“从米粉到伙伴” 。 这是2017年小米直供平台开启的口号 。
一开始因为热爱小米产品而选择成为小米经销商的许均和李阳没想到 ， 3年后 ， 自己会成为小米专营店起诉群里的一员 。
而聚集在该群里的 ， 还有其他地区的小米加盟商 ， 有的是被单方面终止了合同、而有的甚至连通知都没收到就被中断供货 。 但是无论是什么样的情况 ， 聚集在一起的经销商们只有一个共同的目的——“维权” 。
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店铺升级还是产品断供？
许均是辽宁3家小米店铺的店主 ， 几个月前 ， 在没有收到下达中止合同的通知情况下 ， 许均发现自己登陆不上往常拿货的线上进货平台 。
2015年到2016年之间 ， 作为米粉的许均 ， 听到朋友告诉自己的消息：只要通过小米的考试审核 ， 就可以参加小米的直供店铺开店 。 通过考试后 ， 拿到小米小店的开店资格的许均成为了一名小米的经销商 ， 在三年时间内陆续开了3家店铺 。
但是在2020年末 ， 地区的小米运营主管找到许均 ， 以“销售发展整改”为由 ， 要求他对自己的小米专营店进行店铺升级 ， 如果不升级就没办法再进行供货了 。
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图：小米经销商提供的合同到期无法下单截图
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图：小米经销商提供的“被告知不能续签”聊天截图
重庆小米直供点的店主李阳也面临着同样的情况 。 在2020年9月到11月 ， 这期间地区负责人也通知李阳将县城的小米直供点升级成为小米专营店 。 因为店铺专营小米商品 ， 场地也符合小米方面的要求 ， 所以李阳顺利地拿到了专营店的资格 。
而不想升级自己店铺的店主 ， 除了无法从线上直供平台拿货的同时 ， 与区域内小米城市运营主管的联系也中断了 。 “运营主管要么很久才回复 ， 要么就表示让店主对店铺进行升级 。 而有的地区联系人则表示自己已离职或者被调走 ， 不再负责该区域了 。 ”许钧表示 。
据了解 ， 小米按照城市的行政区域划分了不同类型的线下销售渠道 ， 小米经销商的店铺类型按照等级从低到高分为小米小店、小米直供点、小米专营店、小米授权店、小米专卖店和小米之家 。
除了小米之家为小米官方直营以外 ， 其他店铺均为个人经销商与小米品牌的合作 。 而小米方面提出的升级 ， 则是要求经销商们在原本店铺等级的基础往上升多一级 。
线下布局之路
谈到小米现有的经销商模式 ， 要追溯回三年前 。
2017年初 ， 小米推出了一项全新的销售方式——小米直供 。 由官方直接配货 ， 省去了层层中间商 ， 实现个人销售伙伴直接通过该平台向小米官方订货 ， 价格有一定优惠 ， 从而赚取一定的利润差 。
为何在当时的节点选择推出小米直供？从小米2016年的手机销售情况大致可窥一二 。
2016年 ， 一直以“性价比+互联网渠道”模式运行的小米受到了行业线下实体店新模式的冲击 。
从2016年IDC的中国智能手机市场数据可看出 ， 彼时小米排名第五 ， 全年出货4150万部 ， 同比下滑36% 。 而OPPO和vivo却高速增长 ， 同比增长率分别为122%和97% 。
市场竞争的加剧促使小米迫切需要转变销售模式 ， 解决线下渠道渗透率低的问题 。
彼时担任小米创新部总监的秦涛在当时的小米小店直播中表示 ， 在一些相对比较偏远的县城和乡镇中 ， 小米的品牌知名度并不算高 ， 同时还存在着小米配套服务缺失、线下购买小米产品不方便的情况 。
所以 ， 通过减少中间商提高流通效率、限定服务区域来提高服务质量成为了小米开拓渠道下沉的重要手段 。
“提供充足货源、服务支持 ， 而且无需资金、顺丰送达 。 ”这是2017年小米直供平台上的宣传语 。
同年10月底 ， 李阳成为小米小店店主中的一员 ， 随后在2018年初 ， 李阳辞去原本的工作 ， 租了一个20平米的店面 ， 在县城经营起小米直供点 。 但是与宣传的内容不同 ， 在经营过程中 ， 李阳遇到一系列货源不足、利润低等问题 。
维权店主：亏损几十万到一百多万不等
