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中国企业家|下沉的社区团购：春节迎大考，入夏生死局

春节迎大考 入夏生死局

来源：中国企业家公众号

中国企业家|下沉的社区团购：春节迎大考，入夏生死局
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供应链、运营、仓配能力 ， 是社区团购项目的三大难点 。 通过春节一役 ， 平台们意识到了供应链能力的重要性 。
文｜《中国企业家》采访人员 程璐
编辑｜马吉英
图片摄影｜史小兵
躺在沙发上 ， 二朵拿起手机点开了美团优选 ， 叫来一旁正在做家务的妈妈 ， 尝试教她如何使用当下正火的社区团购平台 。 妈妈学了几分钟便失去耐心 ， 回去继续做年前的大扫除 。 二朵则快速下单了几样价格便宜的蔬菜 ， 想看看这些平台的菜品质量如何 。
二朵所在的安徽省中南部小县城 ， 在过去一年里罕见地迎来了互联网势力集中亮相 ， 多多买菜、美团优选、橙心优选所代表的“新三团”都在这个县城里扎下根来 ， 试图改变县城里人们的消费习惯 。
2021年春节 ， 在上海务工的二朵回到县城 ， 也给父母带回了一二线城市的互联网生活方式 ， 通过社区团购 ， 二朵一家人足不出户就可以享受团购生鲜蔬菜、日用品的便利 。 “菜品不算特别新鲜 ， 但好在有价格优势 。 ”二朵说 ， 至少今年不用再着急囤年货了 。
确实 ， 春节是个再好不过的时间窗口 。 这期间一些地方的商店和菜市场暂停营业 ， 居民们的年货采购、买菜需求逐渐升温 。 与此同时 ， 下沉市场迎来大量返乡的年轻人 ， 他们解决了家人的互联网使用门槛 ， 自然也为平台带来了引流效果 。
于是春节成为社区团购的关键一役 。 各家平台摩拳擦掌、跃跃欲试 ， 以争夺春节期间的消费流量高峰 ， 一些平台甚至打出“春节不打烊”的口号 ， 来抢占用户心智、培养用户习惯 。 但与此同时 ， 暴涨的单量对平台的履约能力也提出了考验 ， 内功修炼不足的平台 ， 在春节这个时间点意识到了差距所在 。
社区团购的竞争格局 ， 在春节期间的人口流动以及平台之间的攻守战火中 ， 悄然发生着变化 。
履约挑战
“整个春节期间他们都没送货 ， 配送直到现在都没恢复 。 ”武汉某乡镇地区的多多买菜团长蔡苗说 。 他同时也是一家杂货店的店主 。 蔡苗对《中国企业家》表示 ， 春节大家需要囤货 ， 乡镇地区的蔬菜水果价格涨了很多 ， 对比来看 ， 多多买菜的优惠力度不小 ， 无论是生鲜还是拜年常用的牛奶和礼盒 。
蔡苗看到 ， 春节期间平台的单量明显有了增加 ， 但爆单之下 ， 多多买菜的后端配送也紧接着出了问题 。 “年前他们就开始经常缺货 ， 春节期间司机辞职要回家过年 ， 人手不够 ， 新入职的司机对情况不熟悉 ， 再加上他们要送的货太多 ， 结果就送不过来了 。 ”这段时间 ， 很多网格仓司机忙得饭都吃不上 ， 分拣工作量也在暴涨 。
正因为平台的价格优势 ， 蔡苗推荐了七八个亲戚在多多买菜上下单年货 ， 但最后几乎没有一个人收到货 ， “更离谱的是 ， 配送司机可能是为了完成任务 ， 还点过几次虚假送达” 。 春节期间正是店里最忙碌的时候 ， 结果为这个事情蔡苗还跟顾客扯了皮 ， 最后他不得不关闭了这个团 。
作为团长 ， 蔡苗帮助顾客提过售后申请 ， 客服的反馈是让用户主动申请退货 ， “但我们属于乡镇地区 ， 有些人玩这个根本就不熟练 。 另外 ， 多多买菜在用户、团长和公司运营的沟通对接也不顺畅 ， 系统还在一个劲地催我们这些歇业的团长恢复营业 ， 但营业又送不了货” 。
蔡苗认为 ， 春节期间如此的履约效率 ， 会让平台损失一批客户 ， “其实今年如果不是物流配送的问题 ， 多多买菜会有个好业绩” 。
当前主流社区团购供应的流程一般是 ， 前一天开团 ， 当晚12点前供应商按单量将货品送到中心仓 ， 凌晨4点前中心仓按照用户所在区域完成分拣 ， 并通过货运配送到各个城市中的网格仓 。 次日白天 ， 网格仓按照订单完成分拣、打包 ， 并配送到团长自提点 ， 一般在次日12点以后 ， 用户即可去网点自提 。
在整个仓配链条上 ， 社区团购平台一般选择自建中心仓 ， 中心仓承担着集中订单生产和订单履约的核心作用 ， 网格仓则相当于城市基站 ， 负责覆盖更下沉区域的物流履约 ， 当前平台的网格仓和物流配送多通过加盟、合作的形式解决 。
正由于第三方合作伙伴的不可控性 ， 春节爆单期间 ， 平台更容易暴露对供应链把控力度不够的问题 ， 人手调度出现缺口 。 有行业人士表示 ， 供应链达不到一定实力的 ， 例如橙心优选、美团优选和京喜拼拼 ， 只能被迫来年再战 。 春节是个大考 ， 七月份才是真正的生死局 ， 一旦入夏 ， 生鲜就需要冷链配送 ， 到时候各个社区团购平台就会凭借实力拉开差距 。
“仅仅只是春节档 ， 以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的‘老三团’就更有经验 ， 有准备预案 ， ‘新三团’还在跟网格仓们拉锯扯皮 。 虽然看起来社区团购的门槛不高 ， 但整个仓配链条串联起来之后 ， 就对只擅长前端运营的互联网公司提出了新挑战 。 ”上述行业人士对《中国企业家》表示 。

