|美团,现在不美团


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文/庆秋
来源:BT财经(ID:btcjv1)
目前的美团要想走出盈利困境 , 唯一的钥匙是流量 , 或许因为过分追求线下流量 , 美团已经把自己拖入了一个并不擅长的战局 。
美团2021年的开局有些不顺 。
2月 , 国家刚出台《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》没多久 , 美团就撞在枪口上 , 2月25日浙江金华中院判决美团存在不正当竞争行为 , 对于饿了么的100万元经济损失赔偿予以全额支持 。
此事风波未停 , 市场监管总局紧接着又是一次“双杀” 。
3月 , 美团又收到一项“顶格处罚”:市场监管总局对美团优选、橙心优选、多多买菜、十荟团、食享会五家企业不正当价格行为作出行政处罚 , 除食享会被罚款50万元外 , 其余四家均罚款150万元 。
虽然这两项处罚对美团“伤害性不大”但“侮辱性极强” , 揭开了美团正在面临的困境这一事实 。 其在资本市场的堪忧表现 , 也为此困境添上了一笔注脚 。
自春节之后 , 美团经历了一轮有史以来规模最大的股价下跌 , 从2月17日的451.4港元跌至3月9日的308.8港元 , 下跌幅度高达31.6% , 市值蒸发约9000亿港元 。

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盈利困境
十年来美团一路高歌猛进 , 迅速扩张成长为国内最大的本地生活服务巨头 。 尤其在2019年美团宣布公司首次整体盈利的好消息后 , 股价开始持续攀升 , 一年之内涨幅近200% 。
2020年 , 美团股价更如开挂一般 , 从70港元突破至460港元 , 涨幅高到557% , 两年涨幅超10倍 , 总市值一度逼近2万亿港元 , 成为继阿里巴巴、腾讯之后第三大互联网公司 。
高股价下 , 美团的估值也一路涨高 。 以有完整财务数据的2019年为例 , 当年四个季度营收规模为975.29亿元 , 对应市值1.53万亿元 , 对应市销率达15.7倍 。 而相比之下 , 阿里巴巴的市销率为10.6倍 , 腾讯则为13.7倍 , 均低于美团 。
业界不乏质疑 , 美团怎么会比阿里腾讯的估值还高呢?
论体量 , 阿里巴巴市值接近5万亿港元 , 腾讯市值超6万亿港元;论营收 , 阿里2019年营收3768亿元 , 腾讯营收3773亿元;论市场 , 阿里巴巴在电商、金融、本地生活、云计算等多领域开花 , 腾讯更是在社交领域一骑绝尘 , 垄断性更高 。
这样的高估值可能来源于对美团未来发展的积极期待 。 美团曾在上市之前 , 顶着亏损进军网约车、收购摩拜、发展小象生鲜 , 目的就在于撑高估值 。
然而 , 从上市后的财报来看 , 这些业务都撑不起来 , 最赚钱的还是外卖老本行 。
2019年 , 美团首次迎来扭亏为盈 , 全年营收975亿元 , 毛利323亿元 , 净利46.6亿元 。 其中 , 餐饮外卖业务548亿元 , 占比达56%;2020年第三季度 , 营收354亿元 , 餐饮外卖206.9亿元 , 占比58.4% 。
但是餐饮外卖业务的毛利率并不高 。 2019年 , 美团餐饮业务的毛利为18.7% , 而2020年第三季度的毛利率只有3.71% 。

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简言之 , 来钱最多的业务却最不赚钱 。 那么 , 美团最赚钱的业务是什么呢?竟是第二梯队的到店、酒店及旅游业务 。
2019年酒旅业务营收223亿元 , 占比23% , 毛利率高达88.8% 。 但是 , 由于受疫情影响 , 2020年该业务毛利率拦腰砍半 。 以第三季度为例 , 营收64.79亿元 , 毛利率仅为43.02% , 而且增速也遇到了瓶颈 , 同比增长仅为4.8% 。

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令美团挠头的是收入高的毛利率低 , 毛利率高的收入少 。 如此来看 , 美团并没有非常强劲而持续的盈利能力 。 要想维持住高估值 , 就必须提高利润率 。 而美团所有业务的主要收入来源都依赖于佣金 。
财报显示 , 2019全年美团的佣金收入为655亿元 , 占比总营收的67% 。 其中 , 餐饮外卖业务的佣金收入496.5亿元 , 占该业务的90.5% , 占全部营收的50.9% , 比例惊人;酒旅业务佣金收入116.8亿元 , 占比52.4%;新业务及其他的佣金占比也达20.6% 。

