易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

盒饭财经|1秒240万，被争夺的春晚前10分钟划算么？

1秒240万


盒饭财经|1秒240万，被争夺的春晚前10分钟划算么？
文章图片
图1/2

欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/谭丽平
来源 / 盒饭财经
参与春晚百亿元大项目之余 ， 春晚开播前几分钟广告你可有注意到？
自从2012年春晚正式实施“零广告”之后 ， 每次开始前的十分钟就成为了新的广告“黄金时段” 。
【盒饭财经|1秒240万，被争夺的春晚前10分钟划算么？】作为每年公司广告投放的制高点 ， 在2021年前十分钟的黄金时间段 ， 你能看到这些企业的名字：古井贡酒、中国银联、中国邮政、飞鹤、猿辅导、中国劲酒、金领冠奶粉、中国移动、作业帮、云南白药、贵州茅台、君乐宝、苏宁易购、老村长、雅迪电动车、青花汾酒、易车、五菱汽车、海尔三翼鸟、安慕希、习酒、快手、海澜之家、梦之蓝 、淘宝、抖音 。
这其中 ， 有与春晚合作过多年的老伙伴 ， 也有首次登陆的新贵 。 相比2014年以来就长久被互联网大厂霸占的春晚独家合作伙伴 ， 春晚前十分钟广告相对较多且内容丰富 ， 可以说是过去一年的热点集合：比如 ， 2020年大火的在线教育与短视频 ， 让猿辅导、作业帮、快手、抖音等明星公司成为2021年春晚广告中的大金主 。
盒饭财经梳理了近十年来春晚前十分钟的广告 ， 了解它们的共性与特点 。 可以说 ， 这些广告企业所属行业反映了过去一年中国市场经济变化特点 ， 纵观广告主的更迭 ， 是巨头之间地位的变化 ， 也是中国商业变迁史的缩影 。
1
流水的广告主
2010年春晚的植入式广告引发了全民大讨论 ， 2011年央视春晚宣布“零植入”广告 ， 2012年起 ， “我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消 。
也正因此 ， 2012年以后 ， 春晚开播前几分钟的黄金时段 ， 成了最紧俏的广告时间 。

