去年4月借助《龙族幻想》突破日本市场后 ， 下半年同样是由腾讯发行的《圣斗士星矢RISING COSMO》（下文简称《圣斗士星矢》手游）上线不到24小时 ， 便登顶了日本App Store和Google Play的免费榜 ， 首周下载量超过100万 。
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[ 图片来自游戏官方Twitter ]
可能会有人把这样的市场表现归功于IP的影响力 ， 但事实上 ， 日本动漫市场竞争激烈 ， 「圣斗士星矢」的IP内容完结得比较早 ， 国民度对比时下热门IP而言并不高 。 日本厂商此前曾推出过3款同IP手游 ， 实际表现也远远不及这一作 。 所以 ， 它成功的秘诀究竟在哪里？
由腾讯游戏学院主办的《论道》栏目便邀请到了《圣斗士星矢》手游的日本发行制作人Reed老师 ， 复盘了整个产品的发行历程 。 在他看来 ， 这款游戏在日本市场的表现既缘于自身品质 ， 也得益于发行团队在本地化、预注册和UA投放方面的定制化策略 。
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你可以通过访谈视频 ， 或者下方的采访文字摘录 ， 了解Reed的分享内容：
Q
请问你们是从什么时候开始筹备在日本发行《圣斗士星矢》手游的？
Reed：我们去年4月底正式开始筹备这款游戏的发行工作 。 因为是日本IP的本土发行 ， 所以也是通过比较长时间的沟通才最终争取到了发行权 。
Q
那《圣斗士星矢》手游的上线时间是怎么定的呢？
Reed：我们希望尽可能早一点 ， 因为考虑到投放成本和效率 ， 新游戏在日本市场不太适合放在年底上线 。 但游戏的本地化又涉及到100多万字文本的翻译和配音 ， 结合团队的实际能力 ， 最终定在了9月上线 。
Q
「圣斗士星矢」IP在日本市场的发展情况如何？在去年年底TGDC的分享中 ， 它好像被称为「沉睡的国民IP」 。
Reed：「圣斗士星矢」IP在日本拥有超过35年的历史 ， 是一部充满回忆的经典之作 。 但我们通过调研发现 ， 可能受内容完结较早和日本市场动漫作品竞争激烈的影响 ， 这个IP的粉丝群体规模相对没有那么大 ， 而且不太活跃 ， 核心用户以35岁以上的男性上班族为主 。
在我们的游戏上线前 ， 万代、DeNA等日本厂商曾推出过3款「圣斗士星矢」IP改编手游 ， 对IP粉丝的情怀也有一定消耗 。 三款的用户量级和收入表现都不高 。
Q
那我们这款游戏的机会在哪？
Reed：和竞品相比 ， 《圣斗士星矢Rising Cosmo》的画面品质和表现力有着明显优势 。 之前 ， 游戏国服上线时就曾吸引部分日本玩家和媒体的关注 ， 他们将其称为「腾讯星矢」 。 因此 ， 我们推广时主打「品质最高的圣斗士星矢手游」 ， 在还原经典剧情的同时 ， 重点突出美术表现和玩法的差异 。
我们当时对目标用户做了分层 ， 此前「圣斗士星矢」IP游戏积累的游戏玩家是我们最重要的种子用户；其次 ， 我们希望能把没怎么接触过手游的IP用户也转化为玩家 ， 再就是希望能吸引一些回合制卡牌玩家的关注 。
Q
在以往同IP竞品表现不佳的情况下 ， 为什么这款游戏能在上线24小时内实现双免费榜第一？
Reed：我认为主要有三方面原因 。 第一 ， 我们根据日本玩家的习惯 ， 相应做了很多本地化调整 ， 提升了游戏体验 。
第二 ， 预注册阶段的用户找得比较准 ， 实际转化率高 。
第三 ， 我们在UA投放时 ， 不仅关注Facebook、Google等主流平台 ， 还针对三、四十岁男性用户比例较高的中长尾渠道投放广告 ， 前期用户获取成本低于预期 。 只要能回本 ， 我们就一直持续投 。
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此外 ， 我们是第一次拿日本IP（改编游戏）在日本发行 ， 非常希望让日本玩家感知到我们对日本市场的重视 ， 所以宣发投入力度很大 ， 运营策略也很真诚 。
游戏正式上线时 ， 我们不仅在日本富士、朝日等多个主流电视台投放代言人广告 ， 游戏内针对日本用户的习惯也修改了抽卡保底的方式 ， 同时设立了专门的游戏福利站 ， 让用户更加清晰通过游戏活动可以获得的SSR和丰富的资源奖励 ， 整体降低了用户转化的门槛 。
代言人我们选择的是既有女神气质 ， 又在日本中年用户中拥有高人气的田中美奈实 。 不过后来我们复盘 ， 其实真人代言这一块还能再谨慎一些 。 对于一些用户来说 ， 他们不太愿意去看到他们心目中的形象 ， 变成了一个特别具象化的真人 ， 这一点也是希望大家能去注意的 。
Q
咱们一块一块聊 ， 这款游戏在日本市场的本地化有哪些侧重？
Reed：首先这款游戏的还原度要满足核心粉丝诉求 ， 所以我们专门邀请了原版动画的18位核心声优参与日服配音 ， 用全语音的形式提升演出的沉浸感 。
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其次在产品层面 ， 《圣斗士星矢》手游最初是面向中国用户设计的卡牌 ， 中日卡牌用户的习惯有差异 ， 我们要对主界面UI进行简化 ， 提升可读性；精简新手引导流程 ， 加入类似日本主机游戏的图形化模块——虽然一些用户有时还是反馈玩不太懂......
