易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

|B站的可持续与高增长，能不能两全？

能不能两全


|B站的可持续与高增长，能不能两全？
文章图片
图1/3

欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/佳璇编辑 | 园长
来源：刺猬公社
B站的长期主义 。
3月29日 ， 哔哩哔哩（以下简称：B站）在港交所二次上市 ， 股份代号为9626 ， 这个数字取自B站的诞生日：2009年6月26日 。 距今已有12个年头 。
B站股票发行价为808港元 ， 却在上市首日遭遇破发 ， 引发了不少关注者的热议 。 回看2018年B站美股上市时 ， 股价也是同样面临破发的遭遇 。
招股书显示 ， 在两次上市的三年之间 ， B站融资总额已达208亿人民币 。 在这段高速扩张期 ， B站的净亏损约为50亿 。 但50亿亏损的另一面 ， 是B站股价在最近一年内最高翻了8倍 ， 当前市值超人民币2500亿元 。
在市场环境低迷的情况下 ， B站顺利在港敲钟 ， 同时获得了认购174倍的倍率 。
市场在追捧B站什么？
明星社区
近年来 ， 大众对于社区产品的关注大幅增加 。 豆瓣、知乎、微博、小红书、即刻、LOFTER等等 ，不少社区产品在不同的内容形式或领域里各领风骚 。 而在社区产品中 ， B站风头正盛 ， 颇受年轻用户和资本市场的青睐 ， 称为当之无愧的“明星社区” 。
2020年 ， B站驶上了增长的“高速公路” 。 财报显示 ， 2020年Q4季度B站月活用户突破2亿 ， 较去年同比增长55% 。 根据艾瑞咨询报告 ， B站移动端月活用户于2019年至2020年间增长高达49% ， 远超视频平台同期的11.9%的平均增长率 ， 成为了2020年中国前十大视频移动端应用中增长幅度最高的平台 。
B站CEO陈睿说 ， B站要在2023年内做到4亿的月活 。 这意味着 ， B站必须继续在“破圈”上发力 ， 保持用户的高速增长 。
从某种程度上 ， B站成为了年轻人的“社交货币” ， 也成为了资本市场的“宠儿” ， 迎来了更多的新鲜血液 。
B站的用户粘性和留存能力毋庸置疑 。 根据艾瑞咨询报告 ， 2020年B站单个活跃用户平均每天在B站移动端的使用时长为80分钟以上 ， 远高于29.8分钟的行业平均值 。 同时 ， 自2018年以来 ， B站月访问正式会员的第12个月留存率始终保持在80%以上 。
然而 ， 伴随B站壮大而来的是接连不断的质疑 。 用户、媒体、行业与资本市场时常向B站提问：B站“变味儿”了吗？B站该如何平衡亚文化小圈层与大众化破圈之间的矛盾？对此 ， 互联网观察者金叶宸曾表示 ， 在快速变化的同时尽可能平衡维护不能变的社区氛围 ， 对于B站而言 ， 是“火线走钢丝” 。
在2020年发生的不少事件里 ， 大众能看到这种高速增长带来的高风险 。
例如 ， 在《后浪》里展现的年轻人群像 ， 引发了来自现实中“后浪们”的争议 ， 甚至也延展到了不同年龄段更广泛受众之间的讨论 。
饭圈文化入侵则是另一个被B站用户反复提及的问题 。 当B站不断扩张 ， 不同文化圈之间产生碰撞 ， 核心用户受到饭圈文化的冲击 ， B站原本的社区逻辑与饭圈逻辑间的内在张力愈加凸显 。
对于部分头部UP主的“破圈” ， 用户们也有不同评价 。 视频专业性较强的头部UP主减少原本方向内容的视频制作 ， 加大了生活向和互动向视频的比重 ， 降低视频门槛吸引到了更多粉丝 。 在新粉丝们追捧的同时 ， 部分老粉丝们也在问：UP主是不是也变了 。
B站的确走上了高速公路 ， 但以这个速度 ， 该如何维护好B站不同圈层、不同地域 ， 甚至是不同阶层下的新老用户 ， 这是对社区管理与建设的巨大考验 。
的确要变
在激烈的互联网市场竞争中 ， “小国寡民”的桃花源 ， 很难维持岁月静好的局面 ， 而在展现出巨大增长潜力的视频战场中尤其如此 。
B站对“增长”有强烈的危机感 。 2019年 ， 陈睿曾在接受晚点Latepost采访时表示 ， “在中国 ， 低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰 ， 一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年 。 我提的不是一个“目标” ， 而是我过不了这根线我会死 。 ”

