2020年的疫情“黑天鹅”之下 ， 电竞因为其独特的数字化优势 ， 成为了特殊时期大众唯一可以实时观看的体育赛事 。 凭借这一优势 ， 品牌方纷纷将目光从体育投向电竞 ， 使得电竞成为了体育营销的新高地 。
今年2月 ， 电竞行业又迎来了一位体育营销的资深玩家——TCL 。 入局电竞后的两个月里 ， TCL先后与英雄联盟职业联赛LPL、EDG电子竞技俱乐部完成签约 ， 并围绕LPL春决展开了多平台的差异化营销玩法 ， 迅速和年轻一代消费群体产生了互动 。
可以预见的是 ， TCL的电竞年轻化进程将继续加速 ， 当然这也离不开一个给力的辅助角色——SPORTFIVE（TCL电竞营销服务机构） 。
全球三大体育营销机构之一的SPORTFIVE ， 在TCL与LPL完成签约后 ， 以“幕后推手”的角色助力TCL打通全链路传播渠道 ， 开辟电竞新玩法 ， 利用自身在传统体育积累超过50年的营销经验嫁接到电竞行业 ， 提供了一系列精准且极具创意的赞助激活方案 ， 造就了TCL电竞营销佳话 。
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敢凭实力见 ， “电竞新人”TCL如何玩转电竞营销
今年2月 ， 电竞圈迎来一则重磅新闻——家电科技品牌TCL与英雄联盟职业联赛LPL正式签约 ， 成为其第16家官方合作伙伴 。
从中国女排到CBA ， 从内马尔到FIBA国际篮联 ， TCL专注体育营销已经超过了25年 。 这样一位资深体育营销玩家入局电竞也让外界充满了好奇：他们能在电竞圈玩出什么新花样？
很快 ， TCL就给出了答案 。
在3月23日的AWE现场 ， TCL以一则趣味埋梗视频官宣签约EDG引爆全场 ， TCL牵手EDG的话题也引发全网关注 。 在持续三天的会展中 ， 他们还与LPL、EDG推出了联名周边潮品 ， 并让爱萝莉、HOPE两位明星选手现场“带货” ， 成功带起了潮品热度 。
线上用“梗文化”吸引关注 ， 线下用明星选手“带货”突破电竞与潮流边界 ， TCL用高效的方式吸引了LPL观众的目光 。
LPL春季赛常规赛收官时 ， TCL联合玩加电竞制作了一期常规赛名场面回顾视频 ， 以树立在峡谷中的TCL旗帜为视角 ， 用拟人化的方式讲述了在峡谷的所见所闻 ， 记录了整个赛季发生的名场面 。 这一同时兼顾内容与营销的创意 ， 在LPL观众当中同样获得了极高的认可度 。
【传播|签约电竞豪门、助力品牌营销，SPORTFIVE加码营销新赛道】谈及电竞“吸粉秘籍” ， SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）认为 ， 在营销内容上 ， 使用年轻人熟悉且有新意的电竞元素进行包装 ， 是打动他们的最好方式 。
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SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）
4月18日 ， LPL春决在武汉打响 ， 围绕这一重要节点 ， SPORTFIVE打通线上线下场景 ， 并在不同平台展开了差异化玩法 ， 助力TCL携手LPL成功深入年轻群体 ， 引发了玩家的共鸣及认同 。
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通过TCL在电竞营销侧打出的组合拳 ， 可以清晰地看出SPORTFIVE在背后为其制定的营销思路：线上爆发、线下加码 ， 打造品牌发声的爆点事件；随后联动KOL与垂直媒体 ， 覆盖微博、公众号、直播平台等多渠道 ， 持续引流关注加深传播印记；最终借势LPL核心事件 ， 不同平台差异化玩法直击电竞人群 ， 高效扩散传播维度 。