按照小米经销商的说法 ， 日常拿货的价格都是与官网定价相同的全价拿货 。 拿完货在小米平台登记入库 ， 只有销售出去进行登记出库才能进行返利 。
拿手机业务来讲 ， 小米方面会给予5%-7%的返利 ， 按照不同销售地区存在一定差异 。 但是返利流程一般需要3个月的时长才能到账 。
许均告诉采访人员 ， 2018年的时候 ， 返利是可以提现 ， 但是两三个月之后 ， 自己就遇到了地区运营发布的返利规则修改的情况 。 许均被告知返利的钱只能返在拿货平台上 ， 待到店主进货的时候用于货物的抵扣款 。 “这样我的钱就一直被压在他们（小米）那儿 ， 小米就像一家金融公司 。 ”许均表达了自己的不满 。
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图：小米经销商的返利页面
“但是不得不承认 ， 一开始的时候有些产品利润确实挺不错的 ， 例如一部电视机的利润可以达到20-35%左右 。 ”许均回忆起一开始开店的时候 。
但是好景不长 ， 城市运营主管开始下任务 ， 规定每个月必须达到一定的销售量 ， 如果没办法完成就拿不到一些产品和佣金 。
紧俏的产品各方卖家都想拿到 ， 除了在平台上下单进货之外 ，跟地区的小米运营主管“搞好关系”也是必要的 ， 因为可以了解更多的货物信息 ， 更快或者拿到更多的好货 。
但也会出现小米运营主管要求店主在拿到热销的产品同时 ， 需要同步采购一些比较不好卖的产品 。 例如想要拿到最新发布的小米11货源 ， 则需要搭配老款手机 ， 按照一定的新旧产品比例拿货 。
除了货源和返利的问题 ， 广东潮州的小米授权体验店店主马晖说到 ， “遇到小米线上渠道做活动的时候 ， 我们（经销商）一般在价格上是没什么竞争力的 。 ”
类似“双11”和“双12”这样的网络购物活动 ， 小米线上对一些产品进行降价 ， 为了补贴经销商 ， 会采取直降直补政策 ， 让经销商先把原本全价拿货的产品价格先降下来 ， 保持线上线下同价 ， 之后再又用返利形式补贴经销商降低的差价 。 但是如果又加上线上平台的优惠券补贴 ， 消费者还是很有可能直接再网上购买 。
即使在销售过程中遇到诸多问题 ， 在2020年末小米主动中止合同时 ， 马晖自己不觉得有太大损失 。 “主要是卖这个小米手机的业务也赚不到什么钱 ， 不做就不做了 ， 我还有其他业务 。 ”
而在店铺升级完之后的李阳 ， 则面临着小米方面提出在原本5万元货量的基础上再加多10万元的要求 。 由于自己资金有限、所在的县级区域销售量也匹配不上拿货量的要求 ， 李阳选择在2020年11月份关闭了店铺 。
但是不想对自己现有店铺进行升级的许均 ， 则表示手头压了几十万元的货 ， “一个小米授权店的投资成本在一百多万以上 ， 我目前的规模已经够我忙的了 ， 怎么会想升级呢 。 ”
而在小米的维权群里 ， 有经销商表示自己已经亏了一百多万 。 采访人员就经销商维权一事联系了小米集团公关部门 ， 截至发稿 ， 暂未收到回复 。
“小米之家”加速下沉
一方面是联合起来想进行维权的小米经销商 ， 另一方面 ， 小米集团副总裁卢伟冰在2021年1月9日宣布 ， 小米之家千店同开 。
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图：卢伟冰微博截图
小米公告显示 ， 2020年Q3小米在国内线上市场以 25.7%的市占率引领行业 ， 然而同期国内线下市场小米手机市占率仅为 6% 。 范围覆盖了全国 30 个省 ， 270 个县市的“小米之家” ， 无疑能帮助小米在拓宽渠道广度的同时 ， 也增加渠道渗透的深度 。
回看2017年初 ， 小米在宣传小店的时候 ， 曾提及希望店主能够充当那个在产品服务与消费者之间的“沟通桥梁” ， 让更多的人享受到科技创新带来的真正乐趣 。
而一开始选择加入小米的经销商确实大多是“米粉” ， 但是当小米品牌自身的发展策略和加盟商产生了利益冲突之时 ， 用爱发电显然不再现实 。
（应受访者要求 ， 文中人物为化名）
【渠道|小米渠道变革：上百加盟商何去何从，店铺升级还是产品断供？】南方报业·奥一全媒体采访人员 麦妙钿
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