移动|建筑装修行业趋势及投放思路_信息|趋势|客户|思路|物料|装修

随着建筑装修行业线下获客越来越困难，再加上手机的普及，移动互联网市场已经扩大到一定规模，手机因为其便捷性成为了人们必不可少的工具，越来越多的企业可是转战线上推广。家装行业移动端检索量持续增长， 2015年年底移动端检索量就已经超过PC端。这时能够从移动端脱颖而出就显得尤为重要了。
但是，客户的人群画像究竟是什么样的？怎么推广才能提升效果呢？本文将从行业趋势，受众分析，搭建思路，案例展示等方面阐述建筑装修行业的趋势以及投放思路。
一、行业趋势
随着移动互联网的发展，移动互联网用户平均每天使用手机检索相关信息时长达到104分钟，我们通过用户搜索关键词分析发现，近6层用户需求集中在装修准备期，对装修、设计、装饰、装潢等词搜索率超高。
以设计为例，延展到确定设计及方案、明确风格、选择装修公司、确定预算及知识储备等。装修人群对信息资讯依赖度较高，需要大量装修相关资讯帮助决策。装修准备期蕴含巨量销售机会！

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因为装修是个巨大工程，所以用户普遍决策路径较长，从确定预算到明确风格、知识储备、选择装修公司、确定设计方案、材料选购、进度和质量、验收及售后一条流程下来，面对装修选择繁多的用户经历了较长的信息收集和对比阶段，而这一阶段正好是信息流推广所具有的特有优势，信息流可以穿插展现各类原生文章，新闻等地方，人群覆盖足，用户闲时使用时间长，精准触达搜索、阅读、社交三大场景用户，形成资讯获取的闭环。
接着我们再来看下建筑装修行业特性，建筑装修行业的特征可以概括为以下几点：
1）商品房无毛坯化趋势，装修需求增多，行业竞争加剧,自身品牌曝光需求加大；
2）投放要求：推送精准、曝光充分形式多样；
3）品牌集中化趋势，扩大自身品牌效应成为主流行业客户发展重点。
二、受众分析
根据下属数据显示，建筑行业的受众特点如下：
1）受众学历中高中以下学历占到了65% ;
2）从性别也可以看出男性占比高达74% ，对于装修设计方面更为关注；
3）年龄分布其中25-44岁的年龄段占比合计高达63%，主要集中在80、90后；
4）而城市分布:主要集中在山东、河南、广东、江苏等地域；
5）其兴趣：主要对金融理财、软件应用、文化娱乐、医疗健康、资讯类较感兴趣。

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三、推广账户搭建思路
装修行业投放检索路径移动趋势：贴吧、文库、百科、图片、知道、搜索等，通过消费者在移动端的检索发现，客户不只是查找信息而是要立刻获取服务。通过手机百度首页信息流广告投放，再通过大数据定位出潜在用户，向其投放具有吸引力的家装、建材等套餐信息(客户的优势/ 优惠) ,找到契合的人群需求，提高CTR ,促进产品销售成为我们的第一选择。
1、账户结构
账户结构层面我们可以分为三个方向进行设置：
1）意图词定向：核心词+全网行为/历史行为；
2）兴趣定向：软件应用、文化娱乐、医疗健康、资讯、金融理财、旅游出行、汽车等。
3）意图词+兴趣：以核心词+兴趣为主。
最后再搭配使用上基础定向如年龄性别学历等。
2、创意大方向
1）标题吸引眼球,运用疑问句；
2）描述突出装修核心信息(价格、效果等)；
3）图片引起网民共鸣，可选择局部效果图，需清晰不要顺色；
4）突出装修优势、独特性、专业性、便利性。

