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|中国新造车出海：底气不少，挑战很多

底气不少 挑战很多


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文/周永亮
来源：深响（ID：deep-echo）
进军欧美市场 ， 打开“第二增长曲线” ， 这一直是中国车企的梦想 。
但在很长一段时间内 ， 由于产品力、合规等方面的原因 ， 中国汽车难以在欧美等成熟市场有大的突破 。 无奈之下 ， 只能“取道”东南亚、中东地区、俄罗斯、南美和非洲 ， 希望实现“农村包围城市” 。
如今 ， 中国车企开始了又一次尝试 。 相比之前的出海浪潮 ， 这次换做了“新造车”当先锋 ， 直取欧洲市场 。
2019年9月 ， 上汽名爵ZS纯电动SUV在挪威和荷兰上市；
小鹏汽车已经有超300辆G3i出口挪威 ， 随后P7也将登陆欧洲；
2020年5月 ， 爱驰汽车700台定制欧版U5发往欧洲市场 ， 投入当地的出行租赁服务；
2020年6月 ， 上汽大通宣布 ， 首批328辆上汽大通MAXUS EV30发运挪威；
比亚迪联手挪威经销商RSA将旗下唐EV引入挪威市场；
而最近 ， 蔚来也正式发布挪威战略 ， 将于今年9月在挪威开启全新ES8的交付 ， 另一款轿车ET7也将于明年进入挪威市场 。
新能源汽车的出口量正在大幅增加 。
中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）根据企业报送的出口数据统计 ， 2020年新能源汽车出口接近7万辆 ， 同比增长89% ， 占汽车出口总量的7% ， 比上年提升了3.4个百分点 。 其中 ， 纯电动车型出口4.4万辆 ， 插电式混合动力车型出口2.6万辆 。 相比之下 ， 2020年中国汽车企业出口量达到99.5万辆 ， 同比下降2.9% 。
换将新造车 ， 这一次的出海究竟是一马平川还是败兴而归？情况恐怕并不简单 。
“跳板”挪威
在此次“出海”浪潮中 ， 蔚来、小鹏、比亚迪、名爵等车企 ， 都不约而同把挪威作为首选之地 。
挪威是个拥有530万人口的国家 ， 本身是世界上石油生产大国 ， 在1980年第三次石油危机受益很大 。 但挪威却极力想撕掉“石油”的标签 ， 如今它已成为电动车销售比例最高的国家 。
根据挪威公路联合会的数据 ， 2020年总共销售了14.14万辆新车 ， 其中7.68万辆为纯电动车 ， 占比达到了54.3% ， 成为全世界首个全年电动车销量占比过半的国家 。
挪威电动车联盟秘书长Christina Bu表示 ， 他们预测2021年电动车占挪威市场的比例将达到65% 。 这距离他们2025年全面禁售燃油车的目标 ， 又近了一步 。
与此同时 ， 挪威新能源汽车渗透率高达65.1% ， 是世界上新能源汽车渗透率最高的国家 。 相比之下 ， 德国、法国、英国的渗透率在10%到15%之间 。

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挪威之所以如此“特别” ， 是因为他们对新能源汽车大力倾斜 。
据了解 ， 为推动电动汽车销售 ， 挪威提供了大量激励措施 ， 比如免除高额的汽车进口税、注册税和销售税 ， 以刺激电动汽车的销售 。 此外 ， 电动车车主不用交路费 ， 还可以使用公交车道 。
这使得挪威充电桩基础较为成熟 ， 用车成本较低 。 截止2020年底 ， 挪威充电桩累计注册量为45万个 ， 在欧洲仅次于德国的60万个 ， 每1万人拥有35个充电桩 ， 高于法国的6.9个充电桩/万人 ， 日本的2.3个充电桩/万人 。
【|中国新造车出海：底气不少，挑战很多】这些特点对主打电动车的中国新造车来说 ， 提供了极佳的契机和条件 。
当然 ， 在中国车企眼中 ， 挪威仅仅是一个“跳板” ， 快速增长的欧洲市场才是他们的最终目标 。 李斌透露 ， 预计蔚来明年将进入5个欧洲国家 。
欧洲绝对是个大市场 。 数据显示 ， 2020年 ， 欧洲市场销售新能源乘用车为136.5万辆 ， 同比增长达137% ， 已经超越了中国（124.6万辆） ， 成为全球最大的新能源乘用车市场 。 从市场份额来看 ， 新能源新车销量占整个欧洲车市份额的11％ ， 其中纯电车型占比6.2％ ， 插电混动车型占比4.8％ 。
从区域市场来看 ， 德国、英国、法国是欧洲最大的三个新能源汽车消费国 ， 合计销量 75.6 万台 ， 同比增长 211% ， 占欧洲新能源销售的比例达到56% ， 同比增长 13个百分点 。 这将是中国出海车企发力的主要地区 。
跟挪威类似 ， 目前欧洲新能源市场的大幅增长 ， 是由强有力的新能源补贴政策带动所致 。
据了解 ， 德国将始于2016年的12亿欧补贴延长至2025 年 。 2020年7月开始 ， 再次将4万欧元以内的纯电动汽车政府补贴上调50%；英国对于购置电动乘用车可获得3500 英镑补贴 ， 购置碳排放小于75g/km的电动货车最高可获得8000英镑补贴 。 法国、挪威、西班牙、葡萄牙等国家相继出台直接补贴政策、充电桩建设政策等 。

