外企进入中国 ， 人生地不熟 ， 水土不服在所难免 ， 但顶着“网红”光环的戴森好像是个例外 。
吸尘器、吹风机、无叶风扇......每推出一款产品 ， 网上就会兴起一阵种草热潮 。 似乎只要打上戴森的logo ， 产品就不愁没有销路 。 实际表现也确实与之相符 ， 其王牌产品无线吸尘器 ， 在国内市占率近半， 堪称一枝独秀 。
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然而 ， 3月25日戴森发布新品轻量无绳吸尘器V12 Dectect Slim ， 引起了不小争议：新品并未激起消费者的抢购 ， 反而被质疑5000元购买是否值得；此外 ， 有人指其诸多设计“模仿”友商 ， 国内竞品几年以前就已经具备了相应功能；还有人吐槽压电传感器“方向错了” ， 使用体验提升“感知不强”……
入华多年 ， 戴森的“水土不服”延迟至今才发作 ， 究其原因 ， 主要在于戴森的经营战略、产品创新、服务体系中所存在的问题长期以来被其高速发展的锋芒所掩盖 ， 需要一定的时间才能显露 。
此外 ， 国内品牌竞争力持续提高 ， 市场格局显现从一枝独秀向百家争鸣过渡的趋势 ， 消费者拥有了更多的选择 ， 在对比中 ， 弊端更容易被发现 ， 戴森的市场地位自此开始不断遭受挑战 。
文：彬彬（熊出墨请注意）
新品“不新”？ 不可否认 ， 戴森在国内吸尘器赛道领跑优势明显 。 销量、销售额等硬性指标长期霸占榜首 ， 把一众友商甩在身后 。 国内无线吸尘器市场的稳定增长 ， 与戴森强大的营销动作也存在一定的因果关系 。 也正因此 ， 大家才对戴森的产品持有更高期待 。
都说“天下产品一大抄” ， 作为行业领导品牌 ， 戴森曾经一度是友商抄袭的对象 。 但近两年开始 ， 其产品创新口碑开始急速下滑 。 去年底 ， 戴森发布的Ommi-glide万向吸尘器就遭受到业界“抄袭”和“不走心”的吐槽 。 本次发布的V12 Dectect Slim更是惹来不小争议 。
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来看下新品的几个具体细节 。
比如 ， 电源设计方案的变化 。 熟悉戴森产品的朋友肯定知道 ， 前几代戴森无绳吸尘器产品上一直坚持使用扳机式电源 ， 主打单手操作更便捷 。 “跟手枪的扳机一样 ， 不用刻意去找开关 ， 手指就能快速定位” 。 用户对这种设计方案给予肯定的同时 ， 也不乏吐槽的声音 ， 长时间清洁时需持续按住扳机 ， 手指累 。
而国内一众友商与之不同 ， 比较常见的方案是把电源按键规划在主机上方 。 刚刚发布的戴森V12 Dectect Slim放弃了标志性的设计语言 ， 转而跟进友商的步伐 。 尤其是红色圆形设计 ， 完全“撞脸”小狗吸尘器T12等国内竞品 。 一眼看上去 ， 少了几分辨识度 ， 多了几分似曾相识 。
再如 ， 激光探照灯的加入 。 戴森V12 Dectect Slim的亮点之一就是加入了探照灯 ， 此项新功能瞄准了沙发底、床底、橱底等各种黑暗角落的清扫场景 。 但相比之下 ， 还是远远落后于友商增加探照灯功能的速度 。 早在2016年 ， 国产吸尘器就已经配备了地刷探照灯 。
新品不新 ， 除了面临被吐槽的尴尬外 ， 也从侧面看出戴森已经认可了国内品牌的创新和优势 。 实际上 ， 随着国内厂商越来越重视自主创新、自主品牌 ， 从Copy To China转变为Copy From China在诸多行业都已成为趋势 。
比如手机行业 ， iPhone的iOS操作系统凭借易用、流畅、安全等优势吸引了大批忠实用户 ， 国内手机厂商则基于安卓各显神通 ， 前期不少功能体验是借鉴iOS而来 。
【戴森|新品上市惹争议 戴森为什么不香了？】不断创新、升级 ， 国内各品牌手机系统愈发完善 ， 随之便出现了角色互换 ， 即iOS开始模仿MIUI、EMUI的一些功能、特性 。 例如iOS14上更新的来电小窗口通知 ， 这个避免干扰用户的设计在“华米OV”手机上早已普及 。
所以 ， 再回过头来看戴森此次发布的新品 ， 与国内竞品的“撞车”就显得并非偶然了 。
技能树点歪了 打游戏时我们经常会遇见技能树点歪了的玩家 ， 原本具备把自己装备得足以秒杀对手的机会 ， 却因为各种失误操作没能真正把核心战斗力提上来 。
仔细观察戴森V12 Dectect Slim的卖点 ， 戴森这次似乎也把技能树给点歪了 。