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3、落地页大方向
1）以图片为主文字为辅 ,头图显出优惠政策，显出品牌LOGO ,配色一致；
2）落地页3-5屏,有具体的活动介绍及转化入口；
3）预约表单清晰精简，如：姓名、电话、房屋面积，也可选择使用装修计算器模式的表单，吸引客户转化；
4）目标页面与创意和图片高关联 ,如:装修优惠创意链接到优惠信息的页面。
4、依据淡旺季进行物料搭配选择
建筑装修业因为淡旺季的原因，其物料选择也不能一样，通常情况下的物料分为通用原生物料和品效转化物料及落地页。
1）通用原生物料
通用原生物料顾名思义,无论是淡季还是旺季都能适用的原生物料,其物料方向主要分三种：
①利用好奇心，多用揭露真相类创意；
②利用贪婪心，小户型大反差创意；
③利用从众心，活动突出限时限量创意。

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2）品效转化物料
在建筑装修行业的旺季时做营销物料、或是节假日营销物料、以及用在淡季提高增量的物料，这类物料通常都有一定套路。
①装修风格：文案以推荐的角度切入,抓住且展现当前热门的装修风格；图片则是有明显变化的装修对比图，用来显示出装修前后效果，刺激用户兴趣；
②报价：文案着重强调损失，以较低的预算+装修较好效果吸引目标消费者；图片则突出优惠活动或降价力度，引导用户进行在线询价。

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5、落地页搭建策略
建筑装修行业的落地页的通常主要目的是通过页面来展示家装过程中会遇到的种种的问题,从而刺激消费者痛点,再以此基础上提出产品卖点和优势等，迎合用户痛点，吸引消费者进行转化。
1）头图
头图部分要凸显出装修后的风格，再以装修时会遇到的猫腻陷阱或装修知识，或小户型装修出大空间的强烈反差感作为主要切入点，以代入感较强的图片为主,加上带有用户痛点的文字描述，更能直击消费者内心。
2）页面风格
页面的整体风格应简洁，色调统一,或与落地页内头图装修风格色调一致，利于第一时间将用户聚焦到页面上,可以多加利用落地页中的模块化布局。
3）内容方面
内容方面主要以用户的视角作为出发点，着重提现出通过我们装修后的房屋以及优势，详细介绍装修的产品，展示部分装修案例等，增加用户对于我们的信任程度。
4）表单方面
表单方面可以选择使用“装修费用计算器”或装修需要多少钱来设计，主要收集为房屋面积，户型+手机号的方式。
5）落地页设计小技巧
①样式: 多样式尝试；
②呈现效果：文案信息不宜太长过于复杂着重在于装修活动的价格优势，时效紧迫性，要精简讲重点,结合图片呈现的特点；
③媒体设置：兴趣(家居、母婴、备婚)；
④价格(初期CPC不宜过低) 。
6）落地页案例展示
①承接创意，吸引咨询—我是谁：

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②产品性能，样式介绍—我们的产品：

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③技术优势 – 用户示例：

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④合作案例，树立形象—谁选择了我们。
6、账户搭建注意点
1）不要炒冷饭复制大搜搜索的创意，因为信息流是穿插在原生内容之中。
2）不要哕嗦重复文字，
3）不要呈现模糊不清的效果图，
4）不要标题与装修图片不相关。
7、数据跟踪
1）5-7天内不要调整,关注数据变化,等初期数据稳定；
2）根据CTR ,调整A/B创意,择优留下；
3）调整流量偏低的计划,关注是否出现因为设置而限制展现流量。
四、数据呈现
下图为客户为北京某家装公司在使用上述优化方法后，产生的账户数据，经过一系列的调整，客户效果大幅提升。

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1）优化前客户创意均为硬广创意，点击率极低，通过优化点击率提升至2.58%；
2）转化数量大幅度提升，成本由300以上降至50+且较为稳定；
3）平均点击价格大幅度下降让账户获得更多的点击，从而提升整体转化量级。
【移动|建筑装修行业趋势及投放思路】以上是一些个人经验和简单分析，找准人群，将人群拆分细化，根据不同的时间，淡旺季等情况，撰写不同的文案搭配不同的素材，有针对性的对目标人群进行广告投放，最后通过合理的落地页面引导用户留下转化。更多内容可以持续关注丝路赞学院，一起学习了解更多的推广小知识。

移动|建筑装修行业趋势及投放思路

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