|B站的可持续与高增长，能不能两全？
文章图片
图2/3
N站宣传图丨图源网络
日本的“弹幕鼻祖”Niconico动画公司（N站）就是“前车之鉴” 。 2006年创立的N站 ， 在全盛时期的注册会员数量可以达到6000万人 ， 其中付费会员人数高达256万 ， 可以实现全年盈利 。
然而 ， 顶峰的风光背后是巨大的阴影 。 2017年年末N站会员大幅减少 ， 主要业务面临严重亏损 ， 到了2018年第三季度 ， 会员人数仅剩207万 ， 减少比例近20% 。
关键的节点在于2014年角川集团的入股 。 角川参与管理N站 ， 并非重视N站的核心价值和未来发展 ， 而是将其看作一棵拥有良好用户基础的“摇钱树” 。
在资金匮乏的前提下 ， N站的业务开展陷入僵局 ， 反而对平台进行限流、调低播放清晰度、将社区建设与运营问题转嫁给用户 ， 以诱导用户付费 。 正常的视频读取速度要付费 ， 拉动视频的进度条要付费 ， 连投稿视频的体量大小也要通过付费与否进行区隔 。 这种在自家用户身上“薅羊毛”的行为 ， 对N站的发展造成了不可逆的伤害 。
用户是平台的核心资产 。 身为国内最大的年轻人社区 ， B站明白这个道理 。 在二次上市的招股书中 ， B站更是明确提出了“以用户为核心”的变现手段 。
李旎在接受采访时表示 ， 在花钱方面 ， B站的思考路径是基于业务来考虑 。 而在判断一个业务该不该做时 ， 核心是用户生态 ， 尽全力满足用户的需求 ， 同时选择合适的节奏点切入 。 竞争是很少考虑的因素 。
这种业务拓展节奏是有迹可循的 。 2017年自制国创 ， 2018年自制纪录片 ， 2019年自制综艺 ， 2020年开始尝试做网络形态的影视剧 。 在这些内容形式下 ， B站积累了一批代表作品 。
而在赚钱方面 ， B站在2020年进一步优化了营收结构 。
过去 ， B站长期以游戏收入为主要支柱 。 在2018年B站第一次上市时 ， B站靠一款代理游戏撑起过半营收 。 而三年之后 ， B站大力发展直播业务 ， 大幅增加了直播等增值服务的收入额 ， 游戏收入降到收入来源第二位 。
在维护内容创作生态的前提下 ， 如何继续增加用户的消费场景 ， 加深技术、服务与行业的融合 ， 提高自制内容的水平 ， 做高单个用户的价值 ， 这是2021年B站需要继续推进的课题 。
稀缺的创作力
许多互联网社区都拥有庞大的用户基础与成熟的社区运营经验 ， 但B站用户对于“小破站”的认同感以及内容创作力 ， 才是B站在激烈竞争中的深层壁垒 。
大众会反复讨论B站的营销变现问题 ， 这也是每一个内容创作平台或社区都会遭遇的一个关卡 ， 但这个难关暂时不足以撼动B站的根基 。
从本质上说 ， 内容表达的原始动力并不是变现 。
一个很鲜明的例子是“悟空问答”的停运 。 “悟空问答”在2017年高调入局 ， 通过挖角知乎大V、签约其他社交平台内容公司等方式 ， 试图能建立与知乎形成差异化的内容网络 ， 占据新的内容优势 。 对于不少内容创作者来说 ， 悟空问答的签约金和创作激励无疑是巨大的诱惑 ， 这款新产品也在短时间内吸引了大量的创作者 ， 但悟空问答仍旧未能常青 。 一位创作者在接受刺猬公社采访时曾提到：知乎的根本是社交属性 ， 而悟空问答没有用“心” ， 也无法凝聚出灵魂 。
亚文化圈是最具有这种灵魂的载体 。 作为早期二次元文化的代表产品 ， B站能够起家 ， 依靠的正是这种灵魂 。
UP主是B站的生产力 。 随着B站的不断壮大 ， 他们从“为爱发电”到拥有变现机会与能力 。 在建构一个良好社区生态的过程中 ， 这个递进顺序很难逆转 。 工业化的内容生产方式 ， 纵然可以带来短期的海量内容 ， 却很难创造出真正有趣丰富的内容生命力 ， 实现社区的自生长 。

|B站的可持续与高增长，能不能两全？
文章图片
图3/3
图源B站
由此 ， 人们才会看到像“何同学与苹果CEO对话”这一类B站UP主的“创举” ， 以及不少艺人与海外知名内容创作者希望入驻B站的盛况 。
豆瓣评分9.3的《说唱新世代》 ， 也体现了B站对于内容表达的价值观 。 在“万物皆可说唱”的背后 ， 是以对待内容创作者的态度来对待说唱歌手 ， 挖掘出说唱在过往文化标签以外的新涵义 。
B站始终坚持向用户靠拢 。 这种靠拢在决定B站往哪里变 ， 以及变化的快慢 。
比如 ， 在商业化趋势和算法推荐的另一面 ， B站“一键三连”的传统依然保持了下来 。 这代表了社区还权于用户 ， 主要通过用户反馈来判断UP主及其内容值得被推荐的程度 。 当B站不断破圈 ， 甚至在B站的语境之外 ， “一键三连”也慢慢延伸出了转评赞等新内涵 ， 在不同话语场里 ， 它代表了一种对内容价值本身的高度认可 。
而在管理层面 ， B站在社区规则始终明确标注“拒绝标题党”等投稿规范 ， 以及“不剧透、不引战、不刷屏”等特别提醒 。
在2020年更新日志中 ， B站则继续将产品设计向核心用户倾斜 。
比如全屏播放支持一键三连、联合投稿支持嘉宾关注按钮展示、UP主合集&多P稿件支持投屏连播动态、最常访问支持查看更多UP主……这些设计更有助于UP主积累粉丝 ， 让更多UP主在用户视野中出现 ， 也从侧面激励了UP主创作真正打动用户的内容 。
“很多用户说把B站当家 ， 在B站买房 。 在座一定有B站的用户 ， 你们一看B站的内容就可以感觉到和别的平台不一样 ， 这种‘不一样’是需要靠信仰来浇灌的 。 ”
在敲钟仪式现场 ， B站CEO陈睿说道：“我们坚信优质的原创内容才是最重要的竞争力 ， 真正尊重创作者 。 B站要用实力去验证 ， 在多是‘劣币驱逐良币’的激烈市场竞争里 ， 靠做正确的事情也能存活下来 。 ”
【|B站的可持续与高增长，能不能两全？】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

    推荐阅读


    上一篇：新浪科技综合|第11代酷睿Rocket Lake-S处理器评测：14nm的末代帝皇

    下一篇：21世纪经济报道|小米汽车，51岁雷军的最后一战