2020年 ， 游戏行业正式走出了“蛮荒时代” ， 进入了品牌化发展的全新纪元 。 众多游戏企业开始重视品牌建设 ， 纷纷开展主流营销 ， 积极加速品牌破圈 。
2021一开年 ， 各大游戏产品便纷纷扎堆梯媒 ， 在分众上演了春节前的游戏品牌大战 ， 线下激烈争夺主流用户 。
可以预见 ， 游戏行业品牌化发展的全新十年 ， 正式开启 。
流量红利结束 ， 流量成本不断上升 ， 具有较长生命周期的游戏大作开始向品牌化进军 。 2月 ， 《神武4》、《大话西游》、《王者荣耀》、《万国觉醒》、《原神》、《原始传奇》等游戏争相霸屏分众电梯媒体 ， 用春节发红包、抽神兽等福利吸引用户 。 策略养成、角色扮演、二次元……各大游戏类型纷纷布局线下分众电梯媒体 ， 进行轰炸式品牌营销宣传 ， 这也成为了近年来游戏行业不可多得的景观 。
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随着线上流量成本日益攀升、用户引流难度加剧 ， 以及头部产品的发展 ， 品牌的力量开始被行业重视 。 加上近来长线产品的数量持续提升 ， 为了提高用户黏性和留存率 ， 加强品牌建设也是势在必行 。 根据伽马数据发布的《2020中国游戏产业品牌报告》显示 ， 7成以上用户倾向于选择品牌表现更优的产品 ， 也印证了游戏品牌建设的重要性 。
此外 ， 完美世界的负责人在最近的财报访谈中也表示 ， 效果广告始终是对品牌营销的一种有效补充 ， 虽然投放效果广告可以通过精准计算和投入持续获得新增用户 ， 但为了建立用户对游戏产品的品牌认知 ， 坚持品牌营销为主、效果广告为辅的发行策略极其重要 。
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1.从买流量到打品牌 ， 是流量红利结束后游戏企业的升级迭代的必然
从2020年开始 ， 游戏企业就逐渐摆脱了过去单纯买量、投放效果广告的战略 ， 开始重视品牌建设 ， 进行泛娱乐营销和主流人群的针对性宣传 。 去年下半年 ， 《原始传奇》率先发力引爆品牌 。 线上重点布局双微一抖等多个媒体渠道及流量平台 ， 线下则大规模投放分众电梯媒体 ， 覆盖全国的楼宇电梯 ， 极大程度地提升了用户触达广告的概率及频率 。 线上游戏开始投放线下电梯广告 ， 如此“跨界破圈”的营销 ， 也让“原始传奇电梯广告”引起了众多话题讨论 ， 百度搜索指数峰值过万 ， 成为了众多传奇游戏中的佼佼者 。
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随后 ， 《新天龙八部》、《荣耀大天使》等游戏也均开始在分众梯媒上进行了投放 ， 意图借分众的强大品牌引爆能力 ， 扩大游戏宣传范围 ， 吸引更多主流玩家 。
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2020游戏品牌大战狼烟未尽 ， 今年一开年 ， 各类型游戏便纷纷霸屏分众 ， 这也意味着 ， 游戏行业专攻线上、疯狂买量的独角戏时代正式结束 ， 线下突破圈层、引爆主流正成为游戏品牌营销的新风向 。
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一位游戏公司的负责人告诉笔者：效果广告虽然精准 ， 但它不是广告而是“窄告” ， 在ROI的限制下到一定程度就投不出去了 ， 进入瓶颈期 。
精准流量广告基于有限的用户数据 ， 会忽略掉潜在的消费者、周边的影响者、体验者和传播者 ， 市场渗透率不足 ， 很难达到引爆市场的效应 。 而品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖 ， 饱和攻击后实现引爆效应 。
同时他认为 ， 效果广告如同你的情人 ， 他撩拨了你的情绪和行为 ， 但需要每一次都付费 ， 而且成本由于竞价不断上升 ， 大多数游戏公司的利润都因为流量成本不断升高被挤压完了 ， 这似乎是个打不开的结 。
而品牌广告如同你的老婆 ， 你追到你老婆往往时间和代价不菲 ， 但你一旦追到 ， 获客成本就大幅下降 。 品牌广告从一年两年来分摊成本看是很划算的 。 品牌一旦打透了 ， 就是持续免费的流量 ， 带来源源不断的新客 。
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第二是品牌力强了 ， 知名度、认知度强了 ， 就会提升线上流量转化率 。 在消费者认知了这个品牌之后 ， 在互联网上收到这个游戏广告的推荐 ， 就会一拍即合 。 品牌广告会使效果广告转化率得到大幅度的提升 。
游戏行业的品效如何协同呢？品牌广告好比是空军 ， 流量广告好比是陆军 ， 空军炸开消费者的心智 ， 目的是帮助陆军用更快速度、更高效率去夺取阵地 ， 夺取更大的胜利 。 所以游戏行业专家认为：未来就是二八或三七原则 ， 20-30%的预算用来打知名度、认知度 ， 会带来70-80％的流量转化率 ， 效果大幅提升 。
2.游戏头部企业打造品牌 ， 霸屏分众全面破圈 ， 引爆3亿城市主流人群
除了流量之外 ， 头部游戏要打造品牌为什么都不约而同地选择了分众呢？
互联网信息碎片化日趋严重 ， 作为游戏玩家观看电视的频次很低 ， 即使看视频也往往是“买会员去广告” ， 而在手机端 ， 主流人群对于广告很少留意或直接划过 。 这些触媒习惯的变化直接带来了一个重大的挑战——当品牌需要向数亿城市人群进行强势引爆时 ， 真正可以选择的平台已经不多了 。 这个时候 ， 分众电梯媒体的稀缺优势便凸显了出来 。
分众在3亿主流人群每天必经的写字楼、公寓楼电梯内 ， 在手机信号较弱、百无聊赖的特殊时刻 ， 广告成了消费者缓解无聊的选择 ， 平均每天接触大约4-6次 ， 被认为是“洗脑机器”的电梯广告 ， 凭借着高频次、高到达、高匹配、免干扰的强制收视特性 ， 已成为了移动互联网时代引爆品牌的核心方式 。
