Tech星球|抖音内测团购 字节美团的正面交锋？
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文 | 陈桥辉 王慧莹
【Tech星球|抖音内测团购 字节美团的正面交锋？】6.5亿日活抖音做团购 ， 字节本地生活2.0版卷土重来 。
在福建 ， 歌曲《爱拼才会赢》几乎家喻户晓 。 从某种意义上来说 ， 这首歌正是福建人“爱打拼”的真实写照 。
在互联网创业大潮中打拼的字节跳动创始人张一鸣 ， 和美团创始人王兴 ， 均来自福建 ， 二人所带领的互联网新势力 ， 已经分别在短视频和外卖行业中成为新的两极 ， 然而在本生活服务领域 ， 如今两人狭路相逢 。
近日 ， Tech星球独家获悉 ， 抖音App内测“优惠团购”功能 ， 形式上类似于美团的到店团购 。 目前主攻有两大板块 ， 美食餐饮和酒店民宿 ， 已在北京、上海、成都、杭州等城市开通 。
2020年 ， 王兴曾在财报电话会议上提到：2025每天1亿订单目标不变 。 2021年 ， 抖音本地生活的“无边界”拓展 ， 已是箭在弦上 ， 日活6.5亿的抖音是否在订单增长方面 ， 也有每天一个“小目标”？
抖音本地生活2.0版 ， 复刻美团？
张一鸣曾在公开演讲中表示 ， “自己做事从不设边界” 。 虽然 ， 抖音从2018年就开始布局本地生活的探索 ， 却并不算成功 ， 但并未打消继续进军本地生活服务的决心 。
2020年10月开始 ， 字节跳动集团人力、战略部门调研美团的本地生活业务架构 。 据《晚点 LatePost》去年12月报道 ， 字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心” 。 在原SMB(中小客户)业务线撤销后 ， 约一万名员工将在2021年1月调整至该中心 ， 围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘 。
Tech星球独家获悉 ， 新的本地生活业务近期已经出现在抖音上 。 抖音App的同城页面发生了变化 ， 定位到部分城市 ， 如杭州、北京、上海等一二线城市可以发现 ， 其首页以增加“城市名+吃喝玩乐”的区域 。
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与2018年抖音试水本地生活业务不同 ， 此次最大的改变 ， 是将以前零散的本地生活入口 ， 也就是众多的抖音企业号集纳汇聚到一起 。 根据最新的页面 ， 抖音的优惠团购页面更类似于美团 ， 如抖音的“吃喝玩乐榜” ， 非常像大众点评的“必吃榜” ， 抖音的“心动餐厅”和美团的“黑珍珠餐厅”一样 。
此外 ， 抖音新的本地生活页面在设计上 ， 也类似于美团外卖的订餐页面 ， 好比抖音打造的简版美团 。
Tech星球体验新页面后发现 ， 目前抖音的本地生活版块包含优惠团购、热门榜单、心动餐厅和积分活动等服务 ， 但目前抖音还不具备自营能力 ， 更多的还是作为流量平台方 ， 提供推广导流服务 。
抖音本地生活主打到店团购 ， 从优惠团购页面可以看出 ， 目前主要覆盖餐饮和酒店预订等方向 。 其中 ， 餐饮主要由本地商家提供优惠券 ， 用户购买后到店进行核销 ， 酒店民宿则是由有赞等第三方提供 。
值得注意的是 ， 目前抖音的本地生活服务中的餐饮业务 ， 仅停留在到店团购 ， 不能够提供送货上门服务 ， 如果能够像美团外卖一样 ， 搭建自己的配送体系 ， 将能够提升服务的使用频率 ， 创造更多的变现能力 。
发力旅游 ， 与对标58同城的探索
除了餐饮、酒店预订等业务外 ， 抖音也在大力打造旅游业务 。 前不久 ， 抖音成立微字节（北京）旅行社有限公司 ， 亦或是在为自营旅游业务做准备 。
而且 ， Tech星球还了解到 ， 上海的抖音团队正开发旅游模块 ， 用户通过在抖音内搜索旅游等关键词 ， 即可直达 。 目前 ， 抖音的旅游业务由携程和同程提供 ， 并联合抖音为商家推广 。
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一位携程的内部人员向Tech星球表示 ， 第三方作为广告主在抖音上做了投放 ， 有自运营账号和抖音官方AD投放 ， 所有商家都可以参与推广 ， 抖音会有自行排序 。 此举将有利于优质和有实力的商家获得更多的曝光 ， 并通过抖音旅游头部商家 ， 带动旅游业务发展 。
据接近字节的人士透露 ， 除了借鉴美团外 ， 抖音后期或将打造类似于58同城的本地生活平台 。
近期 ， 和抖音关系密切的字节旗下巨量星图再次出现新的变化 。 Tech星球独家了解到 ， 巨量星图上线了一个类似于58同城的网站 ， 用户可以发布诸多二手交易信息 ， 包含手机、房屋租赁、汽车和电脑等 。 由于巨量星图对接抖音商家、MCN机构 ， 该项新业务 ， 不久后或将为抖音商家提供 ， 并在后期上线抖音 。 目前 ， 抖音已经开始内测同城招聘功能 。