戴森V12 Dectect Slim最值得一提的升级在于探照功能和智能除尘 。 作用于用户体验 ， 两大升级是否能驱动体验提升？业界对此问题颇具争议 。
首先是关于探照灯安全性 ， 业内人士对此存有疑虑 。
“市面上现在已经有不少产品配置了探照灯 ， 相信这也会成为未来的标配 。 但是 ， 目前主流是采用LED灯组 。 比如360优点吸尘器前端有3枚LED探照灯 ， 小狗T12有6枚 ， 这是当下比较可靠的解决方案 。 ”
戴森V12 Dectect Slim更为激进 ， 采用的是激光探照灯 ， 以绿色激光对黑暗的清洁区域进行探照 。 上述业内人士表示 ， “激光亮度高、方向性好 ， 适合用于探测灰尘 。 但是 ， 考虑到具体的使用环境 ， 谈论效果的同时决不能忽视安全性 。 如果家中有孩子和宠物 ， 厂商必须保证产品作业时激光不会对他们构成伤害 。 ”
其次 ， 戴森V12 Dectect Slim的智能除尘功能 ， 同样采用的是非主流设计方案 ， 实际效果也有待考证 。
对比戴森和其他品牌的智能除尘 ， 分歧主要出现在感应环节 ， 戴森V12 Dectect Slim采用压电式声学传感器 ， 其他厂商多是借助红外传感器 。 二者区别在于红外传感器更加成熟 ， 而压电传感器更加精准 。 戴森官方介绍中也提到 ， 传感器其能够分析4种灰尘类型 ， 并且会对各类型标注浓度比例 。 关于压电式传感器的普及度和稳定性姑且不谈 ， 分析灰尘类型更像是为了差异而差异的噱头 ， 在实际使用中 ， 用户关心的是是否清理干净 ， 而不是要了解具体都吸了什么样的灰尘 。 如此重金研发的“鸡肋”创新 ， 最终还是需要用户去买单 。
若继续结合手机行业来举例 ， 关于戴森新品技术创新的争议 ， 也能找到相关的参照 。 比如厂商为了拼拍照素质一味堆硬件 ， 为了追求屏占比而回归滑盖设计 ， 或许都戴森的操作一样 ， 属于“方向错了”、“徒增功耗” 。
本地化“魔咒” 战略决定产品 ， 产品体现战略 。 产品的技能树点歪了 ， 向后延伸是战略使然 。
李开复在分析外企入华的水土不服现象时提到一个共性问题 ， “对于本土化没有足够的弹性 ， 对本土团队不足够授权 ， 主要把中国当做一个营销的市场” 。
戴森的战略是否如此 ， 我们可以结合其具体表现做出判断 。
其一 ， 极高的品牌溢价要靠何支撑？
戴森的产品主打高端市场 ， 定价自然不能含糊 。 根据奥维云网发布的数据 ， 2020年吸尘器行业线上渠道的产品均价为1478元 。 戴森吸尘器定价则数倍于行业均价 ， 目前在售机型中最便宜的V7 ， 2017年上市 ， 618、双11促销期间其作为降价排头兵 ， 售价仍然在1900元左右 。
由此 ， 市场上关于戴森产品力与其高定价是否匹配的质疑未曾断绝 。 尤其近两年随着国内品牌发力 ， 更具价格优势的可选择项出现 ， 并且在某些维度戴森甚至还要较国内竞品略逊一筹 ， 调侃戴森征收“智商税”的声音更多了起来 。
产品力拉开的差距填不上动辄几倍的差价 ， 那就需要营销来凑 。 踩中国内中产阶级消费升级的风口 ， 大打技术牌为产品镀金 ， 辅以“网红化”的传播策略 ， 在小红书社区数以万计的种草笔记里 ， 在微博、朋友圈等社交平台上 ， 戴森产品成了特殊的身份象征 ， 吸引着消费者为其溢价买单 。
其二 ， 长久以来被“忽视”的服务环节 ， 戴森为何不加以改进？
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翻看戴森官方微博 ， 可以看到其每条微博的评论区都已沦为大型“劝退”现场 。 根据多位用户的发言 ， 购入的吸尘器、吹风机、空气净化器等产品 ， 正常使用没多久便出现了质量问题 。
欲戴王冠必承其重 ， 用户口中的“推诿”、“傲慢”的售后服务态度 ， 显然与戴森的品牌影响力和市场领导地位不相匹配 。 在相关媒体报道中 ， 戴森售后环节苛刻的保修条件 ， 高昂的加收费用 ， 也一直是被重点抨击的“顽疾” 。
例如 ， 《广州日报》曾报道 ， 用户购买戴森吸尘器使用一次之后便发出臭味 ， 售后客服告知主机进水 ， 需要支付980元维修费用 。 媒体介入之后 ， 戴森客服才表示可以免费维修 。
