|B站没有潜力：青年红利已经兑现 无法成为Youtube
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文/贾琦
来源：财经琦观（ID：cjqiguan）
过去一段时间 ， 围绕着B站发生了两件事 ， 一好一坏 ， 眼下均已尘埃落定 。
好事是“何同学专访连线苹果CEO库克” ， 一时间被全网盛赞 ， 称其为“后浪该有的样子” 。
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坏事是“B站作品《无职转生》侮辱女性事件”严重发酵 ， 最终被大量网友公开抵制 ， 以微博、豆瓣为组织基地展开了大规模地抵抗运动 ， 举报、做热搜、向赞助商施压 ， 甚至号召下场做空B站股票 。
这是后浪的另一个样子 。
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2月25日 ， 美股盘后B站发布2020年Q4及全年财报 ， 总营收达120亿元人民币 ， 同比增长77% ， 形势可喜 。
用户数也不再克制 。
五年前陈睿还说着这样的话：“用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣 ， 假如这种共鸣消退了 ， 那就不是B站了 。 ”
基于此认识 ， B站管理层在三年前规划 ， 2020年B站的MAU将达到1.4-1.5亿 。
如今财报显示 ， Q4的月活已经跑到了2.02亿 。
据艾瑞数据 ， 全国泛二次元人群3.4亿 ， 其中核心人群9100万 ， 基本上也快探到天花板了 。
从十年前到现在 ， B站的优势和劣势从未变过 。
优势是社区价值 ， 用户画像 。
劣势是商业化 。
经过了一年的发酵 ， B站的长板已经利好出尽 ， 各种短期的营销活动也让其影响力不断攀升 ， 再叠加上各种大环境的利好 ， 最终走出了这样一个惊艳的增长曲线 。
但截至目前 ， 我认为已经到了利好出尽的时刻 。
而另一边 ， 劣势的拖尾效果开始逐步抬头 ， 这也是本文的重点核心 。
内容速览：
B站的核心竞争力 ， 是携青少年以令诸侯；
B站已经来到了自己的全盛期 ， 抓住时间窗口完成升级则生 ， 抓不住则死；
B站没有展现出相应的蝶变实力；
B站确实与20年前的腾讯有诸多相似之处 ， 但20年前 ， 整个互联网行业一片荒芜 。
01 青年红利已经兑现
自2020年1月开始 ， B站的潜力率先被资本市场承认 ， 股票价格从最初的十几美元 ， 一路暴涨到一百三十多刀 。
累计涨幅高达640.11% ， 最高股价曾摸到过157.66美元 。
在理论范围 ， 投资者可以在B站的上涨狂潮中 ， 最高拿到816.27%的回报率 。
众所周知 ， 股票价格是由多方因素共同叠加导致 ， 从公司业绩、突发事件、市场情绪到经济数据、宏观政策、国际关系等 ， 不一而足 。
由于背后原因的综合复杂 ， 某种意义来说 ， 我们看到的一切股票走势分析 ， 包括我在内 ， 都是不同程度上的“盲人摸象” 。
基于认知不同 ， 大家都会把自己认为最大的决定因子拿出来探讨 。
在我这里 ， 最大的决定因子就是企业的核心价值和市场认知 。
接下来 ， 我就要开始摸 ， 啊不 ， 开始分析了 。
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2019年中旬 ， B站的股票还长期徘徊在十五美金左右 。
当时有朋友向我征询B站的投资建议 ， 我的回答是“谨慎看好” ， 并更多推荐了美团和拼多多的股票 。
在我看来 ， B站是典型的“十字型”企业 ， 长板特别长 ， 长到无敌 。
但短板也非常明显 ， 以至于有时候觉得这家企业到最后其实就是一个“纸面辉煌” ， 一切都建立在一个想象的基础上 ， 实则是空中楼阁 。
优势 ， 就是关于未来的潜力 ， “携青少年以令诸侯” 。
如果说中国青少年用户共一石 ， 那么B站独得八斗 ， QQ得一斗 ， 其余共分一斗 。
短板 ， 则是商业化问题 。
如今人们坚信这样一个逻辑 ， 只要能把年轻人牢牢握在手中 ， B站就是“时间的朋友” ， 只要生态有价值 ， 所谓商业化的大爆发 ， 那就是迟早的事 。