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美团盈利的逻辑可以一目了然 , 在现有情况下 , 要想提高利润率 , 提高佣金是最有效的办法 。 而与佣金直接挂钩的影响因素就是流量 。 在平台上消费的流量越多 , 美团掌握了C端话语权 , 也就掌握了B端议价权 , 拿到的佣金越高 。
要想走出盈利困境 , 美团唯一的钥匙是流量 。
流量见顶
业内人士指出 , 美团目前做的都是流量生意 。 但是 , 无论是B端还是C端 , 美团的流量都几乎见顶 , 增长出现疲态 。
2019年第一季度至2020年第三季度 , 美团的交易用户数量虽然呈增长态势 , 但同比增幅从26.4%已下滑至9.4%;环比增幅更加式微 , 2020Q1还出现了负增长 。

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2019年第一季度至2020年第三季度 , 美团的活跃商家数从580万、590万、620万增长至650万 , 同比增幅从27.3%下降至7.1% , 2020年的环比增幅为3%左右 , 也呈基本停滞状态 。

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在流量增长乏力的情况下 , 美团仅仅依靠较高的抽佣比例 , 难以实现高利润的持续增长 。
据媒体报道 , 美团对大型连锁餐饮执行18%抽佣;对小型餐饮执行23%左右 , 最高佣金比例达26% , 这让很多餐饮企业都感觉吃不消 。
2020年疫情爆发 , 餐饮业受到重创 , 餐饮老板对外卖平台高额佣金的积怨瞬间点燃 。 重庆市工商联餐饮商会1987家企业联合发出公函 , 呼吁减免佣金;四川南充火锅协会公开发文指责美团在疫情期间提高佣金比例 , 趁机捞钱;河北餐饮协会也代表全省20多万商户向美团发出公开信 。
美团曾一度死扛佣金红线 , 但抵不过群情激奋 , 对中小型商家进行了临时的佣金减免政策 , 直接影响就是佣金收入同比大幅下降50.6% 。
此外 , 与其他轻资产的互联网企业相比 , 美团有一项巨大的成本支出 , 那就是外卖骑手 。 2019年 , 美团外卖骑手的成本高达410.41亿元 。
这样一个薄利的生意 , 量又没有明显增长 , 美团亟需找到新的流量池 。
2018年美团上市后 , 王兴表示美团的核心是“Food+Platform” , 提出“三横四纵”(“三横”:搜索、社交、移动三个技术方向;“四纵”:资讯、交流、娱乐、商务四个需求方向) , 不断拓展边界 , 将从平台发展成生态 。
美团开始四面出击 , 扩张流量 。
此前美团收购了摩拜单车 , 希望以此收割出行领域的流量 。 美团前高级副总裁王慧文曾认为 , 单车生意高频刚需 , 自带线下流量曝光 , 还省了一笔营销费 。 但是 , 这个看似完美的单车业务 , 在收购后的两年内并没有带来明显的流量和营收增长 , 至今仍在财报中师出无名 , 归属于“新业务及其他”一栏 。
随后美团做起了共享充电宝生意 。 2017年美团就小规模尝试过 , 王慧文还亲自带队 , 但不到半年就折戟沉沙 , 项目组关闭 。 2020年上半年又重新杀入 , 但这个赛道已有“三电一怪” , 美团想不费吹灰之力赢下来很难看到前景 。
有意思的是 , 这两项业务都是线下场景 。
据《每日经济新闻》报道显示 , 美团、饿了么两家独大 , 分别占据59%、36%的外卖市场份额 。 作为本地生活服务巨头 , 在餐饮外卖赛道几近饱和的情况下 , 美团要抢占的是更多的线下场景 。
而美团2020年至今关于线下场景最重要的举动 , 莫过于进军社区团购 。
线下歧途
2019年1月 , 美团上线了美团买菜的服务 , 采取App+便民服务站模式 , 为社区居民提供送菜到家的服务 。 截至2019年11月 , 美团买菜已在北京开设40个前置仓 , 上海开设15个前置仓 , 武汉3个自提仓 , 深圳9家站点 。
结果美团此项业务生不逢时 , 2020年遭遇新冠疫情导致社区团购赛道爆发 , 美团买菜由此搁浅 , 取而代之的是2020年7月成立的美团优选 。
社区团购瞄准的是下沉市场 , 采用“预售+自提”模式 , 相比传统的大仓、前置仓模式 , 充分利用已经存在的各类社区门店 , 可进一步降低获客、仓储成本 。
有分析认为 , 美团的逻辑是互联网流量到顶 , 因此一旦在社区团购这个细分赛道让美团跑到了第一 , 别人想追上就会付出很大的成本 。
但问题在于 , 美团要想跑到第一 , 付出的代价会很大 。
首先 , 社区团购做的是生鲜业务 , 虽然高频 , 但是毛利低 。 过去 , 线下生鲜品往往是作为引流项 , 通过其他高毛利品再做流量变现 。 但对于美团而言 , 它能变现的业务毛利率也不高 , 反而有可能因为社区团购增加风险 。 毕竟 , 美团并没有像对手拼多多一样涉足上游的农业供应链 , 一旦遇到疫情天灾等突发情况 , 业务将受到很大影响 。
其次 , 社区团购赛道竞争激烈 , 用补贴赚流量早已上演得如火如荼 。 为了拿下更多市场份额 , 各家平台拼起了真金白银 , 团长端各种冲单奖励 , 用户端花样高额补贴 。 新用户打开美团优选、多多买菜或橙心优选等任意一家平台的微信小程序 , 首页都有“首单一分钱秒杀爆品”等惊人优惠 。