Q
卡牌在日本也是主流品类 ， 为什么他们会玩不懂？
Reed：中日卡牌的设计理念其实不太一样 ， 大部分日本卡牌手游结构比较简单 ， 以角色养成和PvE为主 ， 中国式卡牌的养成线会更丰富 ， 还加入了PvP的元素 ， 我们尽可能压缩了一些内容 。
同时 ， 日本用户更注重用IP包装玩法 ， 所以日服的玩法活动和IP的结合比其他版本做得更深入一些 ， 同时也优化了产出逻辑 。 之前游戏在万圣节推出一个非对称的迷你玩法 ， 我们结合IP将其包装成从孤儿院逃脱的主题 ， 玩家参与率高出国服一倍 。
另外我们对商业化节奏也做了调整 。 日本卡牌玩家需要更快的内容更新迭代 ， 因此我们也提升了新卡上线的速度 ， 而且根据日本卡牌用户的习惯修改了限定卡池、保底等机制 ， 好在国服已经上线了一年多 ， 内容储备比较丰富 ， 让我们能从容应对 。
Q
那再聊聊预注册吧 ， 这款游戏的预注册活动是什么时候启动的？怎么制定目标？
Reed：我们在8月上旬发起了预注册活动 ， 距离产品上线差不多还有一个半月 。 之前同IP竞品达成过30万预注册 ， 我们结合漫改游戏的整体情况 ， 将预注册目标定为50万 ， 但心里其实有点忐忑 ， 因为那款宣布30万预注册的竞品 ， 正式上线当天没能进入免费榜Top 5 。
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Q
你们会怎么吸引用户参与预注册活动？
Reed：这一阶段我们主要希望获得IP核心用户的关注 ， 先是投放了将近200家当地媒体 ， 持续发布和「圣斗士」IP、游戏玩法相关的宣传内容 ， 大范围覆盖潜在用户 ， 再借助社媒平台和玩家密切互动 ， 利用社交关系链进行二次传播 。
Q
你们主要关注哪些社交媒体？
Reed：首先是Twitter ， 它在日本市场是游戏官方和玩家最重要的交流平台 ， 我们会在官推快速同步游戏的玩法、活动更新及相关问题的处理方案 。 因为一开始明确Twitter很重要 ， 我们特意制定了上线时获得5万粉丝的运营目标 ， 后来实际粉丝量一度超过了10万 。
其次是Line 。 之前很多游戏厂商都不太关注这个平台 ， 我们尝试把它作为玩家搜索攻略的工具 ， 效果非常好 ， 关注人数一直增长 ， 现在粉丝规模已经超过了官推 。
再就是Discord ， 它是收集核心用户反馈的重要渠道 。 我们的调查问卷在Discord专区回收率很高 ， 玩家会在开放性问题下面写上大段大段的看法和建议 ， 对游戏的调优和运营都很有帮助 。
Q
使用社媒和玩家沟通时要注意什么？
Reed：一方面要努力建立信任 。 很多日本玩家对海外厂商发行的产品会有疑虑 ， 担心游戏捞一波钱就走 ， 因此沟通时注意两点 ， 一是信息对称 ， 任何运营措施都要提前发布公告 ， 并提供详细说明 ， 日本玩家会「抠」公告的细节；二是及时反馈 ， 出现问题第一时间沟通 ， 避免事态恶化 。
另一方面要加强互动 ， 多利用Twitter的API（如对话卡）、Line的关键词等功能 ， 还可以定期设置一些小额奖励 ， 如亚马逊卡、游戏实物周边等 ， 鼓励用户参与讨论 。
Q
再就是UA投放 ， 你们怎么制定广告策略？
Reed：和其他产品类似 ， 结合游戏本身挖掘素材卖点 。 《圣斗士星矢》此前已经在很多海外市场上线 ， 有一些原始素材积累 ， 所以我们早期就储备了上百套独立素材 。
在投放过程中 ， 我们每天都会回收素材转化效果 ， 提炼优质素材的共性 ， 像游戏角色的大招展示、真人向视频等素材在日本市场的效果都不错 。
Q
那之前提到的中长尾投放渠道 ， 是怎么去找到的呢？
Reed：我们通过分析35岁以上的日本男性上班族平时通过哪些渠道获取信息 ， 活跃在哪些平台 ， 然后再进行小规模投放来试错 。 后来像Yahoo、Smartnews等几个本土资讯平台 ， 投放效果都不错 ， 我们在垂直渠道的获量占比接近30% 。
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[ 腾讯海外发行团队TGDC分享截图 ]
Q
针对日本市场发行两款产品后 ， 你们现在会怎么看日本手游市场？感觉国产游戏在日本的竞争越来越激烈了 。
Reed：是的 ， 现在日本甚至已经出现了一个专有名词「中华GAME」 ， 作为国产游戏的统称 。
不过机会依然存在 ， 现在日本游戏市场70%-80%的产品是偏传统的卡牌或二次元向产品 ， 国产游戏在这些领域竞争 ， 要想办法在内容和美术工艺等层面拉开差距 ， 再将玩法做一些差异化 。 有些品类日本厂商积累不足 ， 短时间内做不出来 ， 比如大型MMO或多人竞技手游 ， 这依然会是国产游戏的突破口 。
【圣斗士星矢|日本出海的诀窍 《圣斗士星矢》是怎样登顶日本免费榜的？】最后值得一提的是 ， 现在海外市场对隐私合规的要求越来越严格 ， 国内厂商出海日本一定要做好应对方案 。
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