这个思维路径 ， 陈睿（B站董事长兼CEO）早在2014年初就到处跟人讲了 ， 现在终于讲成了真的 。
在很早的时候 ， 陈睿曾经问过新浪的朋友 ， 说“腾讯能做起来吗？”
新浪回答说“当然不行 ， QQ都是小孩子用的 。 ”
当时陈睿觉得好有道理 。
但许多年后陈睿反思这件事 ， 他说新浪忽视了一个重要的问题：小孩都会长大的 。
从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年 。 所有的流行产品一开始都是小众产品 。
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教员曾对年轻的留学生们说：“世界是你们的 ， 也是我们的 ， 但归根结底是你们的 。 ”
历史如此 ， 社会如此 ， 商业亦是如此 。
就股票而言 ， 投资者看重当下的业绩 ， 但更看重企业的增长潜力 。
在商业世界 ， 这一点是共识 。
比如 ， 为什么还在亏损中的企业依然可以取得巨大估值？
其实就是建立在这一共识之上的 。
谈起B站的年轻人潜力 ， 人们脑海中不由得浮现出的一个词就是：“等” 。
你总得等年轻人长大 。
等年轻人长大之后 ， B站的影响力才会变得巨大 ， 那么它就可以如何如何 。
可现实情况显然不是如此 。
由于对年轻人重视的共识存在 ， 这一潜力已经提前变现 。
作为品牌方 ， 为了追求自身企业的可持续性 ， 就必须考虑自己在年轻一代中的影响力 。
关于此 ， 我想可口可乐和百事可乐都有很多心得 。
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前文提到的库克和何同学的连线成功 ， 抛开何同学自身的优秀不谈 ， 库克更看重的 ， 显然是何同学背后的B站用户 ， 以及重叠度颇高的中国年轻消费者市场群体 。
而B站此刻的核心价值 ， 就是高度浓缩了这群代表未来的消费群体 。
清晰明确的用户画像 ， 使得B站在整个江湖的商业价值得到了迅速提升 。
三年前 ， 在一篇关于B站的稿子里我曾写过：“就B站来说 ， 期望随着用户一起长大 ， 和一直服务青春期的少年这两个目标 ， 是矛盾的 。 ”
经过三年的观察和思考积累 ， 我想要进一步指出：“一直服务某一个特定年龄段的年轻人 ， 是一个不可能完成的任务 。 ”
从腾讯、到人人网、到郭敬明、到鹿晗 ， 都统一证明了这一点 。
腾讯自己长大了；
人人网想长 ， 没成功；
郭敬明想一直陪着年轻人 ， 枯萎了；
鹿晗也想一直陪着年轻人 ， 被《上海堡垒》惊醒后 ， 吓得赶紧去转型演技派......
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无非就这四种路径 ， 往前冲不一定能成 ， 呆在原地则一定会失败 。
没有谁能连续不断地收割超过三代青少年的狂热喜爱 。
而历史也一次次证明了 ， 年轻人最爱你的阶段 ， 就是相关主体的最强红利期 。
抓住了 ， 进化了 ， 跳过这道坎 ， 你就变成了“恶龙”——随便他们说什么吧 ， 反正是可以赚到钱了 。
抓不住 ， 错过了 ， 你就变成了老土的中年人 ， 死得早一点还可以被人怀念 ， 稍微晚一些就只能成为笑话 。
厌弃上一代是每一代青少年的必然宿命 ， 工具差异化是第一步 。
B站应该最懂这个 。
02 无法成为Youtube
B站跨不过那道坎 。
往前看 ， 去哪呢？
成为Youtube？
Youtube脱胎于海外成熟的DV文化、拥有完整商业闭环与智能算法分发系统 ， 通过广告和订阅模式搭建完整的商业闭环 ， 底层逻辑是流量变现 。
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目前来看 ， 从技术实力 ， 团队配置以及平台生态三方面来说 ， B站都拿不下这个活儿 。
众所周知 ， B站是不加班的 ， 这两年好一点 ， 但总体比较佛系 ， 待遇也就那个样子 ， 总体团队流动性较大 。
技术能力也相对较弱 ， 两年多了 ， 一直在宣称通过算法、分区、社交关系 ， 尽量给用户贴上精细的标签 。
但智能算法分发系统这块 ， 不要跟字节跳动比了 ， 跟知乎比都差点意思 ， 严重依赖人工运营 ， 标签精确度并不高 。
