AI财经社|压死虾米音乐的“最后稻草”：版权大战
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撰文／白黎
编辑／董雨晴
很多人或许会认为 ， 虾米音乐今天的命运 ， 是在2013年时就已经注定的 。
那一年 ， 虾米音乐创始人王皓将虾米卖给自己的前东家阿里巴巴 。 这一当时被解读为投靠的卖身行为 ， 以一个不能算高的价格成交 。 此后 ， 王皓一语成谶 ， “有些行业注定要死去 ， 我干脆等它涅槃好了” 。
2021年1月5日 ， 虾米音乐发布公告 ， 宣布正式关停 。 按照这纸公告 ， 虾米音乐将于今年3月正式退出市场 。 而虾米的离开 ， 成为一个时代落幕的注脚 。
只是 ， 直到虾米真正死去 ， 行业涅槃一直未能发生 。 音乐行业的暗流涌动 ， 依旧是版权玩法的天下 。 凭着版权费用赚到盆满钵丰的国际唱片公司 ， 对国内的数字音乐平台依旧虎视眈眈 。 任何玩家在此生存 ， 都变得越发艰难 。
谁才是杀死虾米的凶手？
在社交媒体上 ， 虾米之死 ， 演变成对版权缺失的新一轮控诉 。
一位6年虾米老用户告诉AI财经社 ， 在前年 ， 她终于把虾米从常用APP放进了另一个不常用的文件夹 ， 取而代之的是版权更全的QQ音乐 ， “虽然我在虾米上存了很多张专辑 ， 但听不了歌 ， 确实不行 。 ”
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而在这之前 ， 从2008年成立以来 ， 很多人都一度将虾米视为中国最好的音乐平台——优质的分类系统、全面的内容覆盖、以及开流媒体平台先河的音乐人扶持计划 ， 以上种种曾让虾米被视为一群懂音乐的程序员独有的“理工男的浪漫” 。 而其创始人王皓虽然是工程师 ， 但做过乐队 ， 从阿里离职后一心想用互联网改革音乐产业 。
2013年被阿里巴巴收购成为虾米命运的转折点——这一年 ， 虾米正式卖身阿里 ， 而王皓则把这一交易解读为一种投靠行为 。
“2013年的确是虾米命运的转折点 ， 但虾米真正的死因不是因为卖给了阿里 ， 而是开始参与版权大战 。 ”一位接近虾米的人士告诉AI财经社 。
在正式投入阿里怀抱前 ， 虾米也曾鼎盛一时 。 凭借2000万注册会员 ， 站在在线音乐鄙视链顶端的虾米音乐开始接触各类唱片公司 ， 同时支付高昂的版权费用 。 但对比之下 ， 虾米音乐上的用户付费率不足千分之五 。 王皓说 ， 当时虾米的费用支出是收入的十余倍 。 在全盛时期 ， 虾米总共拥有3000万首曲库 ， 并吸引了4万多原创音乐人入驻 ， 拥有1000多个曲风流派和5亿多个优质歌单 。
这种高投入的烧钱行为 ， 让王皓认为 ， 数字音乐市场迟早会变得和视频网站一样 ， 由大资本主宰 ， “虾米作为独立音乐平台会比较危险 ， 跟一些大的集团、大的平台在一起 ， 会安全一些 。 ”
自2015年最严版权令下发后 ， 各大音乐平台也的确加强了对核心版权的投入 。 腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）曾斥巨资收纳了环球音乐、索尼、华纳等厂牌及平台的音乐内容 ， 而网易云音乐也于此前通过版权互授 ， 获得了环球、华纳、滚石的音乐版权 。 2017年时 ， 网易云音乐甚至以2000万元购买了朴树专辑《猎户星座》的独家版权 。
相比之下 ， 虾米已经连续多年未宣布有新的版权合作 。 歌单不断变灰（指失去版权）后 ， 就有大量用户在贴吧、知乎等地发问 ， “为什么虾米版权越来越少？”
