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第一财经|打击行业乱象 多家教育机构遭点名

打击行业乱象

_原题是：视频|在线教育营销费用超课程研发 ， 家长的钱都用来打广告了？ “2到8岁学什么？学思维 ， 学英语”“帮帮帮 ， 网课上作业帮”……过去一年 ， 你被这些广告洗脑了吗？2020年 ， 在线教育营销战打得火热 ， 但最近 ， 各种信号表明 ， 无论线上线下 ， 今年将是教育培训的监管之年 ， 那么 ， 花钱打广告还能帮在线教育企业招生吗？#洞见计划#（编导 陈玉琪） 来源：中国经营网
打击行业乱象 多家教育机构遭点名
本报采访人员/许礼清/孙吉正/北京报道
前段时间霸屏的《小舍得》中 ， 蒋欣饰演的田雨岚为代表的“鸡娃家长” ， 其疯狂的“鸡娃”行为 ， 屡屡成为社交话题热点 。 然而这样的教育焦虑并非只存在于电视剧中 ， “内卷”时代 ， 教育焦虑不断加深 ， 背后的教育机构也屡屡触碰红线 。
5月17日 ， 北京市教委印发《北京市教育委员会关于检查校外培训机构发现问题的通报》（京教函〔2021〕216号） 。 通报指出 ， 近期 ， 市级有关部门组织检查组对北京市校外培训机构进行检查 ， 发现部分机构存在违规问题 。 其违规问题主要集中在预收费、开展低价营销、贩卖焦虑等不当广告宣传、超纲教学等 ， 涉及的机构包括新东方、学而思等数十家教育培训机构 。
事实上 ， 教育行业乱象层出不穷 。 据采访人员了解 ， 4月份至今 ， 新东方、学而思等多家教育机构被点名或者行政处罚 。 在这背后 ， 行业“内卷”引发的抢夺生源的营销大战仍在继续 。 对此 ， 《中国经营报》采访人员联系好未来以及新东方 ， 想要了解其后续整顿措施 ， 截至发稿好未来方面未回复 ， 新东方方面表示暂不回应 。
预付费模式
一向被诟病的预付费问题出现在北京市教委的点名原因中 。 采访人员注意到 ， 此次教委对一次性收取或变相收取超过3个月或60课时费用的培训机构进行了点名通报 。 具体涉及北京市东城区私立新东方学校广渠门教学点等8家教育机构 。
预付费模式在教育行业非常普遍 。 对于其存在的原因 ， 智教资本创始人马铁鹰表示 ， 教育培训机构基本都不是按月份收钱 ， 一般是按照时间或者课程周期 ， 比如3月份到7月初算一学期 ， 9月初到1月初为一学期 ， 还有寒暑假 。 从时间上来看 ， 教育机构是配合家长和孩子的时间周期 ， 就形成了阶段性课程 。 对家长而言 ， 在条件允许的情况下 ， 一次性缴费不仅省事 ， 往往可以拿到很大的优惠 ， 还能够提前锁定好老师的班级 。
“去年8月一次性交了5.4万元 ， 销售人员说可以管到高考结束 ， 期间都不用交费用了 。 本来不想一次性交那么多 ， 但五折的优惠太诱人了 。 ”某高三学生家长说 。
考试蚁COO朱培元表示 ， 预付费的好处就是绑定用户 ， 减少生源流失 。 但本质原因是预付款可减少企业经营压力 ， 教育机构可用于扩大经营或者投资其他项目 。 但这种操作会加大企业的危机 ， 教育机构挪用的是预付款 ， 并不是实际消费款 。 一旦出现学员大面积退费 ， 就会影响机构的正常经营 。 盲目扩大规模 ， 无论是教育人才还是内部管理等都可能出现跟不上的情况 。
而对家长而言 ， 预付费存在很大的风险 。 “之前优胜在很多地方办学习班 ， 缴的学费还没有上完 ， 就打着优惠的旗号让家长继续付费 ， 有三万、五万、八万的等级 ， 虽然国家有相应要求 ， 但这些机构仍大量收费 ， 甚至倒闭之际还在收费 ， 现在要求退费十分困难 。 ”一位优胜的家长说 。
2020年 ， 成立17年的老牌教育机构优胜教育 ， 因资金链断裂而轰然倒塌 。 随后 ， K12在线教育机构学霸君暴雷 ， 家长、员工维权、讨伐声不断 。 采访人员注意到 ， 国家针对付费问题的政策不断落地 。 2021年1月1日 ， 合肥“校外培训机构学员预缴费服务系统”正式上线 ， 滚动拨付校外培训机构培训费 ， 以降低风险；福州市教育局发布的《关于强化校外培训机构监管严防办学风险的通知》 ， 要求各校外培训机构从2021年开始在银行开设培训费资金专户 ， 并报主管部门备案 。 同时新设立或设立不足一年的校外培训机构 ， 监管账户内留存资金最低余额不少于10万元 ， 设立一年以上的校外培训机构 ， 最低余额不少于30万元 。
