经济观察报|拼多多“百亿补贴”拉开序幕，烧钱“拉新”能否持续？_

文章图片
图1/1

文／曹妍
伴随618脚步临近，各大电商平台纷纷启动了资金补贴大战。 5月23日，拼多多（PDD.US）拉开“百亿补贴”序幕。据悉，本次补贴将开设“官方合作旗舰店”入口，新入驻品牌官方旗舰店同比去年增长超过10倍，农货生鲜将作为重点补贴对象。
推行两年来， “百亿补贴”已经成为拼多多绕不开的话题，同时也被贴上了“烧钱营销”的标签。市场对于平台补贴的关注焦点，一是用户规模的不断拉升，二是利润空间的持续压缩。拼多多2020年财报显示，平台的活跃买家、活跃商户均实现高速增长，但依然难以掩盖71.797 亿元的净亏损事实。 “百亿补贴”的未来依然充满变数。
烧钱“拉新”
截至2020年底，拼多多的年活跃买家数达到7.884亿，超过阿里巴巴7.79亿的年度活跃消费者，在六年时间内跃升为国内电商巨头之一。同时，平台的活跃商户也从2019年的510万增至860万，增幅高达69% 。
在北京工商大学传媒与设计学院高丽华教授看来，拼多多用户规模的快速崛起，离不开它的“百亿补贴”策略。 “从商业模式来讲，拼多多走的就是这种社交电商，通过补贴刺激用户朋友圈裂变。 ”高丽华说。
2019年6月，拼多多开始推行“百亿补贴”战略，直接用钱“砸”向用户。与之相关的背景是，拼多多在2019年一季度的年活跃用户环比增速降至不到6% 。而政策实行后，同年三季度，平台活跃买家数环比增长从二季度的9%快速回升至11% 。
随后，阿里“聚划算”、京东“京喜”纷纷发力补贴，用户增量都有一定程度提升，特别是来自价格敏感的下沉市场——也就是拼多多的主战场。
在“百亿补贴”助推下，到了2020年，拼多多的总营收达到594.919亿元，同比增长 97%；年成交额（GMV）为16676亿元，同比增长66% 。同时，平台补贴品类也从最初的数码3C ，拓展至美妆、生鲜、家电、服装等领域。
今年，农货生鲜成为了“百亿补贴”的主角。拼多多将面向水果生鲜、农副产品、肉禽蛋类等民生用品实施常态化补贴。
“随着国民消费习惯向线上转移，用户的网购需求逐渐向全品类覆盖，农产品是最大增长点之一。因此， ‘百亿补贴’随之调整，全面覆盖‘米袋子’、‘菜篮子’ 。 ” 拼多多百亿补贴负责人表示。
上述负责人提到的“增长点” ，来自于消费市场与平台自身的双向驱动。 2020年，拼多多农产品GMV超过2700亿元人民币，规模同比翻倍。高丽华表示，疫情过后，用户逐渐习惯线上买菜，这是不太需要花时间培养的一种购买行为，生鲜市场也不只一家电商入局。面对外部竞争，如果拼多多在农产品的供应链、物流等方面具备优势，农货生鲜将成为一条很有前景的赛道。 “百亿补贴”是为了尽快抢占这条赛道。
如何持续？
作为拼多多的“王牌项目” ， “百亿补贴”为平台快速积累用户的背后，则是销售与营销费用的高企不下。财报显示， 2020年，拼多多在销售与市场上的费用约为412亿元，其中就包括“百亿补贴”的持续支出。
同时，上述费用投入也是拼多多亏损的一大原因。从财务数据来看，拼多多 2020 年的净亏损达到71.797 亿元，较 2019 年 69.676亿元亏损进一步扩大。
对此，高丽华认为，亏损之下，拼多多要为“百亿补贴”等营销开支找到缓解的出路。因为一旦补贴停止，用户的留存和转化将无法保证；而如果继续“烧钱”下去，随着流量增速逼近天花板，平台获客成本会越来越高。
农产生鲜是百亿补贴的倾斜对象，同样是拼多多实现突围的机会。此前，拼多多董事长陈磊曾公开表示：“拼多多起始于中国广袤土地上的一个个农产品” 。
2020年，拼多多成为中国最大的农产品在线平台，允许农场直接向客户销售农产品，并且把更多消费者和当地商店纳入生态系统。此外，拼多多也投入了成本建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，升级供应链体系。
高丽华认为，除了完善供应链，打造农产品品牌是拼多多可以深挖的方向。 “就好像我们提到数码3C想到京东、提到服饰美妆想到淘宝，未来，拼多多可以和‘农产品’深度关联，形成用户聚集效应。 ”高丽华解释道。
值得一提的是，农产生鲜也是拼多多新佣金政策的率先执行者。据媒体报道，今年 1 月，拼多多向“百亿补贴”商家宣布对其抽佣一事，表示将于 3 月正式施行，抽佣比例为 1% - 3% ，大约为天猫的一半。此前，拼多多商家实行的是“0 佣金”政策。
高丽华表示， “百亿补贴”抽佣的确能够缓解资金压力，毕竟拼多多拥有庞大的用户基础，已经有能力与商家议价。
【经济观察报|拼多多“百亿补贴”拉开序幕，烧钱“拉新”能否持续？】与此同时，抽佣也意味着平台“净化”商户的开始。高丽华指出，过去的拼多多关注下沉市场，产品质量参差不齐，导致很多高端品牌不会选择入驻，限制了平台的品类拓展。 “企业的可持续发展，最终要探索出与利益相关者共赢的商业模式。 ”