新浪科技综合|三年亏了近50亿 网易云音乐终于熬到上市了
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【新浪科技综合|三年亏了近50亿 网易云音乐终于熬到上市了】
来源:豹变
文/张洋 刘霞
借着性格测试刷屏的势头 , 网易云音乐在港交所递交了招股书 。
月活1.8亿的网易云音乐 , 因为擅长制造刷屏话题 , 让人以为它才是中国最大的在线音乐App 。 实际上 , 网易云音乐无论是月活用户数 , 还是付费人数 , 都不如QQ音乐和酷狗音乐 。
上市之前 , 网易云音乐在努力商业化 , 弄K歌、开直播、卖广告 , 营业收入大幅上涨 , 2018年至2020年 , 营收分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元 。
收入暴涨 , 但网易云音乐并未实现盈利 , 三年累计亏损49.62亿元 , 丁磊亲自挂帅 , 还是没能让网易云音乐变成一个能赚钱的软件 。
直播打赏比卖会员更赚钱
网易云音乐的收入来源很简单 , 一是在线音乐服务 , 二是社交娱乐服务 。
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在线音乐主要是收会员费 , 以及一些广告、销售数字音乐专辑的收入 。 网易云音乐的会员体系 , 有黑胶VIP和音乐包两种套餐可选 。 黑胶VIP包月是13元 , 包年是138元 , 音乐包是8元每月 , 包年则是88元 。 音乐包没有广告特权、鲸云音效等权益 。
招股书披露 , 2018年至2020年 , 网易云音乐付费会员人数分别是420万、863万、1596万 。 对照2020年网易云音乐1.8亿的月活数 , 会员付费比例约为8.8% , 腾讯音乐是7.7% , 与国际音乐巨头Spotify接近50%的付费率相比 , 国内的音乐平台还有不小的差距 。
2018年至2020年 , 会员给网易云带来的收入分别是4.47亿元、9.66亿元、16.04亿元 , 增长速度与腾讯音乐大致相同 。
不过 , 付费会员每月人均花费变化不大 , 2018年至2020年分别是8.9元、9.3元、8.4元 , 近两年还呈现出下降的趋势 。 这意味着 , 黑胶VIP或音乐包正在贬值 。
网易云音乐在版权上一直处于劣势 , 即使音乐版权大战被版权局叫停 , 但顶尖流行歌手的音乐版权依旧被QQ音乐把持 , 不少人为了听周杰伦的歌 , 从网易云音乐转到QQ音乐 。
网易云音乐在版权上的经费也比腾讯音乐少 , 2020年公司在内容服务上的成本是47.87亿元 , 而腾讯音乐是174.78亿元 , 因此网易云更愿意去打造独立音乐人 , 平台上已经有23万注册独立音乐人 。
依靠会员变现很难 , 即使spotify也无法靠会员盈利 。 2018年 , 网易云音乐开始探索其他的商业变现路径 , 包括K歌、直播等 , 这些就是网易云音乐的社交娱乐服务收入 。
这部分收入 , 通常是用户购买虚拟礼物打赏主播 , 网易云音乐从中抽成 。 招股书显示 , 2018年至2020年 , 网易云音乐社交娱乐服务付费用户分别为0.58万人 , 9.17万人、32.71万人 。
付费用户快速上升 , 用户月均付费金额也在上涨 , 2019年是477.6元 , 2020年是573.8元 , 两个因素叠加导致网易云音乐社交娱乐服务收入快速上升 。
2018年至2020年 , 这项收入分别是1.22亿元、5.41亿元、22.73亿元 , 占总收入的比例年年攀升 , 到2020年已经占到46.4% 。
社交娱乐服务的付费金额更高 , 比卖会员更赚钱 , 因此网易云音乐也在大力建设社区 , 往K歌、直播的方向走 , 而不再是一个单纯听歌的地方 。
渐渐变味的“云村”
网易云音乐曾经是文青聚集的地方 , 大家在“云村”里听歌、评论、交流 , 很长一段时间 , 网易云音乐是以高质量的评论为傲的 。
2017年3月 , 网易云音乐包下杭州市地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站 , 把评论金句贴满地铁 。
“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人 。 ”“喜欢这种东西 , 捂住嘴巴 , 也会从眼睛里跑出来 。 ”“祝你们幸福是假的 , 祝你幸福是真的 。 ”这些金句大戳人心 , 在社交媒体上引起刷屏 , 也上网易云音乐收获了更多文青用户 。
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不过 , 随着网易云音乐加速商业变现 , 广告出现的频率变得越来越高 , 甚至在评论区插入完全不相关的广告 , 这些动作引起一部分用户的反感 。
另一方面 , 引进K歌、直播等项目之后 , 非文青用户开始占领“云村” , 音乐评论的质量也在下滑 。
歌曲下面的评论 , 不再是关于歌曲本身的讨论 , 而成了用户卖惨的舞台 。 为了吸点赞 , 很多人在歌曲评论里写下悲惨的“小作文” , “网易云”变成了“网抑云” 。