“LPL是国内头部的电竞IP ， TCL也是顶级的家电科技品牌 ， 我们所擅长的 ， 就是在双方强强联手后 ， 将赞助权益最大化的去激活 。 TCL明确自己想要的效果和目的 ， 与我们一起对LPL赛事、EDG战队进行多维度节点考量以商讨出一套契合自身调性的电竞方案 。 获取LPL赞助权是品牌方踏入电竞行业的入场券 ， 真正做好电竞营销要看的是赞助之后 ， 我们和品牌方一起如何全方面地长线开展电竞传播活动 。 ”李莹说 。
体育巨头参战电竞营销 ， 看SPORTFIVE如何布局新战场
在电竞领域 ， SPORTFIVE或许还是一个新鲜面孔 ， 但在传统体育领域 ， 他们的名字则无人不知 。 作为全球三大体育营销机构之一 ， SPORTFIVE曾策划数以万计的经典体育营销案例 。
SPORTFIVE深度参与了欧洲、亚洲和非洲地区的足球协会、联赛和俱乐部商业化开发 。 仅以欧洲为例 ， 他们已与超过100家俱乐部达成多方位商业开发合作 ， 球衣赞助协议超120项之多 ， 其中不乏尤文图斯、多特蒙德、里昂、马竞、切尔西以及埃弗顿等知名俱乐部 。
赛事层面 ， 集团也参与了欧洲杯、世界杯、奥运会等多项大型综合体育赛事 ， 为多个奥运国家队和体育协会提供国家、地区和国际层面的商务开发策略、品牌咨询、赞助销售服务 。 此外 ， 他们也是欧足联和欧洲五大足球联赛的媒体版权代理及商业化的幕后推手 。
不止传统体育足球的实力 ， SPORTFIVE还将NBA洛杉矶湖人、芝加哥公牛队、篮球明星“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博、F1赛车、新加坡高尔夫公开赛、澳大利亚高尔夫公开赛等体育IP资源囊入版图 。
在李莹看来 ， 有着超过半个世纪的体育营销经验 ， 是SPORTFIVE布局电竞市场的最大优势 。 “在传统体育超过50年的营销经验让我们针对不同品牌、目标、市场和产品 ， 以及他们青睐去赞助的电竞资源 ， 我们都会提供精准的匹配 ， 并在这个过程中帮助他们制定一个最佳的激活方案 。 ”
SPORTFIVE曾帮助全球顶级石油品牌壳牌达成与英雄联盟欧洲赛区（LEC）的跨界营销 ， 帮助壳牌迈出踏入电竞的第一步 。 在当时的合作中 ， 壳牌通过定制电竞特别赞助权益包 ， 高度结合赛事内容定制了标语“Shell V-Power” ， 并通过鼓励用户进行壳牌线下加油站的消费行为 ， 获得英雄与皮肤的兑换码 ， 促成壳牌在赛事期间斩获超高社交媒体活跃度 。
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而提到LEC ， SPORTFIVE早在2017年就与拳头公司在欧洲区域达成独家战略合作 ， 凭借体育业务中积累的资源和经验 ， 创新性地将传统体育模式嫁接到了LEC的商务体系搭建 ， 帮助联赛推进商业化进程 。
到目前为止 ， SPORTFIVE与LEC的合作依然在继续 ， 他们也助力后者实现了泛娱乐转型 ， 促成LEC与宝马、壳牌、品客、KitKat、《蜘蛛侠:平行宇宙》、 华纳音乐达成合作 ， 通过不断融合赞助商品牌调性与电竞原生场景 ， 跨界破圈与Z世代消费群体深度连接 。
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在与品牌、赛事方展开合作的同时 ， SPORTFIVE还同时成为了世界范围内多家电竞豪门战队的独家商务合作伙伴 。