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不过 ， 除了“胡萝卜” ， 欧洲也祭出了严厉的“大棒”政策 。 欧洲市场并没有想象中那么好啃 。
2014 年欧盟要求， 2020 年欧盟范围内 95%乘用车平均碳排放需降低至 95g/km（相当于油耗4升/百公里） ， 到 2021 年 100% 新车要达到此要求 ， 超额部分按每辆汽车每 g/km 二氧化碳排放 95 欧元进行罚款 。
在此基础上 ， 2020年9月 ， 《欧盟绿色协议》更新了《2030年气候目标计划》草案 ， 提出2030年乘用车每公里二氧化碳排放需减少到2021年的50% ， 即47.5g/km（大约2升/百公里） ， 比原先 59.4g/km的目标下降了20% 。 这使得欧洲各大车企不得不加速电动化和数字化布局 。
多重挑战
二十年来 ， 奇瑞、上汽、吉利、比亚迪等一直在积极拓展海外市场 ， 但始终未能在欧洲市场“站稳脚跟” 。 背后的原因是多层次的 ， 其中产品力是很重要的因素 。
众所周知 ， 中国车企在海外主要走中低端路线 ， 依靠性价比作为主要竞争力 。 在欧洲 ， 中国汽车被贴上了“廉价品”的标签 ， 不仅价格便宜 ， 质量也不让人放心 。 2007年 ， 在欧洲进行NCAP碰撞测试中 ， 当时刚刚进入德国市场的中华尊驰仅获得1星的评价（5星最高） 。
不过 ， 随着十几年的积极探索 ， 中国车企在技术、生产制造和流程管理等方面已取得长足进步 。 汽车咨询公司J.D. Power发布的2020中国新能源汽车体验研究显示 ， 上汽大众（105个PP100）获得插电混动车市场新车质量第一名 ， 宝马（108个PP100）位列插电混动车市场第二位 。 蔚来（109 个PP100）获得纯电动车市场新车质量第一名 ， 特斯拉（113个PP100）和欧拉（129个PP100）位列纯电动车市场第二和第三位 。
在这个评价体系中 ， 新车质量得分以平均每百辆车问题数（PP100）表达 ， 得分越低 ， 表明问题数越少 ， 质量也越好 。
这也是新造车集体出海的底气 。
但要想在欧洲立足 ， 还有很多的工作要做 。 在欧美相关机构看来 ， 中国车企在设计、技术性能以及智能化等方面 ， 投入了大量精力 ， 但在品牌建设方面相对较弱 。 特别是 ， 中国车企在国外市场尚处于初期阶段 ， 消费者对这些新品牌倍感陌生 ， 心理上的接受度和信任度不高 。
福特汽车公司集团副总裁陈安宁在采访中曾表示 ， 很多国外的消费者根本分不清中国品牌哪家是哪家 ， 他们只是笼统地知道都是来自中国 。 所以 ， 企业想从中国品牌中脱颖而出 ， 塑造品牌个性和差异化是十分关键的一步 。
不过 ， 品牌的塑造 ， 是个长期的系统工程 。 目前 ， 大部分出海车企选择与当地经销商合作 ， 比如小鹏汽车是与挪威经销商Zero Emission Mobility AS（ZEM）展开深入合作 ， 面向当地消费者开展市场销售及售后服务；比亚迪与与挪威汽车经销商集团 RSA 合作；红旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 进口挪威并进行分销 。
这种模式虽然可以规避部分风险 ， 并快速推进销售 ， 但在品牌形象、认知度、销售标准、售后服务以及零部件等方面 ， 汽车厂商的掌控力度会受到影响 。
相比之下 ， 蔚来直营模式 ， 或是在海外打造品牌形象的新尝试 。 据了解 ， 蔚来计划将更多“中国模式”复制到挪威 。 李斌表示 ， 蔚来在每个市场的商业模式是一样的 ， 即采取基础设施先行、直营直销、服务用户的模式 。 “我们不光卖车 ， 我们更希望打造一个以车为起点的社区 。 ”

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另外 ， 本地化运营也是持续发展的关键 。 除了需要考虑税率外 ， 政策、法规、标准等等众多细节 ， 也是出海企业必须要考虑的因素 。
此前 ， 中国出海车企已经踩过不少“坑” ， 比如服务未体现价值化 ， 仅仅为海外市场提供备件和解决质量问题 ， 谈不上服务；完全以成本定价 ， 只能维持企业短期利润 ， 无法沉淀再投资新产品、客户服务和相应网络拓展；对当地市场缺乏深度的了解 ， 所有的产品定义交给经销商做 ， 导致有所缺失 。
对此 ， 汽车咨询公司J.D. Power给进军海外的中国车企 ， 开出一剂“药方”：首先 ， 要意识到海外消费者和中国消费者在期待、喜好、习惯、行为等方面都可能存在差异；其次 ， “第一印象”至关重要；第三 ， 在本土市场进行颠覆性创新尝试 ， 再将成功经验复制到国际市场 ， 形成差异化优势 。
欧洲是很多车企的发展起源地 ， 也是非常成熟的汽车市场 ， 目前主要德系车和法系车所占据 。 进军欧洲市场 ， 注定是一条鲜花与荆棘并存的路 ， 但也是中国车企必须要走的一条路 。 跨过它 ， 也就意味着拥有了成熟的体系化能力 ， 有机会成长为世界级公司 。
不过 ， 先驱与先烈 ， 只有一线之隔 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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