据家电维修人士表示 ， 发臭问题从戴森第一代产品就已经出现 ， 至今没有明显改善 。 成因除了主机进水之外 ， 还有一个重要原因是戴森吸尘器采用独家的多圆锥气旋集尘技术 ， 其过滤器不好清理 ， 导致垃圾残留在内 。 后者与网上多数用户的实际经历一致 ， 所以 ， 戴森V12 Dectect Slim理论上依然存在该问题 。
综上 ， 营销支撑溢价的打法 ， 服务弹性空间的缺失 ， 戴森的表现与李开复所讲的问题不谋而合 。 此般战略 ， 为戴森的水土不服埋下隐患 。
市场或将重新洗牌 一个浅显的道理 ， 与外企相比 ， 国内企业显然更懂得本土消费者的真实需求 。
归根结底 ， 企业之间的竞争还是人的竞争 。 戴森作为外企 ， 近年来能够成功在中国市场打开局面 ， 离不开中国员工的支持 ， 代表人物当属戴森原大中华区总裁郭浪 。
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2012年 ， 戴森发力中国市场 。 第二年 ， 郭浪便应聘进入戴森中华区 。 此后 ， 他一路从高级销售总监逐步走向大中华区总裁 ， 凭借自己对中国市场的理解 ， 帮助戴森在中国进行业务拓展 。
按照戴森全球总裁Steven所讲 ， 包括进入中国的早期 ， 戴森建立整套的基本构架 ， 到领导线上业务的发展 ， 以及疫情影响下的业务复苏等 ， 郭浪都“做出了卓越贡献” 。
Steven说出这句话的语境是郭浪将卸任区域总裁 。 Steven宣布 ， 郭浪已经决定是时候“回归家庭 ， 陪伴家人” ， 此后 ， Rob Webster将接管大中华区总裁一职 ， 与2021年1月1日生效 。
2020年的618 ， 郭浪还在京东直播亲自上阵带货 ， 跟众多消费者混了个脸熟 。 几个月后就宣布被换下 ， 看似事发突然 ， 但联系戴森一贯的家族式企业发展模式来看 ， 换帅又是意料之中 。
成立至今 ， 戴森家族一直保持着对公司百分百的控股权 ， 创始人James Dyson也曾公开表示自己享受这种独立感 。 这也决定了郭浪即使担任区域总裁一职 ， 但依然是个“外人” ， 只是一位职业经理人 ， 很多本土化的想法很难得到完整实现 。
吸尘器这条赛道 ， 国产品牌正加速追赶 ， 已是不争的事实 ， 业界常用“百家争鸣”形容市场现状 。
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行业数据显示 ， 仅2019年一年 ， 中国吸尘器行业线上线下就累计新增品牌85个 ， 累计新增机型452个 。 2020年厂商热情不减 ， 根据奥维云网监测的数据 ， 在所有清洁电器品类中 ， 无线吸尘器品类的新进入品牌数量仍保持着高速增长 。
新品牌涌现 ， 老品牌发力 ， 他们凭借不俗的产品表现 ， 分食着原本几近被戴森独享的蛋糕 。
首先被抢走的用户关注度 。 据ZDC数据显示 ， 戴森在国内吸尘器市场的关注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22% 。 在2020年上半年统计中 ， 这一数据继续降到了14%左右 。
接着便是市场份额方面 ， 从绝对值而言戴森目前的领先优势明显 ， 但其他品牌的增长势头不容忽视 。
以2020年双11为例 ， 奥维云网发布的市场报告显示 ， 戴森在2020年双11期间线上销售额占较2019年同比下滑了3个百分点 ， 小狗、美的、追觅、小米、苏泊尔等品牌的占比呈现不同程度的增长 。
各大品牌“新新”向荣的同时 ， 消费者的热情也被点燃 。 2020年双11期间吸尘器的线上销售额较与2019年相比增长30% 。 并且 ， 后疫情时代大家对健康卫生意识提高 ， 更利于吸尘器市场后续的稳定增长 。
奥维云网提供的数据显示 ， 2021年2月 ， 国内吸尘器行业线下市场 ， 零售额、零售量同比分别增长82.47%和39.26% 。
红利当前 ， 国内品牌被给予厚望 。 这对于戴森来说 ， 来自外部的威胁等级将再次提高一个档次 。 尤其眼下戴森正被水土不服困扰 ， 为国内品牌抓住发展机遇 ， 抢占更多份额创造了时机 。
鉴于此 ， 如果戴森对以上问题不给予重视 ， 随着国内市场爆发 ， 国内品牌发起冲击 ， 戴森在产品、服务方面的缺点将被再次放大 。 届时 ， 等待戴森的恐怕就不止是新品被吐槽那么简单 。
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