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据不完全统计 , 目前国内已有近200 家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业 。 阿里巴巴、美团、拼多多、字节跳动、滴滴等巨头均已悉数入局 , 更可怕的是 , 社区团购的战火 , 还从低线城市烧到了北京等一线城市 。
这对于美团而言 , 将直面阿里盒马鲜生、京东7FRESH、每日优鲜、叮咚买菜的前置仓威胁 , 还与自己原来主打一线城市的美团买菜业务发生冲突 。
这将是一场越陷越深的战争 。 而美团为了线下流量 , 没有退路可言 。
目前来看 , 美团的确取得了一些成果 。 截至2020年12月 , 美团优选已拓展至1500个低线城市 , 12月单日订单量达到了2000万单 。 不过 , 社区团购的流量根基集中在微信群和微信小程序里 , 美团想要将其沉淀到自己的APP里 , 从而为其他业务引流 , 很难做 , 它是被腾讯卡住喉咙的 , 一旦微信拒绝访问 , 就毫无主动性可言 。
因此 , 美团要想真正抓住这个下沉市场的流量 , 不可能只停留在轻资产模式阶段 。
事实上 , 美团自己也意识到了这一点 。 2月26日 , 美团关联公司北京三快科技有限公司新增了“美团超市”、“美团买菜生活超市”商标信息 。
媒体猜测 , 美团或将模仿京东 , 采用加盟或者直营的模式开设属于自己的社区超市、便利店 , 或许还将调动美团买菜原有的前置仓据点 , 并结合美团自身的配送服务 , 从而打通链路 , 组成一条完整的配送供应链 。
但前置仓模式属于资金密度型投入 , 是一个重资产、重运营的生意 , 目前大的前置仓都处在巨亏之下 。
如果真是这样 , 美团或许因为过分追求线下流量 , 而把自己拖入了一个并不擅长的战局 。 过分下沉 , 会让成本急剧增加 , 导致净利润率和利润规模再次下降 。
而美团现有流量增长缓慢 , 能否扛住这个吸金黑洞?这务必会引发外界对美团财务状况的担忧 。 春节以来美团股价的连续下跌 , 也从侧面一定程度上反映了资本市场对于美团现存困境的态度 。
此外 , 随着国家反垄断政策不断明晰 , 美团想要一家独大 , 难以实现 , 更何况在外卖、酒旅、电商、出行等多个业务线上都有虎视眈眈且实力不俗的对手 。
如何从流量困境中破局 , 如何像腾讯和阿里一样获得强而持久的盈利 , 如何平衡服务价格和质量 , 这都是美团亟待思考的 。
否则 , 高估值的泡沫或许还有再挤一挤的余地 。
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