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文/钟微
来源：连线Insight（ID：lxinsight）
酒仙张没怎么做视频号了 ， 他正在为公司业务忙碌 。
【|视频号走过一年：谁挖到了金子，谁早已放弃？】2020年1月21日深夜 ， 微信视频号内测的消息 ， 如一声惊雷 ， 惊醒了不少内容创作者 。 在源源不断涌入视频号的创作者中 ， 有人享受了第一批“红利” 。
博主酒仙张就是其中之一 ， 视频号正式内测不到一个月的时间里 ， 他曾在6天内收获1万粉丝 ， 但仅仅几个月过去 ， 酒仙张降低了更新频率 ， 视频号沦为了公司内部培训的一个工具 。
有人渐渐放弃 ， 也有人不断涌入 。
2021年1月的最后一天 ， 也是视频号博主黄小奕近期最忙碌的一天 。 新年到来 ， 她正在服务企业 ， 审核视频号的新一期内容 。 同时 ， 微信有数百个好友请求 ， 其中有前来取经的视频号博主 ， 也有寻求合作的企业 。
一整天 ， 10多个好友给黄小奕拨打语音电话 ， 导致她的手机前后充了四次电 。 从早上8点忙到晚上11点 ， 黄小奕的手机才消停了会 。 自从开始运营视频号 ， 忙碌成为她的日常 ， 在过去半年内 ， 黄小奕踩中了视频号的红利 ， 并以此完成变现 。
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黄小奕视频号截图
张小龙的克制 ， 曾让创作者担忧 。 最近一次微信公开课 ， 黄小奕全程听完 ， 微信8.0版本对视频号的进一步更新 ， 没让她失望 。
事实上 ， 通过视频号 ， 可以看到腾讯近些年在短视频和直播领域最激进的样子 。 从最初仅仅打通公众号 ， 到完善朋友圈、小程序、小商店、直播等微信全生态的连接 ， 在微信所有功能中 ， 只有视频号做到这一点 。
8.0版本更新后 ， 新版的微信标语是“我看见你、我看见笑脸、我看见烟花、我看见一首歌、我看见你看见的 。 ”张小龙有一次在微信内部讲话 ， 他说视频号是一个可以决定腾讯未来5到10年走向的产品 。
在一年前 ， 部分创作者是在半信半疑之间选择了进入 ， 理由是他们不会错过任何一个呈现内容的机会 ， 如今 ， 随着视频号生态的完善 ， 对创作者的吸引力更明显了 。
不知不觉中 ， 视频号创作者的变现方式从知识付费 ， 扩充到广告、直播带货 。 不少人在视频号赚到了第一桶金 ， 甚至还在持续变现 。
但这一切并未形成大势 ， 许多创作者已经入局 ， 由于没能看到成功的案例、清晰的商业模式 ， 并未系统化地做视频号 。 同时 ， 视频号基础流量、内容生态等处于早期 ， 让创作者缺乏信心 。
“有一部分人过于吹捧视频号 ， 也有一些人过于看轻视频号 。 ”黄小奕说 ， “而我的判断是 ， 只要通过视频号能得到我想要的东西 ， 它就是有价值的 。 ”
发展个人IP以及企业品牌形象 ， 或是通过内容创作变现 ， 每个人的选择不同 。 关键在于 ， 还处于早期发展阶段的视频号 ， 是否满足人们的期待 。
素人、行业KOL、媒体 ， 纷纷跑步入场
尽管视频号诞生的时间点晚了点 ， 但在过去一年 ， 它依然迎来许多“原生”创作者 。
在美国留学的小贵 ， 在当地疫情爆发后 ， 开始通过短视频分享留学经验 。 冲着视频号的早期红利 ， 视频首发在视频号 ， 而后才开通抖音、快手等平台 。
小贵提到 ， 相比其他平台要投入成本运营 ， 初期积累较难 ， 视频号通过社交推荐 ， 对素人博主较为友好 。
星系蘑菇GM也是典型的素人博主 。 这一账号背后 ， 是来自澳大利亚的华侨家族：正在上小学的女儿作为主播录制、分享科学知识 ， 父母负责运营账号 。
星系蘑菇GM提到 ， 他们此前没有用过快手、抖音 ， 大多通过YouTube观看视频 ， 但平时和家人沟通大多使用微信 ， 这促使他们在视频号上发布内容 ， 因为更多亲友会为他们点赞、转发 。
半年时间内 ， 星系蘑菇GM积累了4000多粉丝 ， 单个视频的最高阅读量达到几万 ， 期间 ， 他们收到了许多来自各地家长的私信 ， 也聚集粉丝在线下进行20多节免费课程 ， 但他们的目标不是变现 ， 做视频号只是家庭教育的一部分 。
