蓝鲸TMT|usmile品牌评价两极分化受国内外品牌双重夹击_

作者：费腾

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据广东监管局官网日前披露的信息，电动牙刷品牌“usmile”母公司已于2021年1月在广东证监局办理了辅导备案登记，拟在境内交易所挂牌上市。这是继小米生态链企业“素士”之后，又一家启动上市流程的国产电动牙刷品牌。
以互联网营销方式起家的usmile近几年发展迅速，市占率与销量双双上涨。不过，外界对其评价呈两极分化，部分用户看重其产品样式及续航能力，部分用户则质疑其过度营销，认为这类网红产品性价比不高。采访人员发现，在黑猫投诉、微博等公开平台上，充斥着用户对于usmile产品质量、品控、售后服务等方面的投诉与吐槽。
在近年的消费升级与资本推动下，国产电动牙刷品牌如雨后春笋般涌现。前有外资企业飞利浦、欧乐B等涉足其中，后有传统牙刷厂商舒克、黑人与家电巨头海尔、TCL等进入这一领域，如今usmile等新兴电动化牙刷品牌也开始争夺市场。
“未来，在众多巨头的夹击之下， usmile等国内品牌市场份额会受到一定挤压。总体而言，电动牙刷品牌除了飞利浦和欧乐B的市场认知度较高以外，国产品牌还有待提升。电动牙刷行业现在更需要精耕细作，一些品牌不应该以粗放式管理的方法挣快钱，这是一种短视行为。 “一位行业观察家分析称。
usmile母公司拟在国内上市，品牌评价两极分化
广东监管局官网日前发布的消息显示，电动牙刷品牌“usmile”母公司广州星际悦动股份有限公司已与中金公司签署上市辅导协议，拟在境内交易所挂牌上市。
公开资料显示， usmile成立于2015年，由前“宝洁人”陈建群创办，核心团队成员多来自宝洁、华为、腾讯、阿里巴巴、迈瑞医疗、达能等世界500强公司。据官方披露，该公司在成立第二年即实现盈利。
目前， usmile旗下主要产品有成人电动牙刷（Y1系列和U1系列）、儿童电动牙刷、刷头和日常口腔护理产品。在产品设计与价格方面， usmile定位为快消品，选取马卡龙色系和罗马柱防滑手柄外形，单价多在200至400元间。
在其成立前期的2016年至2018年， usmile主要基于微信公众号、小红书等平台积累早期用户；2019年之后，该公司通过与知名品牌推联名产品、开设线下快闪店、各渠道广告投放、明星代言、与各平台主播合作等方式逐渐被大众认知。
2019年1月， usmile获得了钟鼎资本的战略融资，后者持有其20%的股份，也是目前唯一的外部投资方。 2020年12月， usmile完成股份制改革，公司名称由广州皓醒湾科技股份有限公司变更为广州星际悦动股份有限公司。
根据第三方电商平台的数据显示， 2020年前9月usmile在国内电动牙刷市场的占有率为11.2% ，仅次于飞利浦，位居第二位。据采访人员了解，其天猫官方旗舰店粉丝数近80万，最畅销产品Y1系列月销超5万，评价超30万条。
不过，与高销量相伴的是外界对usmile两极分化的评价。部分用户看重其产品样式及续航能力；部分用户则质疑其过度营销，认为这类网红产品性价比不高。在黑猫投诉、微博等平台上，充斥着用户对usmile产品质量、品控、售后服务的投诉与吐槽。

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有用户对采访人员表示， “因为喜欢的明星和主播推荐，样式和价格不错就和朋友们都买来试试。官方号称一年只用充一次电，可我们第一次充电就开始出问题，又恰好过了一年保修期，官方客服让我们出运费加维修费寄回去修。在网上查发现类似的情况很多，这么算下来我为什么不直接买飞利浦呢？”
一位知乎用户发布测评报告称，对于电动牙刷来说，核心技术为电机（马达）与刷毛，二者分别决定了清洁度以及舒适度，至于产品的续航、防水、情节模式等都算附加功能。 “现在很多牌子宣传的重点都忽视了核心技术。半年不用充电的产品基本都把成本放到电池上了，核心技术能做好吗？广告费花得多，那要挣钱必然会在成本上省。 ”
国内外巨头夹击下， usmile等品牌市场份额恐受挤压
智研资讯发布的报告显示，近年来，在消费升级的浪潮下，我国居民的口腔护理意识逐渐增强，电动牙刷成为增长最为迅速的小家电品类之一。
从国内电动牙刷市场的发展历程看，起初，国内电动牙刷普及率仅为3% ，外资企业飞利浦、欧乐B等率先抢占这一几近空白的市场，彼时，二者占据国内电动牙刷市场绝大部分的份额。
2015年后，国内各公司开始入局电动牙刷市场，传统牙刷厂商舒克、黑人与家电巨头海尔、TCL等先后进入，随后各新兴电动牙刷品牌如usmile、欧可林、素士等也相继进场。
有分析指出，各类企业的纷纷布局，意味着更多的资金投入到电动牙刷的研发、生产与广告宣传上，而这直接促进了中国电动牙刷市场的发展。
相关报告显示，预计国内电动牙刷渗透率将从2015年的3%上升至10%（2021年），市场规模将从2015年的103.13亿元上升至2021年的210亿元。根据淘宝第三方监测数据显示， 2017年至2019年，淘宝电动牙刷销售额分别为18亿元、38亿元、57亿元， 3年增长约68% 。
分析人士指出，与其他已高度成熟的电子行业相比，电动牙刷行业看似门槛不高，但其高频的使用特性和一旦建立用户习惯后长达数十年的使用周期，无疑是值得长时间投入创新和升级的行业。
“目前国内的电动牙刷市场尚未产生独角兽和上市公司，相关行业标准也尚未出台，爆发期带来的野蛮生长带有更多未知性，未来10年、20年、30年都有空间可以在这个行业及其相关周边中进行探索。 ”上述人士表示。
一位行业观察家认为，随着消费升级，加上资本的推动，国产电动牙刷品牌也如雨后春笋般涌现。未来，在众多巨头的夹击之下， usmile等国内品牌市场份额会受到一定挤压。
【蓝鲸TMT|usmile品牌评价两极分化受国内外品牌双重夹击】“总体上看，电动牙刷品牌除了飞利浦和欧乐B市场认知度较高以外，国产品牌的知名度还有待提升。电动牙刷行业现在更需要精耕细作，各品牌应该抛开产品本身，从个人健康的角度，给予消费者更多的健康理念，引导消费者的健康意识。一些品牌也不应该以粗放式管理的方法挣快钱，这是一种短视行为。 “行业观察家说道。