盒饭财经|1秒240万，被争夺的春晚前10分钟划算么？
文章图片
图2/2
近十年春晚前广告 ， 盒饭财经制图
梳理2012年到2021年这十年的广告发现 ， 在春晚开播前的十分钟内 ， 每年出现的广告品牌数不等 ， 大多在20个左右 ， 单只广告时间从几秒到几十秒不等 。
这些广告形式各异 ， 有的是将其他周期的广告投放内容照搬过来 ， 有的则将病毒视频风格的广告搬上了电视 ， 有的选用员工拜年的形式 ， 也有不少企业会贴合春节、家、温情等主题专门推出制作精良的广告 ， 打感情牌 ， 比如小米春晚广告片《我们的时代》 ， 滴滴《滴滴是一种习惯》、美团《致敬在每一个岗位努力奋斗的人》等 。
这些广告主所涉行业主要集中在酒业、家电、金融、汽车、消费、零售、互联网 。 其中 ， 梦之蓝、美的、苏宁、古井贡酒是常客 ， 在2012年到2021年间 ， 均上过7届春晚 ， 小米、伊利、太平洋保险、君乐宝也都数次携手春晚 。
广告内容通常是以产品或者品牌为主 ， 比如2015年 ， 美的集团便以蒸汽洗和变频空调两款产品各推出一条广告；2017年和2018年 ， 支付宝分别就集五福活动和蚂蚁森林产品推出广告；而对于一些只“露脸”几秒钟的品牌 ， 则主要以宣传品牌为主 。
值得一提的是 ， 电影也曾登陆过春晚前的黄金位广告 。 2018年 ， 《捉妖记2》出现在两则春晚前广告里 ， 一则是宣传电影本身 ， 另一则是与麦当劳合作款 。 彼时 ， 《捉妖记2》近亿元投入春晚60秒广告的新闻稿现身各大网络平台 ， 该电影宣传公司对外称 ， 这也是国产电影第一次和央视春晚深度合作 。 遗憾的是 ， 尽管票房冲到20亿 ， 还有梁朝伟与李宇春助阵 ， 依然口碑坍塌 。
春晚广告战中争夺最激烈的就是开场前的十个广告时段 ， 也被称为8点前倒数前十 ， 因为越靠近8点的含金量越高 ， 总体看来这些黄金时间段的费用在几千万到亿元不等 。
比如 ， 2015年 ， 小米以2238万元竞得标底价为1890万元的倒十（春晚开始前倒数第十个广告）位置 。 而彼时想要把生态故事讲上春晚的乐视 ， 2015年用7199万竞得了标底价为3780万人民币的倒四位置 ， 30秒 ， 相当于贾跃亭的脸每出现一秒 ， 就烧掉240万投资人的钱 。 由于一些资源会打包卖出 ， 最终算下来可能就上亿了 。
虽然广告费动辄数亿 ， 但对于商家而言 ， 能在央视春晚做个广告 ， 还是非常划算的 。 “在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的 。 ”蒙牛乳业联合创始人孙先红曾在接受采访时表示 ， 商家往往看重的是央视春晚的传播力度和收视率 ， “在春晚做广告是塑造品牌 ， 树立企业形象的好机会” 。 虽然随着新媒体的分流 ， 春晚的魔弹效应不再 ， 但它依然是灭霸级的传播机器 。
央视索福瑞数据显示 ，2001至2019年 ， 央视春晚保持了平均30%的高收视率 ， 这意味着至少7亿人次观看央视春晚 。
为了吸引广告赞助商 ， 央视也从每年8月份选导演开始 ， 一直到明年2月份 ， 通过巧妙的议程设置 ， 持续制造热点 ， 增加曝光度 。 还开办了《我要上春晚》等一系列对标春晚的互动类综艺节目 。
2
流量模型的投影
从财经角度看 ， 春晚自带吸金光环 ， 是中国经济的放大镜 。
总体看来 ， 春晚广告见证中国商业的四轮变迁：上个世纪80年代 ， 春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流；90年代则开始过渡到家电厂商争夺战 ， 中国制造业偏爱春晚 ， 吸引了海尔与美的等家电龙头展开争抢 ， 美的开启一段霸屏时代；21世纪以来 ， 知名酒类品牌与快消产品迅速加入大战阵营 ， 国窖、五粮液、洋河梦之蓝、伊利、蒙牛等主流快消品牌入场；在21世纪第二个十年 ， 中国互联网产业取得长足发展 ， 互联网巨头则成为重要替代力量 。
如今 ， 互联网公司成为主角 。 随着移动互联网时代到来 ， 2014年 ， 腾讯、百度、360、小米、京东开始在春晚黄金时间段打广告 。 也是在那一年 ， 微信支付“偷袭珍珠港” ， 推出微信红包 ， 开启了全民微信发红包模式 ， 从除夕到初八 ， 超过800万用户参与了抢红包活动 ， 也开始对支付宝构成了威胁 。
