多则超过1000万。评论数平均过万，评论有不少家长为孩子高考祈福。
因此，仅就李子柒一个案例来看，西瓜视频的流量最高，粉丝最多，用户年龄层分布应该较为平均；B站用户年龄层偏低且较为集中，粉丝、播放量居中；好看视频虽然播放量和粉丝量较低，但是创作者更为活跃，发布数量最多，用户也十分活跃，也更加理性，符合泛知识的调性。

文章图片
图7/7
techweb数据
当然，并不是所有视频自媒体的粉丝量方面好看视频都是最低，比如美食类的吃货小伟、厨易、关东大海哥，运动健身垂类的小义武术教练、魏巍健身等，粉丝量都在前列。
3、生态能力、技术能力
整个互联网行业已进入流量存量竞争，俗称内卷，很多平台红利逐渐消失，就需要生态能力和自我造血。生态能力意味着流量的上下游触达能力、业务的闭环、持久能力。
先说B站，从二次元起家，流量较为孤立，需要不断引导老用户、体内循环和吸纳新用户，近两年也出现一些头部的泛知识主播，不过生态能力较弱。
字节系有流量优势，也有技术优势，其生态呈“app工厂”式，在视频的赛道里实现用户循环相互倒流。
好看视频则背靠百度，可以利用百度的两把武器搜索和AI 。好看视频推出的“帧视频” ，把视频中的知识含量浓缩到“帧”的颗粒度，并用视频化的形式呈现并放大，让用户在每一帧都有收获，就是百度技术能力好的体现。
内容生态上，好看视频有UGC、PGC ，还有OGV（专业生产内容），构建了完整的知识内容生态圈。
在生态赋能上，百度有二十年知识信息服务沉淀，流量可以自然流入。好看视频已全面打通百度超级流量矩阵，可同步分发至百度App搜索和信息流、小度音箱、百度贴吧、百度知道、百度文库、秒懂百科及百度百科等百度系产品，实现全域共生共建。
截至2020年9月，好看视频平台创作者数量突破百万，年均涨幅达90% ，其中，日活跃原创作者数量增长300% 。其中 70、80后创作者成为创作主力军，平台泛知识内容生态体系建设已具规模。
综合以上，好看视频对创作者们来说是一块价值洼地，错了抖音快手B站视频号，好看视频蕴藏的机会则不可错过。
三、短视频未来朝哪走？
当然，泛知识有市场潜力并不意味着做好就容易。它面临着几个问题：
其一，泛知识属性与平台调性是否相符？
比如一个二次元平台加入泛知识内容后，这个平台调性可能决定了用户来看或着不看泛知识内容，这个平台就面临着改变调性、逐渐抛弃二次元调性，但又可能面临二次元用户流失，推出一个独立的泛知识app？也意味着放下了原有用户和流量从头做起。当然也不是没有办法，比如用二次元的形式去做知识内容。
其二，被娱乐短视频洗脑过的用户转向泛知识并不容易。
短视频起家于娱乐化，而娱乐化是符合人性的，学习知识是逆人性的。我们常说，永远不要对抗人性，那么就意味着用户从娱乐化转向泛知识是很困难的。平台应该努力引导用户，同时将知识娱乐化，寻找一个折中的方案。这将是个长期的过程。
其三，知识类短视频的赢利点在哪里？
无论是创作者还是平台，都需要考虑如何赢利。泛娱乐走流量模式，不仅有推荐广告，还有带货、打赏、平台抽佣等模式。互联网的精神是免费，知识也是最直接的可以售卖的产品，但如何卖？什么样的内容能卖？比如西红柿炒鸡蛋的做法一般人不会付费看，那什么样的西红柿炒鸡蛋的做法会有人付费看呢？创作者和平台都需要思考这个问题。当然还有更多的赢利模式去开发。
基于以上问题，可以思考下未来短视频的增长空间在哪里？笔者认为有以下几点：
知识付费，基于泛知识的延伸，用户的付费意识加强，创作者可以利用私域流量提供定制化的付费咨询服务。如销售谈判与回款视频课、理发烫发视频课、健身视频课、视频剪辑课等等，细分领域的短视频知识付费可以解决用户生活工作各种各样的需求，用户又有强烈的购买意愿，的确是一片蓝海。
抗周期的特色内容，如疫情期间的科普内容。之所以疫情科普内容会火，因为它被全民关注，且是新生事物，事关每个人的生命与健康，所有人都会去主动学习，满足了解疫情、预防疫情的切实需求。而随着疫情的常态化，这种视频的长尾效应会更加凸显。因此， “长久有用”是抗周期内容的核心。
知识电商未来也是个趋势，直播电商不再是粗暴的“买它买它” ，以深度分享商品及周边知识为手段，满足用户边看边买边了解知识的需求。如百度联手李维嘉打造的知识带货直播，卖了1个亿。
“用户定制短视频内容”可能会部分解决短视频影视剧版权困境，短视频O2O也可能是发展方向，如断桥边的情侣长椅成了网红椅，拉面哥将自己家乡变成特色旅游村。
总之，在娱乐至死的年代，用户有选择的自由，而平台也应该有让用户选择的能力。未来的短视频将会不断进化，引导用户从感性走向理性。
短视频在量上已经饱和，但在质上远未饱和，伴随用户心智变化带来的新增长，用户需求从最初获得新鲜的感官体验，逐渐上升到信息获取、提升自我、社会认同等价值层面，短视频开始真正融入生活、深入圈层。泛知识短视频将呈现持久的生命力。