而从当时阿里内部的判断来看 ， 烧钱买版权也只能是权宜之计 。 “没有任何一家数字音乐平台可以拥有全部版权 ， 这个问题和视频网站是一样的 。 ”一位接近阿里的人士告诉AI财经社 ， 阿里也因此首先退出了音乐版权大战 。
也因此一些人将虾米的死亡 ， 归结于不断攀升的版权价格问题 。 “毕竟 ， 除了虾米还有百度音乐、多米音乐、千千静听、九天音乐、巨鲸音乐这些其它音乐平台的死去或即将死去 。 ”前述人士感慨道 。
烧钱的版权战击退了许多玩家 。 据不完全统计 ， 自2005 年到 2021 年 ， 中国音乐网站从 400余家锐减至寥寥几家 。 “即便是幸存在场的腾讯音乐或网易云音乐 ， 都没有任何开心的空间 ， 他们仍旧在生死一线的境地挣扎 。 ”
随着虾米音乐的倒下 ， 曾经的忠实用户们已经在寻找新的栖息地 ， 无一例外的 ， 他们选择冲向拥有更多版权的平台 。 1月6日 ， 虾米发布关停公告后 ， 网易云音乐和QQ音乐便先后发布针对虾米用户的一键式歌单导入服务 ， 宣布将为其资产进行妥善接管 。
当关停尘埃落定 ， 对用户们而言 ， 被谁杀死或许已经不再重要 。 在1月5日公告发布的同时 ， 各个内容社区及社交媒体上 ， 有关虾米用户如何转移歌单的文章和教程冲上热门；虾米音乐大概自己也不会想到 ， 成立12年后 ， 最后一个热搜话题是以告别展开 ， 而关停决定的微博下方 ， 也收获了这款理想主义产品最后的热度 ， 接近4万的关停内容转发 ， 成为这款产品的挽歌 。
“唇亡齿寒” ， 谁会是下一个虾米？
“虾米音乐的倒下 ， 不应该只有不舍与痛骂 ， 现在的玩家就应该联合起来抵制那些外国的唱片公司 。 ”从事数字音乐版权采买业务的张乐告诉AI财经社 。
目前 ， 以环球音乐、华纳、索尼为代表的三大唱片公司 ， 集音乐制作、发行和版权管理为一体 ， 以合计达90%的版权资源份额 ， 在行业中已占据绝对龙头的地位 。 这也意味着 ， 其版权定价过程几乎不受第三方监督或干涉 ， “就是唱片公司一言堂 。 ”
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此前 ， 为规范市场秩序 ， 2015 年 7 月 ， 国家版权局曾发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》 ， 要求无版权音乐作品全部下线 。
“唱片公司就是在此时趁火打劫 ， 借势提高了版权价格 ， 让国内的版权采购价极速飙升 ， 曾经一年仅需小几百万的版权开始翻倍增长 。 ”参与其中的张乐也十分感叹 。
一个十分显著的例子是 ， 2015年时 ， 虾米音乐曾经以2000万元价格拿下包括田馥甄、林宥嘉等歌手在内的华研国际独家版权 ， 三年后 ， 这一数字涨了8倍 ， 达到了1.67亿元 ， 这一版权最终转而被网易云音乐忍痛拿下 。 “你没有办法不买 ， 不买用户就是会流失 。 ”
互联网介入音乐行业 ， 在“最严版权令”后形成自己的模式 。 虽在渠道上有改革 ， 但仍然受到上游的钳制 。 从产业链分布看 ， 以内容为核心的商业模式并未打破视频平台类似的困境 ， 用户忠诚度依赖高强度的内容投入 。 一位虾米用户也向AI财经社吐槽 ， “播放器没有歌是非常非常致命的 ， 你眼看着歌单一点点地变灰 ， 不得不移步其它平台 。 ”
【AI财经社|压死虾米音乐的“最后稻草”：版权大战】也正因为如此 ， 数字音乐平台几乎成了各大唱片公司的提款机 。
