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作者：齐智颖
近日 ， 小熊电器发布2020年度业绩预告 ， 预计2020年全年归属上市公司股东的净利润为4.02-4.56亿元 ， 同比增长50%-70% 。 随后一周内 ， 小熊电器股价跌跌不休 ， 一周内跌幅超32% ， 较历史高点几近腰斩 。
2020年家电行业因疫情受到不同程度影响 ， 整体面临“求生存”状况 。 而部分小家电企业的产品销量、净利、股价均翻倍增长 。 业内人士认为 ， 此次小熊电器股价下滑或是因为市场对于小家电的投资趋于理性 。
小熊电器自2019年上市以来便一直头顶“创意小家电第一股”的光环 ， 但近年来其轻研发、重营销的模式一直广受诟病 ， 产品质量问题以及售后服务维修问题也成为消费者投诉重灾区 。
自带电商基因的小熊电器此次面临股价下跌危机 ， 是否证明其创意家电的互联网打法已成为过去式？对此 ， 业内人士表示 ， 用低价的方式带来激烈竞争 ， 使得产品本身很难再有溢价能力 ， 以牺牲利润的方式来换取销量 ， 在这场价格战中 ， 并没有企业真正获胜 。
股价连跌一周跌幅超30% ， 或仍将持续下跌
公开资料显示 ， 小熊电器成立于2006年3月 ， 是一家以自主品牌“小熊”为核心 ， 运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售 ， 并在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业 。
2009年 ， 小熊电器进驻天猫商城 ， 开设了官方旗舰店 。 此后 ， 小熊电器的销售额水涨船高 ， 2010年的销售额便已破亿 。 其于2019年8月上市 ， 此后 ， “创意小家电第一股”的光环便在小熊电器身上愈加凸显 。 近年来 ， 小熊电器的业绩状况也比较亮眼 ， 维持高速增长态势 。
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采访人员查阅其2020年一季报、中报、三季报的归属净利润同比增速发现 ， 这一数字分别为83.7%、98.9%、92.1% ， 净利润增长有放缓趋势 。
对此 ， 小熊电器解释称 ， 本年度受新型冠状肺炎病毒疫情的影响 ， 同时结合其实际发展战略需要 ， 公司对费用投放节奏进行了战略调整 ， 导致净利率在季度之间有一定的波动 。
采访人员注意到 ， 小熊电器股票下跌是从1月25日开始 ， 开盘价格131.51元 ， 还处于上升趋势 ， 收盘价下跌-1.69%至128.89元 。 2020年度业绩预告发布后 ， 小熊电器股价跌停 ， 1月26日 ， 收盘报116元 ， 跌幅10% 。
随后 ， 小熊电器估计连续数日下跌 。 为增长市场信心 ， 1月30日 ， 小熊电器发布公告称 ， 股东施明泰先生、龙少柔女士、龙少静女士决定提前终止相关减持计划 。
但这并没有缓解小熊电器股价下跌的态势 ， 2月1日其收盘价报88.33元 ， 跌幅为4.61% ， 较2020年7月23日的历史高点165.9元几近腰斩 。 一周内跌幅超32% ， 市值缩水近70亿元 。 虽然随后小熊电器股价有小幅增长 ， 但仍在90元左右徘徊 ， 未能回到1月25日的水平 。
香颂资本执行董事沈萌对采访人员表示 ， 因为此次业绩预告发布后 ， 小熊电器的业绩不符合市场预期 ， 也比此前的增幅有所下降 ， 市场对于此前给予其的较高估值就会有所回调 ， 从而导致股票价格出现比较快的回落 。
与此同时 ， 资深产业经济观察家梁振鹏对蓝鲸TMT采访人员补充道 ， 通常一家上市公司的市盈率应该在15-20倍 ， 超过20倍的市盈率估值就会偏高 ， 小熊电器的市盈率要远远超过这一数字 ， 预计未来其股价仍有下跌趋势 。
重营销、轻研发 ， 产品质量与售后维修成投诉重灾区
近年来 ， 在小熊电器业绩高速增长之际 ， 其产品研发投入低于同行业大部分家电企业的问题 ， 也多次引起市场与业内相关人士的关注 。
根据Wind数据 ， 与国内几家知名家电企业相比 ， 小熊电器2019年全年的研发费用均低于老板电器、苏泊尔、九阳股份等 。
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2019年 ， 小熊电的研发费用为7652万元 ， 占总营收的2.85% ， 研发投入资本化的金额及占比均为0 ， 研发人员数量占比为7.14% 。 2020年前三季度 ， 小熊电器的研发费用为7284万元 ， 占总营收的比例仅为2.92% 。