最重要的是营收模式 ， 平台从创立初期就立下了不做贴片广告的flag ， 整体用户习惯已经养成 。
若对此“吃了吐” ， 恐怕会引起巨大反弹 。
广告业务想要真的能打 ， 说白了就是要两件事 。
一个是流量的绝对值 ， 一个是流量的利用效率 。
B站过去一年越跑越快 ， Q4的月活用户已经到了2.02亿 。
肥宅红利早就吃完了 ， 眼下又扭头开始吃饭圈红利 。
而这两拨群体之间的矛盾 ， 则已经开始逐步显现 。
但不管怎么说 ， 二者还是统一在了年轻人的框架里 ， 在商业的视角来看 ， 含金量极高 。
这也是B站广告业务高速增长的原因 。
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然而 ， 当B站的流量增长遇到天花板之后 ， 在一个更高的竞争维度上 ， B站的劣势就十分明显了 。
一般而言 ， 一个平台的广告技术（MarTech）越成熟 ， 推荐匹配越精准 ， 则广告转化率更高、平台可以收取的广告单价更高 。
其中 ， 广告技术是一个完整的体系 ， 包含数据标签积累、算法匹配和定价、产品交互设计、创意素材提供等多个层面 。
关于此 ， B站远远落后于抖音 ， 甚至与微博都有着不小的差距 。
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03 蝶变无望
在营收方面 ， B站有三驾马车：广告、会员、游戏 。
这是财报中的B站 。
在画饼方面 ， B站同样也有三驾马车：内容生态、电商、青少年用户（时间的朋友） 。
这是投资人想象中的B站 。
但现实中的B站 ， 是以二次元为商业核心 ， 以二次元游戏为龙头、二次元广告、二次元游戏直播、二次元电商周边为主要动力的商业平台 。
二次元大家现在不爱提了 。
动不动就是B站破圈 ， 前面写的《无职转生》风波也是二次元在给B站“抹黑” ， 感觉这东西已经成为了沉重的历史包袱 。
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但过去很长一段时间 ， B站的商业路径都是非常清晰的：用二次元内容把肥宅圈起来 ， 用二次元游戏摁住肥宅放血 。
这里面跟情怀没有一毛钱关系 。
众所周知 ， 没有FGO ， B站恐怕到现在都上不了市的 。
本次财报显示 ， 在各项业务营收中 ， 游戏依然贡献最大 。
第四季度 ， 手游业务贡献了人民币11.297亿元（1.731亿美元） ， 占比总营收30% 。
而上个季度以及更早时期 ， 游戏业务都至少占到了B站的一半的收入 。
更不提毛利率方面 ， 游戏业务几乎占据了全部来源 。
同样的 ， B站的商业模板腾讯 ， 直到今天该企业的最强现金牛也是游戏 。
如果B站想重走老大哥的崛起之路 ， 那么游戏可能是必经之路 。
做游戏无外乎两种路径：自研or代理 。
自研的难度我就不提了 ， 看看字节跳动 ， 再看看阿里游戏 ， 一个个走得头破血流 。
本就是一个赌性很大的行业 ， 没有时间的沉淀和巨量的人员资金投入 ， 很难有所作为 。
而纯代理的话 ， 游戏厂商这两年的话语权又在不断攀升 。
米哈游做出《原神》后 ， 腾讯都不想鸟了 。
游戏厂商与渠道方直接的关系变得越来越薄弱 。
在实际运行中 ， 我们也看到精品研发商只是把B站作为渠道之一 ， 几乎没有独家 。
研发商的角度出发 ， 不过是找人卖货 。
做买卖 ， 就是哪里的广告效率高去哪里 ， 短视频平台、搜索引擎都其考量之中 ， 牌子足够响亮后 ， 我就挂在自己的官网上也不怕没人来下载 。
整体来看 ， “酒香不怕巷子深”的逻辑开始重新在行业中占据上风 ， 游戏厂商也越来越倾向于把资金投向研发而不是市场推广 。
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再来看内容生态 。
所谓UGC长视频领域 ， 这一块B站确实做得相对不错 。
但该领域的商业价值并不能很好的为B站所吸纳 。
罗翔老师在B站出名了 ， 粉丝是罗翔的而不是B站的 ， 一个简单的OTT（过顶传球）概念大家都懂 。
出名之后 ， 罗翔可以接广告 ， 可以卖书 ， 可以做软广 ， 这些利润B站都很难参与分账 。
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这是内容平台的通病 。