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视频号“小贵同学在美国”和“星系蘑菇GM”截图
视频号的社交推荐 ， 帮助了许多素人博主的冷启动 。 事实上 ， 这也被认为是视频号最核心的吸引力 。
这不难想象 ， 由于微信的普及 ， 用户不需要下载视频号 ， 它就在朋友圈的下方 ， 而创作者在视频号上发布的视频 ， 可以通过好友、好友的好友……一层层点赞后推荐给了更多人观看 。
正如人类关系的六度分隔理论 ， 通过六个人就能认识全世界 。 “只要你的内容优秀 ， 你的朋友、你朋友的朋友 ， 会帮你一直传播下去 ， 就像是在喜马拉雅山上滚雪球一样 ， 越滚越大 。 ”蘑菇租房联合创始人龙东平曾对连线Insight表示 。
2020年6月 ， 张小龙在朋友圈写到 ， “2亿 ， 是个开始 ， mark ， 因为在不mark就三亿四亿了 。 ”这意味着视频号进入了用户数据破2亿的时代 。 尽管张小龙并未明确这是否为DAU ， 但2亿都是一个不可小觑的数字 。
12亿微信用户 ， 社交推荐机制 ， 催动着无数创作者押注视频号 ， 热潮一波接着一波 。
2021年以来 ， 自媒体人何涛为了发展视频号 ， 尝试招兵买马 ， 投入更多精力 。 他代表着从图文时代开始与微信紧密绑定的公众号作者 ， 也随着短视频时代的来临 ， 开辟新的战场 。
何涛视频号的第一期内容发布在去年底 ， 参与活动之余 ， 他拍摄了一条视频 ， 仅仅是“试水” ， 但阅读量达到了四五万 。
从此开始 ， 他开始不定期地更新一些视频 ， 主打房地产行业职场类内容 ， 部分阅读量甚至超过了运营多年的公众号文章 。
何涛说 ， 抖音、快手的生态较为成熟 ， 博主依附平台的同时也要投入流量、运营成本 ， 而原生于微信的自媒体 ， 再去做视频号 ， 起步会更容易 。
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何涛视频号截图
此前何涛曾通过微信公众号发展知识付费 ， 他也想在视频领域尝试这一模式 。
自视频号诞生 ， 知识分享便是主流内容之一 。 当时互联网行业知名度较高的投资人、创始人发布的相关内容笼络了大批用户 ， 比如迅雷创始人程浩曾发布公司管理、融资过程等主题的内容 。
此后 ， 从职场、创业 ， 到教育、情感 ， 各个领域都出现不少“10万+”的知识分享类内容 ， 这也让大批内容创作者看到机会 。 何涛说 ， 这些爆款视频 ， 让他相信通过视频号进行知识付费有成功的概率 。
同一时间 ， 手机行业的KOL孙燕飚开始发力视频号 ， 契机则是直播 。 2020年一整年 ， 微信一步步完善视频号的生态 ， 至少进行了10次以上的功能更新 ， 而直播功能的正式推出 ， 也曾引起业内瞩目 。
一场直播 ， 让孙燕飚意识到视频号是个机会 。 12月初 ， 孙燕飚进行了一次在视频号、微博、抖音等数个平台同步进行的直播 ， 最终视频号的直播参与人数达到3000多 ， 超过了孙燕飚的预期 。
“这些观众 ， 有的为我而来 ， 但绝大多数是直播嘉宾的朋友 ， 这种转发的力量特别强大 。 ”孙燕飚说 ， “在内容粗糙的情况下 ， 这些嘉宾的‘粉丝’却可以拯救点击率” 。
视频号热度较高的内容中 ， 一部分来自知名企业家的视频 ， 而孙燕飚的视频中大部分嘉宾也是细分领域的行业精英、KOL ， 这些人同样具有影响力和号召力 。
不同的是 ， 他们少有通过视频公开亮相 ， 孙燕飚认为自己准确地抓住了“第一次露出” ， 这一切帮助“穿戴进化论”获得了流量 。
截止2021年1月 ， 视频号从内测至今 ， 刚满一年 。 少有一个产品能在早期就能获得如此多的关注和簇拥 。
不过 ， 一头扎进去的创作者 ， 并不会为了表面的数据狂热 。 在收获关注的同时 ， 他们还在设想如何能在视频号挖到第一桶金 。
视频号的变现：他们是这样持续赚钱的
成为头部创作者 ， 拥有成熟的变现模式 ， 创作者的终极目标明确 。 卖课、卖广告、直播卖货 ， 视频号勾勒出的变现方式 ， 也与其他平台无异 。
在外界看来 ， 关于视频号的成功故事似乎太少了 ， 这让不少博主还在观望阶段 。
但事实上 ， 走在前面的人 ， 不少已经赚到了第一桶金 ， 如今也还在持续地获得来自视频号的红利 。
