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零售额|彩电成唯一下滑大家电 厂商该如何发起自救

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作为大家电中智能化最高的品类 ， 彩电的市场表现却最糟糕 。 4月19日 ， 奥维云网公布的数据显示 ， 一季度国内彩电销量比去年同期下滑0.6% ， 表现甚至不如疫情时期 。 从当下的环境来看 ， 疫情对产业环境的后坐力还在继续 ， 包括面板涨价、芯片短缺等 ， 都在一定程度上抑制了整体市场的发展 ， 从历史的角度来看 ， 彩电市场早已不是增量市场 ， 用户换新需求持续疲软 。 厂商要想自救 ， 一方面只能结合用户体验 ， 拓宽应用场景；另一方面 ， 完善上下游的布局 ， 才能减少特定环境对其产生的负面影响 。

零售额|彩电成唯一下滑大家电 厂商该如何发起自救
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表现不如去年同期
数据显示 ， 一季度国内彩电销量为990万台 ， 对比去年一季度下滑0.6% ， 对比2019年一季度下滑20.5%；销售额为311亿元 ， 对比去年一季度增长30.9% ， 对比2019年一季度下滑13.4% 。
与冰箱、洗衣机、空调等大家电相比 ， 彩电成为大家电中唯一对比同期销量还在下滑的品类 。 要知道 ， 去年一季度是疫情最严重的时期 ， 国内家电市场受冲击较大 ， 整体表现低迷 ， 因此当时的销量数据几乎创下近几年来的新低 ， 然而在这种情况下 ， 今年一季度彩电的销量甚至不如去年一季度 ， 并未因疫情阴霾消散实现大幅度增长 。
而其他几个大家电品类 ， 市场表现都比较积极 。 同样来自奥维云网的数据显示 ， 今年一季度冰箱市场零售量为674万台 ， 同比增长43.9% ， 零售额为209亿元 ， 同比增长60.8% ， 相较于2019年 ， 零售量和零售额涨幅分别为11.4%和15.8%；而中国家用空调一季度零售量为789万台 ， 同比上涨65.2% ， 零售额258亿元 ， 同比上涨87.8%；中国洗衣机市场一季度零售额为167亿元 ， 同比上涨55.7% ， 零售量为849万台 ， 同比上涨40.7% 。
北京商报采访人员也采访了TCL和海信方面有关各自彩电销量的数据 ， TCL方面称 ， 一季度的数据还没有出来 ， 截至发稿 ， 海信方面还未回复 。
奥维云网报告显示 ， 导致彩电市场下滑的主要原因在于疫情对产业环境的后坐力还在继续 。 面板进入史上最长涨价周期 ， 铜箔、玻璃纤维布、环氧树脂等原材料上涨 ， 带动PCBA模组成本上涨 ， 联电新竹厂停电、日本福岛地震、美国得克萨斯州暴风雪停电停工等意外事件频发加剧芯片供应短缺 ， 内存、闪存供应也告急 。
供给需求双重疲软
面板和原材料价格上涨以及包括芯片、内存部分关键器件的紧缺 ， 一方面给生产供应带来阻碍 ， 特别是影响推新迭代 ， 一方面也给零售端带来成本压力 。 产经观察家丁少将分析道 ， “这些都会导致消费者的购买热情降低 ， 持币待购”。
去年开始 ， TCL、创维、小米等厂商就纷纷宣布涨价 。 4月19日 ， 有消息称 ， 三星电视的价格也将上涨10%-15% 。
根据GfK中怡康彩电双线零售量监测数据 ， 虽然3月彩电零售量未达预期 ， 其均价仍保持高比例增长 ， 线上均价2627元 ， 同比增长47.4% ， 增速再创新高；线下均价4614元 ， 同比增长30.7% 。
据了解 ， 从去年6月以来 ， 面板价格已连续上涨达近10个月 ， 2020年面板价格涨幅高达50%-70% 。 2021年 ， 受到环境因素的影响 ， 面板价格同样持续上涨 。
不过 ， 面板涨价虽然加剧了彩电市场行情的下跌 ， 却不是最根本的因素 。 在丁少将看来 ， 彩电市场多年前就进入了存量市场 ， 一季度通常也是彩电消费的淡季 ， 在全球疫情尚未休止的情况下 ， 消费者持币观望的情绪依然存在 。
家电行业观察人士许意强则认为 ， 彩电销量下滑在预料之中 。 “一方面 ， 电视机在家庭保有量高 ， 但更新换代速度慢；另一方面 ， 电视作为家庭娱乐中心的地位被动摇 ， 增长放慢 ， 而且替代品发展快 。 这反映出消费电子硬件产品的发展现状 ， 在没有消费需求下 ， 靠存量市场支撑力有限 。 ”
加速应用场景突破
5G时代来临 ， 想要刺激彩电消费 ， 彩电厂商就不能忽视电视场景的开拓 。
丁少将表示 ， 激活场景 ， 或者说探索“屏联万物” ， 包括两个方面内容 ， 一个是将屏幕的能力向各类智能终端渗透 ， 成为解决方案供应商；一个是将屏幕的应用做持续拓展 ， 不限于常见的内容和服务 ， 也涉及到链接、社交等 。 无论哪一个 ， 都是在做应用场景的延伸 。
“今年以来 ， 大量彩电企业都在‘去电视机’化 ， 转向智慧屏、生态屏 ， 努力加速电视应用场景与功能的突破 ， 从而在细分市场、商业领域发现新的机会 。 当然 ， 这只是开始 ， 未来还需要时间的检验 。 ” 许意强说 。
在AWE2021上 ， 以TCL、海信、索尼、创维等为首的彩电品牌 ， 推出多款游戏电视、社交电视、旋转智屏等 ， 布局彩电细分市场 ， 并积极拓展其他细分场景 ， 比如在网课非常流行的当下 ， 推出网课电视、学习电视、教育电视等 ， 提供满足学习使用的智能电视 ， 还有健身电视等 ， 通过更加细分的场景应用来满足更多特殊需求群体 。
然而 ， 从目前彩电市场的发展趋势来看 ， 现在的细分场景还没有真正击中消费者痛点 ， 消费者的购买热情也不高涨 ， 这就需要厂商做出进一步的努力 。
“彩电厂商提振消费 ， 还有另外两条路径 。 其一 ， 强化运营 。 转变单纯的终端思维 ， 通过运营能力的提升 ， 借由内容和服务 ， 可以持续获得收益 ， 平衡终端业务的短期颓势 。 能够看到的是 ， 头部品牌无一不是在持续推进‘软硬结合’的升级 。 ” 丁少将说 。
丁少将同时指出 ， 另外一条路就是做强产业 ， 深入产业链和技术的上游 ， 一方面能够提升供应环节以及技术面抗风险的能力 ， 另一方面也可能找到更好的探索技术应用路径的思路 ， 比如TCL有华星广电兜底 ， 即便彩电行业不景气 ， 面板和半导体也不愁销路 。
【零售额|彩电成唯一下滑大家电 厂商该如何发起自救】北京商报采访人员 石飞月/文并摄

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