知乎、微博、微信公众号等平台 ， 均存在类似问题 。
而短视频平台方面 ， 抖音目前是通过高效的广告转化效率和高频的广告推送来盈利 ， 快手则是靠着老铁黏性 ， 把直播电商做了起来 。
这两颗救命稻草 ， B站也很难抓紧 。
广告我前面说过了 ， 此处不再重复 。
电商则是一个非常需要强运营的领域 ， 关于此 ， B站从能力到心态 ， 均没有做好短兵相接的准备 。
纵使能凭着二次元周边在初期获得一定增长 ， 但随着时间的推移和竞争对手的全品类覆盖 ， 该领域的竞争还是会回到企业运营能力和供应链管理把控的比拼 。
毕竟 ， 电商的用户一直都是最理性 ， 最看重性价比的群体 。
想必二次元群体 ， 亦没有做冤大头的情怀 。
04 时间不是B站的朋友
不知各位是否有同感 ， 凡是B站的分析稿件 ， 画风与其余互联网企业都有很大不同 。
动辄就是“文化”、“群体冲突”、“生态”等各种形而上的内容 。
这背后 ， 其实是一种产品的复古主义 。
基于过往经验 ， 媒体老兵们纷纷在B站身上看到了众多熟悉的影子 。
“3Q大战”之前 ， 腾讯携新生用户群四处掠夺 ， 抄谁谁死 ， 霸气外露 。
人们不由自主地将这种无敌投射到B站身上 ， 思虑着坐拥用户入口之后 ， B站也可以打谁都是俯冲 。
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但具体事务具体分析 ， 承认“外部环境是不断变化的”是跳出经验主义的第一步 。
首先 ， 经过多年的发展 ， 行业中不再有明显的“无人区” 。
在腾讯的发展历程中 ， 我们看到的结果是该企业在游戏、通讯、支付等领域吃下了一大块肉 。
但不要忘记 ， 在整个互联网发展的过程中 ， 腾讯没放过任何一个风口 。
朋友网、拍拍网、腾讯微博、QQ浏览器、电脑管家、旋风下载 ， 大量的细分场景来了又散 ， 而腾讯始终在场 。
反观B站 ， 它所处的互联网行业已经相当成熟 ， 未来B站面前不会再有这么多新生的风口机会 。
其次 ， 现有领域中 ， “地头蛇”们已经形成了自身的行业壁垒 。
游戏需要超强的自研能力和庞大的现金投入 。
电商需要可以抗压的团队和精细化运营能力以及供应链管理技术 。
广告需要转换率 ， 内容领域也有UGC短视频和PGC长视频在瓜分着用户的时间 。
对B站而言 ， 高度浓缩的年轻用户优势如果不能帮它冲出去 ， 那么外面的势力就会冲进来 ， 把B站当做一个讨好年轻人的大本营 。
在这个过程中B站当然可以收一点好处 ， 但青春风暴过后 ， 自己什么都留不下 。
最后 ， 从生产角色的角度来看 ， 98年的腾讯作为互联网科技企业 ， 代表的是社会最先进生产力发展方向 。
在整个发展过程中 ， 不仅自身面临的是一片蓝海 ， 而且整个社会的资源也在加速向该领域流入 ， 最终共同缔造出一个宏大的商业帝国 。
但站在2021年向前看 ， 我们已经可以明确得知 ， 互联网科技企业已经不再是最先进的生产角色 。
在AI、云计算、物联网、AR飞速发展的当下 ， 做一个App ， 写俩前端页面 ， 真的不再构成任何技术门槛 。
整个行业来说 ， 都将逐步出清泡沫 ， 回归常态 ， 以基础设施的样貌沉淀为社会的一环 。
天时不再 。
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是的 ， 有人会说 ， 这些事情还在很遥远的未来 ， B站到时候可以再做打算 。
但看看BAT、京东、小米、字节跳动的未来布局 ， B站的基本预案 ， 或者说草案 ， 在哪里？
当05后甚至10后粉墨登场时 ， B站还能否保持年轻人的喜欢？
如果不能 ， 你准备去哪里？
当人们接收信息的方式发生变化时 ， B站能否完成播放载体的跃迁？
别看长视频网站现在一塌糊涂 ， 但它们扛着一个“新好莱坞”的美梦 ， B站的梦在哪里？
当人们的生活方式再次发生改变时 ， 面对新的时间战场 ， 比如AR游戏、AR直播的横空出世 ， B站胜算几何？
未来巨头 ， 这是一只终将撞过来的灰犀牛 。
B站不做铠甲 ， 只是摆弄着名为“年轻人”的稻草衣 。
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