近日 ， 艾媒咨询发布《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》 ， 报告中提到2020年中国剧本杀市场规模将近120亿元 ， 预计2021年将增长至170.2亿元 。 剧本杀已成为新时代年轻人社交聚会的主要休闲娱乐方式之一 ， 全国剧本杀线下门店也已经超过30000家 。
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数据来源：艾媒咨询
剧本杀的蓬勃发展 ， 催生了一个规模超百亿的新兴游戏市场 ， 而这种颇受年轻人喜爱的休闲娱乐方式 ， 其运转逻辑与营销打法 ， 甚至对线上游戏行业有何影响 ， 或许可以从本文窥知一二 。
什么是剧本杀？
剧本杀起源于欧美派对游戏 ， 玩家扮演剧本中的不同角色 ， 然后在游戏过程中找寻真凶或者藏匿身份 ， 最终达成游戏目的 。 更简单的说 ， 剧本杀是传统狼人杀等社交游戏的一个“变种” ， 但由于加入了剧本的缘故 ， 会让参与者拥有更强烈的沉浸感 。
一局成功的剧本杀游戏 ， 除了参与人员的积极响应之外 ， 更重要的是离不开一本好的剧本 ， 因此依托于剧本杀而形成的上游产业——剧本创作 ， 自然也应运而生 。
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一部好的剧本 ， 是剧本杀的精髓所在
一般而言 ， 剧本杀的剧本创作与发行都由专门的剧本工作室进行 ， 而剧本原作者要么是工作室旗下的签约作者 ， 要么是兼职作者 ， 至于到底是采用分成付费还是买断制 ， 则主要视合约而定 。 以2020年最受欢迎的剧本《你好》为例 ， 其单月销量高达885册 ， 按照528元的单价计算 ， 该剧本单月票房达到了46.7万 。 高额的回报不仅吸引了众多传统编剧入行 ， 还有大部分网文作者 ， 也开始把目光瞄准至剧本杀市场 。
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数据来源：新京报
除了原创剧本之外 ， IP改编同样是剧本创作的一大方向 ， 像今年春节档热播的影视剧《唐人街探案3》 ， 就已授权改编剧本杀 。 而这其中 ， 甚至还出现了一些因为游戏玩家故事改编而成的剧本 ， 比如网易游戏旗下《率土之滨》就曾推出过由游戏真实故事改编而成的《率土之滨之烽烟乱》剧本 。
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剧本市场的百花齐放 ， 只不过是剧本杀整体市场火爆的一个缩影 。 根据相关报道显示 ， 2019年低全国剧本杀线下实体店才12000家 ， 而到了2021年3月份全国线下门店数量已突破30000家 ， 一年多时间门店数量成倍增长 ， 市场规模突破120亿 ， 那么剧本杀市场到底是凭借着什么样的营销方式渗透进入年轻市场的呢？
结合各方面分析 ， 游戏日报了解到 ， 在剧本杀蓬勃发展的背后 ， 网红这一新兴群体起到了至关重要的助推作用 。
网红主播入局“带货” ， 粉丝经济变现的新道路？
根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示 ， 2020年我国网络直播用户规模达5.60亿 。 网络直播行业的发达 ， 自然也催生了一大批赖以为生的网红主播 ， 在直播流量红利退去之后 ， 粉丝经济变现手段逐渐明朗化 ， 直播“带货”成为了如今网红主播市场的常态 。
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但在整个网红直播带货行业中已然呈现明显的“马太效应” ， 头部主播占据绝对资源的情况下 ， 一些腰部以及跨界主播很难构建新格局 。 因此部分网红主播则开辟了另一条道路 ， 那就是入局线下市场极为火爆的剧本杀或者密室逃脱等重社交新兴产业 ， 选择投资或者入股等方式 ， 将自己线上的影响力延续到线下 ， 以此来进行粉丝经济变现 。
在游戏日报关注的众多头部网红主播中 ， 目前已有多位网红入局剧本杀行业 ， 涵盖电竞、游戏等多个领域 。 为了让大家对网红主播入局剧本杀行业有更直观的了解 ， 特意筛选出以下几位在各领域都具有明显代表性的网红主播 ， 简单剖析他们在这个超百亿新兴市场中所起到的助推作用 。
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LPL职业选手为小虎、Letme、Lwx
【直播|市场规模已超120亿，这个备受95后喜爱的游戏，还有多少潜力？】以其中的前虎牙主播“轩子巨2兔”为例 ， 她原本是一位虎牙颜值主播 ， 但因为在去年与平台发生了一系列合同纠纷 ， 最终选择停播 。 停播之后面临人气不断流失的问题 ， “轩子巨2兔”也选择尝试踏足其他领域 ， 比如当美食软件的点评员等等 ， 不过都没有坚持下来 。