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由于第三方合作伙伴的不可控性 ， 春节爆单期间 ， 平台更容易暴露对供应链把控力度不够的问题 ， 人手调度出现缺口 。
有备而战
分拣员工们手眼配合、动作飞快 ， 大批的水果蔬菜被分成差不多的小份 ， 蓝色网格菜篮垒成高高的一摞摞 ， 等待门外大红色的卡车将它们运送到各区域的网格仓 。
这是兴盛优选近期全面启用的湖南长沙中心物流园 ， 该园区用地面积超20万平方米 ， 几乎是目前行业里规模最大的中心物流园 ， 日分拣能力超过1000万单 。 春节假期前夕 ， 中心物流园订单量激增60% ， 而其大本营湖南省约80%的订单都从这里发出 。
作为赛道中的老玩家之一 ， 兴盛优选早已摩拳擦掌 ， 在春节喊出“不打烊”、平台“天天买”、“天天送”的口号 。 面对重要的春节档 ， 兴盛优选在全国约有24000位仓库物流伙伴和数十万门店老板们坚守一线 。
与兴盛优选一样 ， 十荟团也在这个春节打出“不打烊”的宣传口号 ， 并且有备而来 。 全体员工备战一线 ， 十荟团CEO陈郢在内部年终总结会上表示 ， 2021年春节对十荟团来说进入了“关键时刻” ， 十荟团要把“春节不打烊”这个标签拿下 ， 并牢牢占据用户心智 。 行业人士看到 ， 近期十荟团的优惠力度非常大 ， 新的市场增长计划也在全面铺开 。
年前处于囤货阶段 ， 等到年三十 ， 各巨头间的春节大战进入半歇息状态 ， 配送端的司机运力返乡 ， 部分团长关团过年 ， 客观因素让暴涨的单量有所回落 ， 但行业只是迎来了短暂的休息 。 广东某地区的十荟团团长告诉《中国企业家》 ， 二月下旬单量已恢复到春节前水平 ， 在大战中意识到供应链差距所在的“新三团”们 ， 也将调整好状态拾遗补缺 ， 重新加入战斗 。
“新三团”还在连续不断地进行补贴轰炸 。 在江苏南京 ， 随处可见滴滴车身、车内贴满了橙心优选的宣传广告 。 一位滴滴司机告诉《中国企业家》 ， 滴滴给了很大力度用于补贴拉新 ， 乘客通过扫车上的二维码成为橙心优选新用户 ， 司机就可以获得前5个新人每人6元的补贴 ， 之后的拉新按照每人5元、4元的补贴递减 。 “每个月轻轻松松能有三千元的提成收入 。 ”上述滴滴司机说 。
除了用户补贴 ， “新三团”在广告营销端的投入也在加大 。 1月11日 ， 橙心优选联合新的品牌代言人推出买菜综艺 ， 片中橙心优选买菜团团长郭德纲集结三位合伙人：蔡明、李雪琴、马丽亲自下场买菜 ， 打出的口号是“买菜就是便宜”；当下大热的综艺节目《乘风破浪的姐姐2》中 ， 美团优选也成为首席合作伙伴 ， 黄晓明成为代言人 。
迎接淘汰赛
供应链、运营、仓配 ， 是社区团购项目的三大难点 ， 通过春节一役 ， 平台们意识到了供应链能力的重要性 ， 返乡的司机、关团的团长、不熟练的分拣人员 ， 任何一环缺席都会导致整体效率的下降 。
对“新三团”来说 ， 商品及运营都不足为虑 ， 但仓储和物流配送 ， 将是他们未来面临的最严峻挑战 。 多多买菜项目的一线人士曾告诉《中国企业家》：“互联网公司擅长打快速的轻模式 ， 而社区团购需要扎根线下 ， 现在突然做线下与线上的融合 ， 对我们来说还挺难适应的 。 京东、美团进入线下很早 ， 虽然苦 ， 但已经具备了先发优势 ， 后来者要想再进入 ， 只能靠堆成本 。 ”
疯狂扩张之外 ， 社区团购平台也重视起后端的仓配能力 。 一位美团优选员工曾向《中国企业家》表示 ， 现在美团不再十分看重短期单量 ， 重要的是把摊子铺起来 ， 单量短期内过大 ， 供应链可能会跟不上 ， 后端的运营和仓储配送是接下来平台的侧重点 。
蔡苗表示 ， 他的店铺所在街上有几十家做团购的网点 ， 之前做得好的时候 ， 一天差不多能有20单 ， 当优惠力度变小 ， 社区团购就没有以前活跃了 ， 现在做得一般的 ， 大概每天能有七八单 。
【中国企业家|下沉的社区团购：春节迎大考，入夏生死局】当补贴结束 ， 热度锐减 ， 留在平台的就是筛选过的稳定用户 ， 用户习惯已经培养起来 。 行业人士认为 ， 春节之战只是2021年的起点 ， 接下来 ， 平台们要做的是存量运维 ， 提高用户复购忠诚度和平台的履约效率 ， 以迎接夏季更惨烈的淘汰赛 。

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