作为第一批内容创作者 ， 酒仙张在获得流量的同时 ， 也通过售卖“如何零基础运营视频号5天涨粉9000+”等课程的方式 ， 在两个月内赚了7万元 。
不过 ， 这并非主流的变现方式 ， 甚至一些博主在自己也没有方法论的情况下付费分享 ， 很多创作者就被收割了 。
相比之下 ， 职场、创业类的知识付费较为主流 。 视频号的第一批博主龙东平 ， 通过输出创业心得 ， 笼络了一批关注职场、创业的用户 。
他曾在两个多月内建立了1000多人的社群 ， 也第一次尝试了内容付费 ， 通过建立社群 ， 将视频号上没有深入的内容 ， 进行二次分享 。
他认为 ， 重点是影响创始人等有影响力的人 。 视频号可以当作个人名片、影响力的放大器、以及人与人关系的催化剂 。
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随着视频号度过冷启动阶段 ， 部分微信自媒体沿袭此前微信公众号的经验 ， 从累积视频内容、打造影响力 ， 到通过承接广告获得收入 。 比如微信公众号“夜听”曾提到 ， 其视频号积累50万粉丝 ， 单条视频报价达20万 。
自视频号开通直播打赏、连麦、购物车等功能后 ， 备受外界瞩目的商业闭环渐渐形成 。 至此 ， 内容创作者也多了一条直播带货的道路 。
其中 ， 最受关注的可能是2020年11月“夜听刘筱”的一场直播带货 ， 据其公布的信息 ， 当晚直播间在线人数峰值达到2.2万 ， 期间他的微信小商店曾发生短暂的崩溃 。
广告、带货之外 ， 一个较为另类的变现故事 ， 来自95后视频号博主黄小奕 。
2020年7月 ， 她裸辞从北京回到长沙后 ， 开始尝试做视频号“奕说” 。 截止目前 ， 其单条视频最高阅读量超过20万、点赞超4000多个 ， 总阅读量近两百万 。
早期 ， 黄小奕的内容方向是生活VOLG ， 到了后期 ， 渐渐调整为采访100个优秀青年 ， 其中以分享创业经验的创业者居多 。
这次转向也让她看到了一个机会：二线城市的大量中小企业在新媒体营销上较为迟钝 ， 从图文时代过渡到视频时代 ， 错过了抖音和快手的红利期 ， 它们也希望借助视频号营销 ， 自建渠道或选择合适的渠道推广 ， 但连基本的规则都不懂 。
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视频号的入口就在微信朋友圈下方
“疫情之后 ， 企业更加重视对私域流量的运营 ， 视频号的用户可以很轻松地导流到微信社群 ， 而其他平台导流要绕几个弯 。 ” 黄小奕提到 ， 企业很难忽略视频号这个渠道 。
通过“奕说”这一范本 ， 黄小奕做起企业服务 ， 在账号定位、内容策划、制作等视频号运营的整个环节上帮助企业 ， 最终达成视频化电商的商业模式 。 巧合的是 ， 在“奕说”刚注册不久 ， 视频号马上开通了直播和微信小商店 ， 这也给企业端带来了积极的信号 。
在做视频号的第3个月后 ， “奕说”便开始盈利了 ， 直到目前变现90多万 ， 黄小奕相信 ， 视频号未来会像微信公众号一般 ， 成为企业的标配 。 她给2021年设定的变现目标是500万-1000万 。
短视频杀成红海 ， 视频号还不够凶猛
视频号的出现 ， 已经给许多创作者带来变化 ， 甚至变现 ， 但从另一个视角去看 ， 他们也不敢轻易说自己可以致胜 。
这种不确定可能来自于 ， 视频号从克制到激进 ， 但还不够凶猛 。
在龙东平看来 ， 视频号有许多里程碑式的更新 ， 比如直播 ， 预约者可以收到微信通知等功能 ， 确实足够吸引创作者 ， 但另一方面 ， 视频号还是有克制的地方 ， 比如关注按钮十分保守 ， “很多时候 ， 把视频转发到群里 ， 大家点赞、评论 ， 但没有想到 ， 还能关注一下 。 ”
通常短视频平台用户点赞、关注的比例一般是2：8 ， 但孙燕飚提到 ， “我现在感受到的是 ， 视频号上获得了100个点赞 ， 但只会产生2个关注 ， 等于是1：50 。 ”
关注按钮的保守 ， 影响了视频号博主增粉的速度 。 何涛满足于视频号的冷启动速度 ， 但他认为 ， 粉丝积累的过程较慢 ， 视频往往“叫好不叫座” 。
何涛认为 ， 这导致视频号直播缺少号召力 ， 目前直播在线人数超过千人都十分难得 。 黄小奕也提到 ， 部分心灵鸡汤类博主 ， 几乎条条是爆款 ， 但变现比较困难 。 “玩来玩去 ， 可能还是我们自己在折腾 。 ”小贵感慨道 。