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除了业务的上新之外 ， 抖音还在各地招募本地生活服务业务的人才 ， 上海、温州、武汉等地都涉及有 ， 而且从相关招聘信息中可以看到 ， 新的本地生活服务范围 ， 也从餐饮、旅游、酒店等方向 ， 拓展到丽人和教育培训 。
可以预见 ， 抖音的本地生活服务业务 ， 并不会局限于流量变现的到店团购业务 ， 未来将会以打造基于短视频生态的本地生活业务版图为首要任务 。 同时 ， 融合旗下的“住小帮”、“幸福里”等生活业务 ， 最终打通整个字节系的本地生版图 。
卷土重来 ， 大厂争抢万亿级市场
本地生活服务 ， 无疑是令互联网大厂“垂涎”的庞大市场 。
数据显示 ， 从2014年至2018年 ， 中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%的惊人速度在扩大 ， 据测算 ， 市场规模将在2024年达到2.8万亿元 。 艾瑞咨询的最新数据统计显示 ， 万亿级的庞大市场之下 ， 生活服务渗透率也仅有12.7% 。 这意味着在深入渗透的赛道上 ， 谁跑得更快 ， 谁就能多分一杯羹 。
其实 ， 早在3年前的2018年 ， 抖音就在上海秘密成立POI（Point of Interest ， 兴趣点）团队 ， 集结30人的研发阵容 ， 启动本地生活服务业务 。
最开始 ， 抖音先在企业号试水 ， 先后推出团购、酒店预订、门票预订按钮 。 截止去年9月 ， 抖音企业号突破500万 。 随后 ， 抖音又推出了“我和我的家乡”、“心动餐厅”、“城市大玩家”活动 ， 并与第三方平台合作 ， 推出“同城外卖”等业务 。
一直以来 ， 抖音的本地生活服务业务主要运营美食、旅行两个垂类 。 但从视频种草到交易拔草的过程却并不顺利 。
阿里、美团、快手、滴滴等互联网公司在本地生活服务赛道鏖战的同时 ， 抖音的探索却差强人意 ， “真正到POI详情页里面去的不到1%” ， “用户心智没有养成” 。
而且 ， 抖音主要是将流量嫁接到市面上的第三方服务平台 ， 更多的是导流量 ， 面对美团、阿里两大本地生活巨头 ， 并未掀起水花 。
对于抖音来说 ， 不甘做流量嫁衣的趋势越来越明显 ， 无论是大举进军电商 ， 还是卷土重来押注本地生活服务 。
此前 ， 用户在抖音标记旅行打卡视频 ， 将喜欢的地方打上“想去”标签 。 现在 ， 点击POI链接会跳转至商户的聚合页 ， 在改进后的2.0版本 ， 聚合页内新增了门票购买链接 ， 比如在抖音刷到迪士尼相关的视频 ， 用户可以直接购买迪士尼度假区门票 。
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如今 ， 不仅可以在抖音购买迪士尼门票 ， 还可以购买美食餐厅的优惠券 ， 预定旅行酒店、参加企业招聘等等 ， 一系列举动都表明 ， 抖音押注本地生活服务布局的野心 。
不过 ， 抖音的本地生活业务挑战显然不小 。
抖音本地生活服务由于还处于起步阶段 ， 所以入口上还是比较隐蔽 ， 尽管出现在抖音首页内的同城界面中 ， 但仍然没能提升至一级入口 ， 对用户的曝光度存在较大的影响 。
另外 ， 抖音现在的本地生活服务覆盖范围比较小 ， 像到家O2O等方向上还鲜有涉及 。 在运营模式上 ， 抖音现在采取的还是合作模式 ， 没有打造出自己的自营平台 。
同时 ， 阿里、美团、快手 ， 以及社区团购企业等竞争对手林立 ， 且各家实力都不容小觑 。
自十年前的千团大战后 ， 美团成为了团购业务的最大赢家 ， 并通过加入更多的本地生活服务 ， 稳定了行业龙头的地位 。 美团去年推出社区团购后 ， 又打造到店团购业务“美团圈圈” 。
就抖音目前布局本地生活服务业务的重心——到店团购而言 ， 竞争尤为激烈 。
不光抖音 ， 其直接的竞争对手快手也没闲着 ， 打造到店团购聚合平台 。 Tech星球还独家获悉 ， 哈罗也将于今年3月在广州开展到店团购业务“哈罗生活” 。
国内到店团购业务做得最好的“联联周边游” ， 业务已经辐射全国400多个城市 ， 服务用户超5亿 ， 年营业额超80亿元 。
一位到店团购的行业人士告诉Tech星球 ， 这些大厂做到店团购基于多方考虑 。 一方面 ， 是自身拥有商家渴求的流量 ， 并大多数选择的业务板块首先是餐饮 ， 因为餐饮迭代和淘汰非常快 ， 有利于市场的更新和活力 ， 并且拥有大量的合作商家可选择 。 抖音也正是选择了餐饮作为重点推进的到店团购 。
另一方面则是 ， 到店团购业务的搭建成本远低于社区团购等模式 ， 因为后者需要搭建线上线下服务体系 ， 没有大量投入很难达到效果 ， 但到店团购无需过多成本 ， 而且对于平台促成交易的效果立竿见影 。
所以 ， 基于6.5亿日活用户和短视频迅速便捷的传播属性 ， 抖音以到店团购为本地生活服务的切入点 ， 势必会成为强有力的竞争者 。 就字节打造本地生活版图的野心 ， 与阿里、美团等互联网大厂抢夺万亿级市场的架势而言 ， 商战大戏还在后头 。
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