以目前通行的授权协议为例 ， 平台与唱片公司有全面授权和独家买断两种模式选择 。 前者通过授权向全平台推广 ， 按照下载量或付费分成 ， 而后者则可以通过高价限期垄断 。 例如 ， 周杰伦背后的公司杰威尔与TME采取的便是后者的合作模式 ， 而多数唱片公司采取的则是预付分成模式 。
周杰伦的《Mojito》后来在TME独家首发 ， 创下了最快过千万元的销售记录 。 在中国缺失付费习惯和用户忠诚度的内容行业竞争中 ， 独家版权成为弯道超车的最快路径 ， 王皓在版权大战打得最凶的2016年时就认为 ， “这个行业已经荒诞得令人发指” 。
由于唱片公司处于利益链条的最中心 ， 因此可以掌握议价权 。 特别是中国的音乐平台也曾一度处于差异化的竞争状态 。 此前 ， 根据《财经》报道 ， 2015年时 ， 以虾米音乐为首的阿里音乐曾经手握市面上60%的中文歌曲版权 ， 但在争取周杰伦版权时被以更高的报价拿下 ， 最终这一独家版权由腾讯音乐摘得 ， 而周杰伦的接近300多首歌曲 ， 也由此被传卖出了高达5亿元的天价 。
豆瓣音乐拆分 ， 落网关停、甚至落入创始人众筹骗局的闹剧 ， 小玩家清场后 ， 大玩家基于各自的公司战略或创始人意志 ， 对音乐行业进行布局 。
对于版权的争夺则是平台立命的根本 ， 特别是许多唱片公司在头部内容的获取上 ， 已经达到了接近垄断的地步 。 以环球等知名唱片公司为例 ， 其已囊括泰勒·斯威夫特、爱莉安娜·格兰德在内的白金歌手版权 。 今年 ， 环球音乐又以高价拿下鲍勃·迪伦的全部词曲版权 ， 这笔交易几乎囊括后者生涯中的全部知名作品 。
在这种前提下 ， 即使是非独家的预付分成 ， 唱片公司与流媒体平台的协议也往往近乎苛刻 。 外媒曾经披露过一份Spotify与索尼的签约合同 ， 合同显示Spotify与唱片公司的分成比例多为三七开 。 但依靠这份版权授予的签约合同 ， 索尼还能根据播放量计算广告分成收入 。 也就是说 ， 音乐平台本身的分成还要低于这个比例 。
中国并没有类似的监管机构可以约束唱片公司的价格涨幅 ， 因此唱片公司的“本土化策略”也愈演愈烈 。 一位音乐行业人士举例 ， 同样的唱片内容 ， 在非洲16国时 ， 版权价格要远远低于中国市场 ， 有的甚至可相差百倍 。 而在美国本土 ， 音乐版权价格也仅为中国版权的三分之一 。
另一方面 ， 即使是被唱片公司视为摇钱树的音乐人 ， 也并未因此大规模受益 。 版权战导致的流量金字塔型结构中 ， 除了周杰伦、蔡徐坤这类极为头部且拥有自己公司的艺人 ， 可以在与唱片公司的谈判中争取有利于自己的条款 ， 即使是张亚东这样的知名制作人 ， 也会遭遇唱片公司利益链条的层层盘剥 ， “平台是跟唱片公司谈的打包 ， 唱片公司和个人结算是另外一回事 。 ”
也就意味着 ， 大部分钱都被三大唱片公司这几位“中间商”赚走了 。
而作为目前行业内的最大玩家 ， 即使在2020年、2021年两度购入环球音乐股份 ， TME也不得不斥巨资获取版权 ， 在最新一季的财报中 ， 其营业成本达到了51.17亿元 ， 同比增长19.1% 。
数字音乐没有赢家
虾米的关停实为无奈之举 。 为了躲避版权战争 ， 虾米不得不关停主站 ， 转而去探索其它在短期内更有钱景的业务 。 在公开信中 ， 虾米曾明确提及 ， 未来其将进入B端商业服务场景 ， 并新创立了“音螺”平台 。 所谓B端服务场景 ， 则是较个人收听更为公共化的应用场景 ， 例如商场、游戏BGM（背景音乐）、公司宣传片、综艺节目等等 。 接近虾米的人士则告诉AI财经社 ， “其实就是一个版权中心 ， 帮助音乐人找到更多的版权落地 。 ”
