2021上半年 ， 手游市场可谓是爆款不断 ， 大厂抢先占领细分领域 。 腾讯深耕二次元手游 ， 《小森生活》和《胡桃日记》上线后长期霸占Taptap热门榜；字节跳动旗下朝夕光年以超人气动画《海贼王》为原型打造的《航海王热血航线》数次登顶ios免费榜top1 ， 更是获得了App Store编辑推荐的四月最佳游戏奖；女性向游戏和修仙手游赛道也纷纷发力 ， 《少女的王座》、《一念逍遥》等都称得上领域内的爆品 。
作为一个手游买量观察者 ， 笔者在这些爆款的“爆量”之路上发现这些大厂似乎不约而同的选择了以“内容”为核心的整合营销策略 。 难道买量不再重要了吗？
当然不是 。
就《航海王热血航线》来说 ， 在买量投放这一块儿相对保守 ， 但还是下了功夫的 。
买量的“克制”
据广大大广告主分析数据 ， 《航海王热血航线》总共投放83天 ， 投放素材数219 ， 创意组数323 。 相比其他手游动辄上千的投放量级 ， 这个投放数量并不算多 。
《航海王热血航线》所属公司朝夕光年基于字节跳动的流量渠道首选头条系投放渠道 ， 同时基于产品特点和目标用户画像 ， 选择了二次元爱好者聚集地——B站作为主投渠道之一 。
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素材类型的选择上 ， 《航海王热血航线》并未随大趋势将投放重点放在视频素材 ， 而是将图片素材和视频素材并重 。 在4月22日上线前后 ， 图片素材甚至一度成为投放重点 。
根据广大大素材分析的数据 ， 在“展现估算”这一指标下 ， 图片素材的效果并不逊于视频素材 。 在排名前20的素材中 ， 14个都是图片素材 。 （下图展现估算最高的几个素材）
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在素材创意上 ， 《航海王热血航线》的素材主要分为玩法展示、人物讲解、游戏画面展示和IP联结四部分 。
在玩法这一部分 ， 《航海王热血航线》通过视频素材展示了许愿、养成等玩法 。
【航海王热血航线|单一买量不吃香了？“航海王热血航线“们为何纷纷转向整合营销？】
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以人物介绍-技能介绍-战斗讲解的思路对游戏人物进行了展示 。
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图片素材和一部分视频素材展示了游戏画面尤其是战斗画面 。
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以“时空隧道”为创意 ， 小路飞穿过无数漫画走到尽头成为了游戏里的路飞 ， 强调了《航海王热血航线》的正版IP属性 。
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根据这些数据和内容 ， 我们可以看出《航海王热血航线》的买量投放既有策略也有创意 ， 买量依然是营销策略中重要的一环 ， 但已不再是营销策略的首选或全部 。
系列主题活动激励用户
上线前 ， 《航海王热血航线》以“海迷集结计划”为主题开启了一系列预热活动 。 例如“航海之路”、“船长集结”、PVP翻翻乐等等 。 利用原汁原味的海报、CG吸引原作粉丝 ， 再激励玩家们分享自己的专属链接 ， 邀请好友预约 ， 实现裂变、扩散 ， 进一步扩大玩家群体 。
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上线当晚 ， 《航海王热血航线》开启“航线大事件-格斗之夜” ， 联合斗鱼、虎牙等多直播平台 ， 邀请人气游戏主播张大仙、小团团与玩家一同体验游戏 ， 并设置了一系列正版周边激励玩家参与 ， 持续引流 。
优质UCG内容出圈
《航海王热血航线》除了利用外部营销资源开启了一系列活动外 ， 优质PCG内容更是贯穿全程 。 前文提到 ， 《航海王热血航线》选择了头条系和B站作为主要投放渠道 。 整体的内容运营策略都根据平台资源采取了类似的适配性打法：以抖音、B站为重点的全平台内容宣发 。
《航海王热血航线》将抖音作为整个内容宣发策略的核心 ， 在抖音上采取了官方游戏直播、kol视频、贴纸、挑战赛、名人参与等多种手段实现全民内容创作 。
游戏官方几乎是24小时不间断直播 ， 同时设置游戏伙伴展示、伙伴攻略、玩法讲解等专栏视频 ， 实现官方层次的内容创作 。
另外 ， 《航海王热血航线》所属公司朝夕光年深谙抖音的“游戏规则” ， 利用抖音旗下“游戏发行人计划”合作的达人资源 ， 使各领域达人都参与进来 ， 这场“航海王”风暴席卷了游戏、coser、二次元等多个领域 。 不仅有各类网红和KOL ， 关晓彤、孟鹤堂等明星也亲自下场参与内容创作和直播 。 游戏官方还通过抖音“全民任务”的形式激励普通用户参与内容创作 。 为辅助和激励用户创作出更优质的内容 ， 抖音更是推出了WANTED漫画脸、AR梅利号、最强航海王等多款相关主题的贴纸功能 。 目前 ， 抖音上关于《航海王热血航线》的话题已多达100多个 ， 视频播放量超过100亿次 。
这场官方-KOL和名人-普通用户的全民创作 ， 达成了完整的生态闭环 ， 再辅以重点投放到抖音渠道的买量 ， 实现了以优质UCG内容为核心的、品效合一的协同整合营销 。
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《航海王热血航线》在B站运营模式与抖音类似 ， 以游戏官方-KOL的内容创作为核心 ， 同时会根据平台特性进行调整 ， 例如在B站 ， 游戏官方在伙伴展示、伙伴攻略等内容之外 ， 还开设了动态壁纸、热血航海图等专栏 ， 以及B站专属预约活动“草帽团花式登船” ， KOL参与的角度也多是以玩法、攻略为主 。
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其他平台如微博、微信 ， 我们也经常能看到《航海王热血航线》的身影 ， 例如上线当天的微博热搜宣发 ， 微信上的各类游戏相关公众号的分析文章、视频号也是层出不穷 。
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我们可以很明显的看到 ， 《航海王热血航线》的营销策略追求以“优质内容”为核心的品效合一 。 追求营销的品质和效果 ， 也就是既要“声量”也要“销量” 。 单一的买量投放是无法满足这一要求的 。
无独有偶 ， 同期爆款《小森生活》、《少女的王座》也采取了类似的营销打法 。 虽然各自产品特点和平台资源不同 ， 但都不约而同的选择了以“优质UCG内容“为核心的整合营销 。 在这一模式的背后 ， 是这些大厂们对于营销品效标准的进一步提升 。 相比单一的买量投放 ， 这一模式更为主动 ， 游戏官方在了解用户痛点的基础上通过优质内容 ， 进行全平台的宣发 ， 实现以一种潜移默化的方式占据用户心智的目的 ， 最后通过KOL、名人等权威推荐+精准渠道的宣发+买量投放辅助 ， 加速用户转化 。
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无论是买量还是内容营销 ， 最终目的都是为了实现引流和转化 。 选择哪一种策略 ， 需要根据产品特性、平台资源等条件进行综合研判 。 全平台的整合营销需要大量的资金和资源基础 ， 选择了整合营销的《航海王热血航线》、《小森生活》等爆款游戏 ， 几乎均是“大厂出品” ， 小体量手游的”品效合一“的营销模式还需继续探索 。
图片和数据来源于：广大大（https://www.guangdada.net/）转载请标注数据来源
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