后来在一次偶然的机会 ， “轩子巨2兔”在朋友的带领下接触到了密室逃脱与剧本杀这个行业 ， 经过多次亲自体验之后 ， 她确定在该行业落脚 ， 自己开店做老板 。
值得一提的是 ， 在轩子巨2兔线下实体店开业的时候 ， 她曾经在虎牙直播积累下来的诸多粉丝 ， 都为她送来了花篮捧场 ， 这也是线上粉丝价值线下变现的典型体现 。 而在整个剧本杀行业之中 ， “轩子巨2兔”并非个例 ， 像她这样利用线上人气来影响线下实体店的营销方式 ， 早已成为常态 。
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直播间的“大哥”打赏 ， 从线上走到了线下
像上面提到的LPL三位电竞选手 ， 现RNG战队上单选手小虎、前RNG上单Letme、现FPX战队ADC林炜翔 ， 也合伙投资开了一家线下密室剧本杀实体店 。 相比起网络电视广告与地推等传统营销方式 ， 利用网红主播站台 ， 不管是从获客率还是最终效果来看 ， 都明显更胜一筹 。
得益于网红主播“接地气”的自然属性 ， 再加上绝大多数网红主播的粉丝都是接受新事物比较强的年轻人 ， 与剧本杀这种新兴行业的目标用户高度重合 ， 因此邀请网红站台助阵 ， 成为了目前剧本杀线下实体店主流的营销方式 。
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另外值得注意的是 ， 在网红主播频繁“带货”剧本杀的现象背后 ， 部分头部直播平台 ， 也将目光瞄准了这一新兴百亿市场 ， 推出了部分以剧本杀为核心的直播节目 ， 像虎牙与优酷视频合作推出的《最后赢家》、B站推出的《推理信条》等等 ， 就是典型代表 。
线下剧本杀百亿市场的背后 ， 能否成为游戏行业又一个流行趋势？
剧本杀线下市场一片欣欣向荣 ， 而线上剧本杀市场表现如何呢？
首先来看“剧本杀”关键词网络搜索热度 ， 受《明星大侦探》电视节目与网络自然热议程度影响 ， 近两年来也处于一种稳步上升趋势 。
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“剧本杀”百度搜索指数趋势
但是反观“剧本杀”应用榜单关键词检索数据 ， 会发现剧本杀游戏应用目前表现并不突出 ， 在竞争激烈的游戏品类 ， 纯剧本杀游戏想要突围 ， 似乎并没有那么容易 ， 当然 ， 这也许跟游戏厂商们的策略重心有一定关系 。
根据蝉大师三方平台数据显示 ， 在iOS游戏Top1500榜单中 ， 包含“剧本杀”关键词在内的游戏仅48款 ， 其中排名最高的为PO-RONG CHEN旗下《你会聊天吗？》 。
不过反观社交领域的剧本杀相关应用 ， 凭借着与强社交应用的差异化优势 ， 剧本杀相关应用则呈现出较强的核心竞争力 。 目前与“剧本杀”具有强关联的社交应用中 ， 排在第一为《百变大侦探》 ， 近30天以来一直稳居iOS社交类应用Top20左右 。
能在微信、微博、百度贴吧等一众强社交应用类软件榜单中稳居前列 ， 也算是“剧本杀”社交应用线上热度一大亮点 。
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《百变大侦探》社交应用排名情况
不过目前这类“剧本杀”线上应用 ， 目前也面临一些明显弊端 ， 其中最受用户诟病的一点 ， 就是用户素质的参差不齐 。 与线下实体店那种沉浸式氛围不同的是 ， 由于线上是一种虚拟社交方式 ， 因此不管是氛围还是沉浸感都有明显的差异 ， 另外由于不是面对面交流 ， 因此在游戏代入感 ， 以及游戏语言素质方面 ， 都对游戏体验有明显的影响 。
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线上“剧本杀”弊端明显
当然 ， 线上剧本杀应用同样也存在诸多优势 ， 用户方便游玩 ， 对于一些恐惧社交但有又尝试的用户而言 ， 这种虚拟剧本杀的形式 ， 也更符合这类用户的心理预期 。 更重要的是在盈利方面 ， 线上剧本杀相比起线下可能更加多样化 ， 而投入成本方面 ， 除了研发发行投入之外 ， 相较于线下的店面装修 ， 租金等 ， 也会更低 。
在这个所有厂商都讲究拥抱年轻化的时代 ， 如何从年轻人的喜好之中探寻到他们的G点 ， 相信是整个行业一大难题 。
而如今剧本杀这个百亿新兴市场 ， 正逐渐成为95后乃至00后社交新阵地 ， 线上剧本杀社交游戏是否会如线下一样 ， 成为一个全新的流行趋势 ， 则需要交给时间来验证了 。
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