在商业化上 , 网易云音乐还探索了销售数字专辑的路线 。 数据显示 , 华晨宇的一首单曲在网易云音乐上线后的销量高达5800万元 , 王一博的数字单曲刷新全网销量破千万的记录 。
大量粉丝涌入平台后 , 网易云音乐的用户群体进一步分化 , 一些老用户逐渐成为“云村”的边缘群体 。
网易云音乐虽然有“石头计划”来扶持独立音乐人 , 2020年投入2亿元来拉拢独立音乐人 。
不过 , QQ音乐也加入了抢夺音乐人的大战 。 不仅上线“亿元激励计划” , 音乐人最高可以获得100%的成比例 , 还有“10万元以下都归你”的分成机制 。 此外 , QQ音乐还与B站联合推出“干杯计划” , 挖掘有潜力的音乐人 。
独立音乐人不再是网易云音乐独有的特色 。
而网易云音乐却需要独立音乐来填补在版权上的不足 。 招股书显示 , 网易云音乐上有6000万首歌曲 , 其中有100万首是独立音乐人贡献的 。 音乐人被分流 , 势必会对曲库造成影响 , 还可能带走一批粉丝 。
变味的网易云音乐虽然找到了更多的赚钱方式 , 却正在失去老粉丝的心 。
短视频平台“化友为敌”
作为网易云音乐的老对手 , 多年来 , 腾讯音乐一直是在线音乐领域的“带头大哥” 。
然而 , 2020年 , 腾讯音乐在月活用户的增长上却陷入瓶颈 , 甚至出现了季度增速下滑的情况 。 腾讯音乐给出的解释是 , 短视频平台抢走了用户的时间 。
因此 , 网易云音乐、腾讯音乐不仅要相互厮杀 , 还要面临抖音、快手等新玩家的挑战 。
根据《2020中国网络视听发展研究报告》 , 截至2020年6月 , 短视频用户规模达8.18亿 , 占网民整体的88.3% , 人均单日使用时长达到110分钟 。 从用户时间层面来说 , 在线音乐平台与短视频平台势必存在竞争关系 。
另外 , 人们也越来越习惯在短视频上听歌 。 毕竟 , 自从2018年崛起之后 , 短视频就是网络神曲的发源地 。
“我们一起学猫叫 , 一起喵喵喵喵喵”“左手画个龙 , 右手画彩虹”……类似《学猫叫》《少年》《野狼dicso》《可可托海的牧羊人》这样的神曲 , 就算你不熟悉歌曲名字 , 至少也能唱上两句 , 后两首歌曲还登上了央视春晚 。
爆款神曲在一次次病毒式的传播中 , 为短视频平台带来了大量的用户 。 因此 , 短视频平台也开始与在线音乐平台进行合作 。 2019年年末 , 抖音就与腾讯音乐达成了音乐转授权合作 , 来自TME的海量歌曲版权会转授权给抖音 , 抖音也会作为TME的音乐宣发出口 , 为平台带来更多的曝光和流量 。
不过 , 抖音、快手很清楚 , 自己只不过是一个“打歌阵地” , 不管是在线音乐平台 , 还是唱片公司 , 看重的都是自己流量的宣传作用 。 神曲走红之后 , 用户听歌时却转向了在线音乐平台 。
不甘“为他人做嫁衣”的短视频平台选择亲自下场 , 从抖音、快手的一系列动作来看 , 未来 , 短视频平台与在线音乐平台很可能“化友为敌” 。
据Tech星球报道 , 快手将上线原创音乐社区“小森唱”App , 具备音乐播放、音乐智能创作功能 , 定位似乎类似于阿里的唱鸭 , 用户可以在App上创作歌曲、K歌、以及交流 。 通过小森唱的功能 , 我们可看出 , 快手瞄准的是音乐社交领域 , 对标传统在线音乐平台的全民K歌、音街 。
而在社交领域 , 不管是歌手弹唱视频 , 还是各种K歌类主播 , 短视频平台明显比在线音乐平台更有经验 。
字节跳动则试图通过一系列动作 , 涉足播放、宣发、版权运营这些音乐产业链的所有关键节点 。 产品方面 , 一款名为“飞乐”的音乐产品正在测试 。 同时 , 字节还成立了自己的音乐事业部 , 以及在测试音乐发行平台“Beat Dynamic” , 该平台的功能类似于小型的“索尼音乐” , 负责管理音乐版权和后续发售 。
此外 , 在版权和原创扶持上 , 短视频平台也正默默发力 。
今年3月22日 , 快手公布了直播间场景的音乐版权结算标准 , 并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道 , 拉拢音乐内容提供方以及词曲创作者的意图很明显 。
快手还在去年5月与杰威尔音乐达成版权授权合作 , 拿下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权 , 有评论称 , “音乐从此走出了播放器” 。
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抖音更是从2018年开始 , 连续3年推出“看见音乐计划” , 目标指向了优秀原创音乐人 。 同时 , 抖音与各大音乐公司以及800多家中小音乐厂牌、版权方都建立了合作 。
从上线App、保护版权到扶持原创 , 短视频平台进军音乐市场的决心并不小 。 虽然短期内 , 网易云音乐、腾讯音乐仍将处于在线音乐平台的主流地位 。 但是在未来 , 抖音、快手等短视频平台可能会切走音乐市场更多的蛋糕 。
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