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创作者冲着微信12亿用户而来 ， 但也发现视频号并未吸引到足够多的用户 ， 用户习惯尚未养成 。
对于张小龙在朋友圈提及的视频号数据 ， 很多创作者感觉还未到如此量级 ， 目前 ， 视频号还需做大基础流量 。
“当微信成为一个社会工具 ， 很多事情会变得麻烦 。 ”孙燕飚认为 ， 微信没要求用户开通视频号 ， 也不强制版本升级 ， 是为了顾全12亿用户的感受 。
现阶段 ， 涌入视频号的创作者几乎保持着相同的态度 。 他们意识到这是一条全新的、没有人走过的路 ， 这往往意味着机遇和红利 ， 但也无法忽略种种阻碍 。
尤其是 ， 短视频领域 ， 快手、抖音形成了完整的生态 ， 用户对视频质量有了更多要求 ， 这意味着闯入视频号 ， 必将艰难 。
小贵认为 ， 时代已经变了 ， 不再是随便发一个视频就能获得粉丝 ， 曾经的年轻博主都成长为拥有专业的技术、内容 。 就算是视频号有一定红利 ， 新入局的内容创作者 ， 突围的难度更高了 。
视频号原生博主遇到了一个难于逾越的阻碍：大V建起的壁垒 。
目前各个领域 ， 视频号都有了人气博主 ， 这些博主大多从抖音、快手等平台而来 ， 比如“一禅小和尚”、“十点林少和1000本书”等 ， 在知名度、粉丝等方面已经有了多年的积累 。
黄小奕认为 ， 视频号冷启动可以靠社群 ， 但是上百个社群也没办法给博主带来几百万的阅读量、10万+的点赞 ， 最终还是要靠内容 。
这些极具竞争性的内容 ， 让视频号的原生创作者感到压力 。 小贵提到 ， “在社交推荐这件事上 ， 素人的朋友圈好友有限 ， 但人气博主有着长年累月的人脉积累、社群积累 。 表面上视频号去中心化、归于私域流量 ， 但两者的起点还是完全不一样 。 ”
同时 ， 视频号并未严令禁止搬运视频、穿着暴露的美女跳舞等低俗视频 ， 而这类视频往往关注度极高 。
这让视频号专注内容的原生创作者担忧 。 “这可能对原创产生打击 。 ”小贵说 ， 但他也能感觉到官方正在努力减少对这些内容的推荐 。
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另一种担忧则来自视频时代企业号(企业官方平台)的崛起 。 何涛看到 ， 这已经成为一个特别大的趋势 ， 这些企业团队实力强 ， 做出的内容专业 ， 但图文时代的微信自媒体 ， 在视频实力上较弱 。
“如果你的内容都不如企业号了 ， 你就很难作为自媒体存在了 。 ”何涛说 ， 微信生态的图文内容是百花齐放的 ， 但视频号可能会对部分自媒体造成冲击 ， “我们想保持内容创作的领先 ， 但同时也有被洗牌的风险 。 ”
小贵看到身边许多创作者正在离开 ， 他认为视频号的不成熟与不完善 ， 让很多人没有完全投入身心去做这件事 ， 另外 ， 很多博主的内容没有竞争力 ， 渐渐被淘汰了 。 种种原因之下 ， 很多人没有再继续做下去了 ， 也少有人能真正通过视频号赚钱 。
围绕视频号的问题很多 ， 但这些苦恼和担忧只能代表当下 ， 变化可能随时发生 。
在龙东平看来 ， 视频号还远远没有到真正意义上的红利期 。 如果更细致地分析 ， 他认为从最早视频号内测 ， 邀请部分创作者加入 ， 是一次红利 。 开通之后 ， 持续输出内容 ， 通过社交推荐传播 ， 快速粉丝过万 ， 是第二次红利 。
视频号目前的入口有多个位置 ， 不同入口进入后所呈现的视频 ， 也有涉及到机器推荐的部分 。
比如从“看一看”进入到“热点广场” ， 这里的内容 ， 不是基于用户关注或者朋友点赞的内容 ， 而是大多以新闻事件为主的热点视频 。
“视频号目前处于的阶段是 ， 正在加大机器推荐的比例 ， 而创作者要做到内容过硬、积累更深 ， 等到机器推荐的量起来 ， 红利也就到了 。 ” 龙东平提到 。
对于未来 ， 有人犹豫 ， 有人加码 。 在争议之中 ， 视频号未来将走向成功还是失败 ， 尚未可知 ， 但唯一确定的是 ， 创作者不会错过任何一个内容渠道 。 无论成功或失败 ， 先跑起来、占了坑 ， 因为这有可能是通往短视频时代的最后一张船票 。
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