“国家出台政策管控主要有两个原因 ， 首先预收费的金额越来越高 ， 一旦机构跑路 ， 对家长的伤害非常大；其次 ， 这已经不单单是个体行为 ， 而是涉及整个社会诚信问题 。 国家的及时管控会规范教育行业的发展 。 ”马铁鹰说 。
贩卖焦虑何以“减负”
“再穷不能穷教育 ， 再苦不能苦孩子” ， 对于很多家长来说 ， 孩子的学习与成长在家长心目中是第一位的 。 正是由于这种心理 ， 让很多父母对孩子的教育产生了焦虑 。 “现在家长也很矛盾 ， 但是已经出现恶性循环了 ， 都不想孩子输在起跑线上 。 国家一直在提倡减负 ， 但是孩子和家长的压力却越来越大 。 ”某家长说 。
而此次的点名通报中 ， 开展低价营销、贩卖焦虑等不当广告宣传、超纲教学等再次被提及和审视 。 “不报补习班孩子能优秀吗？孩子可以不参加中考和高考吗？学校在组织各种活动时 ， 孩子不会才艺也不好啊 。 ”对于为何执着报补习班 ， 一位初三学生家长如是回答 。
另一位家长表示 ， 孩子马上要参加高考 ， 已经上补习班很长一段时间了 。 虽然知道孩子压力大 ， 校外补习班也不一定能起多大作用 ， 但身边孩子都在上补习班 ， 报班也是家长的一个安慰剂 。 焦虑产生需求 ， 在很多父母“望子成龙”的思想下 ， 课外培训成了不少家长缓解焦虑的途径 。
而各类教育机构的营销将家长们的焦虑不断强化 。 2020年短视频行业大火 ， 短视频平台成了教育机构投放广告的重要渠道 。 以抖音为例 ， 新榜数据显示 ， 疫情下抖音的教育广告主数量月均增长达到325% 。 而几家头部教育企业暑期营销费用高达几十亿的消息 ， 揭开了在线教育机构烧钱的激烈程度 。 有媒体统计 ， 2020年暑期整个在线教育头部企业在广告营销上的投放总额为60亿元 。
在大肆的营销之下 ， 其营销手段不断深挖家长痛点 。 比如在某课堂的一则宣传视频就体现出王牌名师班特别难抢 ， 上了某课堂的课之后 ， 学生考试能快速写出答案 。
“由于多重原因 ， 家长本身就有一定的焦虑 ， 而各个教育机构的营销行为实际上都在加深这种焦虑 。 家长一般都很难承认自己的孩子是个普通人 ， 加上各种教育机构的宣传信息 ， 通过人工智能、算法等推荐 ， 让家长无时无刻不看到 ， 家长们的焦虑感就会越来越强烈 。 ”朱培元说 。
朱培元表示 ， 这带来的危害非常大 ， 现在很多极端的家长已经不相信学校的教育 ， 而是非常看重校外的各种培训班 。 这就像老人相信保健品 ， 没有米饭光吃保健品是不行的 。 再好的培训班都是参照教学系统来的 ， 这些培训机构都是在某些特定时间节点去解决学生的某个单一的痛点 ， 没有办法做到系统的教学 。
目前 ， 国家正在重拳出击 。 5月19日 ， 北京海淀市场监督管理局发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》（以下简称“《提示书》”） ， 首次对教育培训行业的广告投放制定出标准 。 在广告用语上严禁烘托、渲染紧张氛围 ， 故意造成学生或者家长的焦虑情绪；严禁发布诱导家长将适龄儿童、青少年送入培训机构 ， 取代义务教育的内容等 。
【第一财经|打击行业乱象 多家教育机构遭点名】“民营教育机构应该成为学生学习的重要补充 。 教育是培养社会的未来 ， 教育者应该具有社会责任担当 ， 而不应该完全被资本绑架 ， 打着教育的旗号去谋取暴利 。 但现在的校外教育培训行业已经进入了一个商业循环 ， 陷入了商业逐利的怪圈 。 很多机构一方面标榜着自己是培养未来的精英；另一方面 ， 出于商业目的 ， 不得不使用商业手法 ， 利用各种营销催生焦虑 ， 其实无非都是在刺激家长的大脑 ， 让其产生消费和付费的行为 。 国家的政策监管让校外教育行业的脚步慢下来 ， 不断完善自己 ， 这对行业的健康、长远发展是有利的 。 ”马铁鹰说 。

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