随即 ， 阿里、百度相继押注这一赛道 ， BAT成为春晚常客 ， 一众互联网企业也相继登上春晚前广告 ， 包括店连店打折网、赶集网、易车等 ， 到2021年 ， 有四分之一广告主为互联网企业 。
互联网公司在春晚的地位也面临更替 。
2019年春节时 ， 中国移动互联网形成两大主要梯队 ， 占据中国用户上网总时长超70% 。 第一梯队腾讯、阿里、百度 ， 用户量分别达到10.8亿、10.6亿、9.8亿；第二梯队新浪、头条、美团、网易 ， 用户量则达到3亿到5亿级别 。
但与此同时 ， 随着短视频的兴起 ， 短视频开始成为春晚主角 ， 快手、抖音相继成为2020年、2021年春晚独家互动合作伙伴 ， 也在春晚前的黄金时间段占据重要位置 。
支撑短视频巨头上春晚的 ， 是整个互联网流量模型的变化 ， 根据QuestMobile数据 ， 截止到2020年 ， 短视频平台平均日活跃用户达6.29亿 ， 每位日活跃用户日均使用时长为84.3分钟 ， 且数据仍有不断增长趋势 。
可以看出 ， 广告主变化反映出中国经济发展的脉络 ， 也是我国商业权力变更的一个缩影 。
在2021年 ， 共有26个品牌登上春晚广告黄金档 。 从广告主所属行业上看 ， 这次春晚前的广告投放延续了快消、互联网、零售为主的结构 ， 快消与互联网仍是投放大头 ， 可以看到 ， 在后疫情时代 ， 互联网的发展与实体经济的逐步恢复 。
3
王者or陪跑
2015年春晚前的广告中 ， 出现了一则思埠集团的广告 。
许多人当时对于这个名字并不熟悉 ， 但对于旗下的产品应该有所耳闻 。 这是一家依靠微商起家的公司 ， 除了面膜品牌天使之魅、黛莱美之外 ， 公司还有素佳、植美村、纾雅等女性品牌 ， 庞大的产品线曾经一度占领朋友圈 。 出现在春晚前的广告时 ， 思埠集团成立不到一年 ， 却控股四十余家企业 ， 成功借壳上市 ， 据称 ， 为了登上春晚 ， 思埠斥资2501万元 ， 露出了旗下黛莱美、天使之魅、素佳、植美村等产品 。
不过仅一年之后 ， 微商就开始面临行业整体整治 ， 思埠自身也被负面新闻缠身 ， 信誉受损 ， 集团也渐渐走向下坡 。
在春晚黄金时段 ， 品牌商你来我往 ， 有的旋踵即逝 ， 有的盘亘多年 。 这就像商业权力的变迁中 ， 有胜出的 ， 也有被抛弃的 。
被视为正面的典型 ， 是表现最为“财大气粗”的是中国家电龙头美的 ， 已经连续十几年在春晚上的广告投入 ， 常年盘踞零点报时 。 美的霸屏的时期 ， 国民家电消费处于国产替代的黄金期 ， 美的集团也高速发展 ， 数据显示 ， 美的集团2003年到2007年的归母净利润增长率每年都在110%到270%之间 ， 在2010年成功跨越37亿元规模 。
也不乏被在时代洪流中消失的 ， 2014年 ， 国内网约车市场曾掀起了一轮疯狂补贴大战 ， 当时打得最火热的就是分别背靠腾讯和阿里的滴滴与快的 。 在四个月时间里双方曾烧掉了将近20个亿 。 激烈竞争中的滴滴与快的为了争夺市场 ， 到2015年也同时买下了春晚广告的席位 。 但最终 ， 二者在春晚还未开播前就选择了合并 ， 春晚前的两个广告算是两家大战的谢幕 。
此外 ， 类似于店连店打折网、赶集网、微店、百合网、世纪佳缘等品牌 ， 也在城头变幻大王旗的游戏中日渐式微 。
在今年的广告中 ， 作业帮、猿辅导备受关注 ， 过去一年中 ， 在线教育的火热催熟了行业的头部企业 ， 在这场持久赛上 ， 未来行业又会生出怎样的变化？能否在2022年春晚前的广告中发扬下去 ， 还需要观望 。
随着时间推移 ， 可以发现 ， 目前春晚合作品牌已经稳定在行业巨头或者层层合作过的品牌上 。 替换频率渐渐变低 ， 对于许多品牌而言 ， 春晚只是的一个过场 ， 在商业的变迁中 ， 发展才是王道 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

    推荐阅读


    上一篇：礼宾|应对疫情 南非一酒店用机器人当礼宾员

    下一篇：新浪科技|李彦宏财报信：不做创新“气氛组” 要做就做“实干组”