2019年 ， SPORTFIVE与英雄联盟世界赛三冠王战队T1签署了独家合作协议 。 虽然T1在很长一段时间里都稳坐英雄联盟世界第一战队的宝座 ， 但他们在商业开发上斩获的成绩 ， 远不如在赛场上那样抢眼 ， 俱乐部仅有的几家赞助商 ， 也是电竞椅、外设等电竞传统的赞助商为主 。
SPORTFIVE入主后 ， 迅速帮助T1搭建起了一套完整的商务架构体系 ， 并不断丰富赞助商品类将其优化成熟 ， 先后促成了T1与罗技、三星电子、快手、Red Bull奥地利红牛等知名品牌的合作 。 2020年 ， SPORTFIVE还促成了宝马与T1的合作 ， 宝马的标识出现在了T1的队服上 ， 而T1也获得了来自宝马的绘制版X7作为官方用车 。
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2020年 ， 福布斯公司公布了全球最具价值的电子竞技公司排行榜中 ， T1电竞俱乐部去年还叫做SKT时未能进入这个榜单 ， 今年便已1.5亿美元的商业价值荣登榜单TOP10 ， 这份榜单应该是T1最具有说服力的商业答卷 。
“做电竞 ， 我们是认真的”
关注电竞营销领域多年 ， 李莹深谙各大品牌方的内心所想 ， 在她看来 ， 当前品牌方们对于电竞的态度无非三类 。 “第一种是对电竞有迟疑 ， 一直没有入局的企业；第二种是刚刚入局电竞 ， 正在寻找传播策略的企业；第三种是在电竞行业渴望获得突破的企业 。 ”
如果品牌还是以单一的战绩和数据去评估赛事、俱乐部是否值得赞助 ， 而不是根据自身产品定位选择最契合的电竞营销方式与品类 ， 可能无法满足Z时代年轻人更求互动共鸣的需求 。
“电竞营销其实是通过电竞讲好品牌故事 ， 为品牌客户匹配选择最佳的电竞营销资源 ， 打造定制化内容 ， 以及挖掘品牌和电竞更深层次的结合点 。 ”李莹说 。 “SPORTFIVE能从头到尾进行资源与平台整合 ， 用创意化的方式激活赞助权益 。 ”
谈及SPORTFIVE在电竞领域的未来 ， 李莹表示 ， 公司做电竞一定是认真的 ， “大家看到更多的是我们最近两年取得的成绩 ， 但经过了此前4到5年的沉淀 ， 才有了现在的发力 。 我们做电竞的心态和做传统体育是一样的 ， 并不会只针对某一个方面 。 ”
“当然我们也会一步一个脚印 ， 我们的目标合作伙伴有很多 ， 除品牌外 ， 还有电竞俱乐部、赛事IP方 ， 我们的核心优势是帮助品牌、赛事和战队匹配最佳的商务合作 ， 以及在商务合作签订后 ， 发挥出它的最佳效果 。 ”
相比于国内其他的营销机构 ， SPORTFIVE还有一个最大的不同之处——国际化平台和网络 。
除传统体育营销优势外 ，SPORTFIVE过去一年中在电竞和数字媒体业务上的占比已经超过70% ， 为欧洲、亚洲和北美超过40个品牌进行了电竞赞助和营销激活的咨询服务 ， 业务涵盖了品牌商、赛事方 ， 以及俱乐部 ， 还与EA SPORTS、拳头公司、暴雪公司、Valve ， WCG等全球领先的游戏发行方和赛事方保持密切合作 。
中国的游戏电竞产业倾向国际化拓展 ， 而国外的电竞配套产业则想要挺进中国市场 。 据悉 ， 目前已经有不少国内电竞俱乐部和赛事方找到李莹 ， 希望能够通过电竞走向海外市场 ， 而许多海外的俱乐部和品牌 ， 则找到她希望能够帮助自己进入中国市场 ， 这也是SPORTFIVE与其他营销机构相比的特殊优势 。
“未来 ， 我们将持续帮助像TCL这样的大国品牌借势电竞营销的力量 ， 实现品牌年轻化升级、拓展增量市场的目标 。 ”李莹说 ， “我们也期待助力中国游戏俱乐部IP ， 抢占海外区域市场份额 ， 提升全球电竞领域的影响力 ， 共同打造出世界级的电竞营销内容 。 ”
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