Ipsos的调研报告显示 ， 2020年中国流行广告语记忆83％都源于分众电梯媒体 ， 分众已经日益成为这个时代屈指可数的品牌引爆的核心阵地 。
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分众面向3亿城市主流人群的广告到底为游戏带来了什么呢？笔者认为 ， 分众电梯媒体的引爆能够为游戏品牌带来更多的破圈和拉新 ， 带来更多新客的拉动 ， 创造更多新用户的期待 。 例如《原始传奇》在分众广告中用了大量的明星 ， 张天爱、冯小刚、古力娜扎、谢霆锋、古天乐、甄子丹悉数上场 ， 而且还用了筷子兄弟的洗脑音乐《小苹果》 ， 引发了新用户的关注、兴趣与共鸣 。
分众引爆的另一个作用就是为游戏品牌造势 ， 例如《万国觉醒》在分众的广告上告知全国 ， 万国觉醒是“世界第一SLG” ， 全球策略手游的顶尖之作 ， 畅销175个国家和地区 ， 成为全球8000万人的共同选择 。 这个信息在分众上被引爆 ， 会让市场产生一种社会认同——既会形成很强的老用户荣誉感 ， 也会在新用户心智中形成“这是一个游戏大作”的期待感 ， 强有力地助推了它的心智地位和流行趋势 。
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3.蛟龙继续出海 ， 市场潜力无穷 ， 中国游戏让世界看见中国的力量
近两年 ， 游戏行业除了强化品牌打造、积极营销破圈外 ， 出海也成为了行业的新热潮 。
2020年 ， 受疫情和宅经济的影响 ， 全球的手游市场都迎来了快速增长 ， 很多积极出海、布局全球市场的中国手游企业均享受到了红利 ， 不断创造着新记录 。
根据游戏工委的数据 ， 2020 年中国自研游戏海外市场实际销售收入为 154.5 亿美元 ， 同比增速达 33.3% ， 高于同期国内自研游戏市场增速 。 Sensor Tower也指出 ， 2020年共37款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元， 而2019年达到这一成绩的仅有25款 。 此外 ， 出海收入TOP30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到了92.4亿美元 ， 较2019年的63亿美元增长了47% 。
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由于受疫情影响 ， 全球多地的游戏产业出现了发展停滞的情况 ， 为中国游戏出海创造了一个窗口期 。 今年 ， 出海的中国手游将继续高歌猛进 ， 除了继续风靡日、美、韩等多个市场外 ， 墨西哥、巴西等地区也将保持高增长 。
2020年 ， 日本已经超越美国 ， 成为中国手游海外收入最高的市场 ， 今年 ， 日韩市场将继续成为中国手游、特别是休闲游戏出海的争夺重点 。
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以《王国纪元》等为代表的 SLG 游戏 ， 以《原神》为代表的国产二次元手游 ， 以及中国风鲜明的手游戏越来越受到海外玩家的欢迎 ， 品类创新不仅是国内游戏厂商新的突破口 ， 也成为了中国文化对外输出的重要载体 ， 随着全球数字化技术的不断发展 ， 国产游戏将在中国文化产业走向世界的过程中发挥“领头羊”的作用 。
4.云游戏+IP改编 ， 一手抓研发一手抓品牌 ， 行业酝酿无限可能
随着Z世代人群日渐成为消费主流 ， 曾经小众的二次元将逐渐成为新的大众主流 。 据调查 ， 超90%的Z世代都对二次元感兴趣 ， 并且具备极强的忠诚度和扩散能力 。 这不仅促使了泛二次元群体数量的不断增长 ， 也推动了二次元题材用户和市场规模的扩张 。
2020年 ， 有26款二次元的游戏收入过亿 ， 与2019年相比有了很大的突破 。 今年 ， 二次元移动游戏将继续快速增长 ， 预计超过270亿元 。
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此外 ， 游戏IP改编及影视化合作也将迎来一小波高潮 。
去年 ， IP改编移动游戏收入首次破千亿元 ， 较2019年同比增长25.91% ， 《和平精英》《使命召唤手游》等多款中国企业研发的IP改编移动游戏在海外市场表现亮眼 。 而国内方面 ， 今年一开年 ， 完美世界就宣布与光线传媒旗下的彩条屋影业达成战略合作 ， 获得《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》《姜子牙》三大国产动画电影的IP游戏改编授权 ， 共同打造中国神话IP体系游戏产品 。
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2021年 ， 技术的助推也将为整个游戏行业赋予飞速发展的翅膀 。 去年受疫情等各种原因影响 ， 5G技术的推广和应用不及预期 ， 但今年我国在出色的防疫工作下 ， 5G基建也将继续跟进 。 可以预见 ， 在5G技术和可穿戴设备的助推下 ， 不仅游戏的体验将会大幅提升 ， 云游戏也将获得快速发展 。 这不仅是整个行业发展的必然趋势 ， 更将酝酿下一个千亿级的新赛道 。 对于整个游戏行业而言 ， 云游戏也将会是最大的增量市场 。
【广告|神武4、万国觉醒、王者荣耀、原始传奇等为何集中抢占分众？】可以肯定的是 ， 在技术、创新、IP、宅经济等多重因素的刺激下 ， 中国的游戏行业前景一片光明 ， 且有着的无限可能和巨大的想象空间 。
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