而另一面 ， 小熊电器的销售费用却是水涨船高 ， 2019年和2020年前三季度 ， 小熊电器的销售费用分别为3.96亿元和3.45亿元 ， 占营收比例分别为14.73%和13.81% ， 是当期公司研发费用的5.14倍和4.73倍 。
而重营销轻研发 ， 也为其产品质量问题埋下了隐患 。 2020年12月底 ， 小熊电器曾被曝出产品质量问题 。 彼时浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》 。 其中指出 ， 小熊电器料理机抽检显示不合格 ， 不合格原因为“结构” 。
此外 ， 采访人员注意到 ， 在黑猫投诉上 ， 搜索“小熊电器”会出现到近90条结果 ， 产品质量问题以及售后服务维修问题成为消费者投诉重灾区 。
对此 ， 梁振鹏表示：“如果企业把主要精力放在品牌推广销售上 ， 研发投入匮乏 ， 那么企业后期发展便很容易出问题 。 小家电产品变化非常快 ， 技术研发一旦落后 ， 产品的更新迭代就会落后 。 目前 ， 小熊电器立足的领域基本不是主流家电产品 ， 当一些研发能力和品牌能力比较强的小家电巨头进入该领域时 ， 小熊电器的生存空间便会被压榨 。 ”
过度依赖线上渠道 ， 低价竞争使产品难有溢价能力
业内人士普遍认为 ， 小熊电器正值电商平台流量爆发红利之际 ， 走出了一条与其他小家电品牌不同的线上营销之路 ， 其差异化优势在竞争中得到显现 ， 故而其销量与业绩出现稳定高速增长 。 小熊电器创始人李一峰曾坦言：“没有电商 ， 就没有现在的小熊电器 。 ”
小熊电器招股书显示 ， 在销售模式上 ， 小熊电器的产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、唯品会和易购等主流电商平台和拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售；同时 ， 其布局线下销售渠道以及出口销售 ， 将产品渗透至线下流通渠道 ， 实施全渠道运营的销售模式 ， 加速线上线下融合发展 。
2016-2018年 ， 小熊电器的线上销售额分别为9.6亿元、15.09亿元和18.33亿元 ， 占总营收的比例分别为88.61%、91.6%、91.93%和90.41% 。 可见 ， 小熊电器的线上基因使得其渠道过于单一 。 国信证券认为 ， 小熊电器四季度业绩增速有所放缓 ， 主要和线上竞争加剧及经销商备货周期有关 。
而在产品定位上 ， 小熊电器招股书显示 ， 其定位是“低价格、高性价比” 。 2018年上半年 ， 小熊电器线上直销消费金额位于0-100元区间的客户数 ， 占总客户数比例为42.34%；100-200元区间的客户数占总客户数比例为43.79% 。 然而 ， 在家电行业深耕多年的美的、九阳与苏泊尔的小家电价格区间则在百元甚至千元等价位 ， 且均向高中端小家电布局 。
近年来家电市场疲软 ， 各个小家电企业采取低价竞争策略挤压对手的生存空间 。 奥维云网分析称 ， 大部分的“网红小家电”技术门槛都较低 ， 当一些产品制造商嗅到红利之后很快便能进入市场 ， 用低价的方式带来激烈的竞争 ， 使得产品本身很难再有溢价能力 ， 大幅促销降价成为常态；超低的价格必然影响企业的利润 ， 以牺牲利润的方式来换取销量 ， 用以打压竞争对手 ， 在这场价格战中 ， 并没有企业真正能打胜“仗” 。
谈及小家电的未来发展方向 ， 中商产业研究院认为 ， 小家电产品将进一步细分 ， 产品结构升级趋势明显 ， 高端、智能和健康的小家电产品市场占有率提升 ， 成为拉动市场增长的主要动力；未来小家电产品的研发生产方向 ， 将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展 。
【蓝鲸TMT|小熊电器一周跌超30%：重营销轻研发 过度依赖线上】天风证券建议小熊电器称 ， 在产品方面 ， 建议小熊电器新品频出 ， 以更具创意的外观设计抢占细分市场；宣传推广方面 ， 建议启用符合品牌形象的明星代言以及推出IP合作款以吸引更多消费者 。 但多家证券机构研报提醒小熊电器称 ， 其仍存在新品销售不达预期 ， 原材料波动风险 ， 以及宏观经济波动风险 。
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