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两个月前 ， 在TME的2020年Q3财报中 ， 其刚刚宣布付费用户数突破了历史性的5170万 ， 单季总营收也达到了75.8亿元的历史新高 。 而就在虾米正式官宣的一周前 ， 网易云音乐一年一度的年终音乐总结也曾在朋友圈刷屏 ， 相关微博阅读数突破了9.4亿 。
不过 ， 在业内人看来 ， 看上去十分红火的“一超一强”两大平台实则是“在刀尖上跳舞” ， “高昂的版权价格问题如果解决不了 ， 可以说数字音乐领域没有赢家 。 ”
目前 ， 虾米关停之外 ， TME与网易云音乐等数字音乐平台方 ， 也不得不谋求其它商业模式上的创新 ， 以平衡巨额的版权采购成本 。
从业务布局上看 ， 在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等主航道产品之外 ， 腾讯还在大力推进全民K歌、TME LIVE、MOO这样的细分产品 。
而从TME的财报也能看出 ， 社交娱乐版块收入一直占据其总营收的大头 。 其中 ， 2020年Q3季度总营收75.8亿元 ， 而社交娱乐服务和其他收入版块就达到了52.5亿元 。 看似喜人的8%付费率 ， 相比海外Spotify等平台的50%的付费率 ， 也只能说带来的收入十分有限 。
“提高变现水准” ， 依旧是当下数字音乐平台们亟待解决的问题 。
此前 ， 网易云音乐也推出了包括音街、LOOK直播在内的多款产品 ， 试图通过直播等业务实现更高收入 。
而虾米音乐选择进入的B端市场则属于另一片天地 。 相比厮杀十分惨烈的C端音乐市场 ， B端的确还有一定的市场空白 。 特别是在成熟的发达国家市场 ， 仅线下广播市场就有20亿美元的收入规模 。 同时 ， 艾瑞咨询曾发布《2019年中国数字音乐商用版权市场研究报告》 ， 预计中国数字音乐商用版权市场收入规模 ， 有望在2023年增长至85.5亿元 。 经历过版权意识教育的市场 ， 对于音乐的价值认同也在进一步放大 。 TME也曾于2017年并购爱听卓乐 ， 进入这一市场 。
另一方面 ， 在例如VFINE等公司的推动下 ， 行业对于音乐商用的代理模式的认识也有所改观 。 一位音乐B端服务的创业者告诉AI财经社 ， 早年间很多公司对音乐的版权商用都没有意识 ， 经历过几起维权案件后 ， 行业风气在向好 ， 而音乐人也开始愿意把自己的版权交给专业的公司打理 ， “其实越来越多的音乐人 ， 还是在接受这个事 。 ”
不过 ， 面向B端的业务 ， 核心在于定制化 ， 也因此更考验公司的商务和策划能力 。 “偏B2B的方式来做的 ， 有点像阿里妈妈 。 ”上述创业者告诉AI财经社 。 专注服务单个场景或客户的需求 ， 需要将服务C端的长尾分发逻辑 ， 变为B端的定制逻辑 。 同时 ， 即使只是打造类似于淘宝或天猫的音乐交易平台 ， 也需要进行定位梳理 。 面对已经有VFINE和腾讯、以及一众创业公司的行业现状 ， 如何快速起量 ， 也是必须解决的问题 。
有接近虾米的知情人士分析 ， 做商用版权 ， 也是基于保守的战略布局 。 不同于头部歌手的版权争夺 ， 原创音乐人版权相对低价 ， 面向B端企业服务市场 ， 则通常是做打包出售 ， “生意嘛 ， 就是低买高卖” 。 不过 ， 目前已经上线的音螺 ， 还尚未获得更多人的注意 。 在虾米音乐关停的这一天 ， 更多人缅怀的是这个理想主义平台的倒塌、和自己在平台上逝去的青春 。
但这些故事 ， 都已不再与离开的人有关 。 在行业风云变幻的同时 ， 曾经的理想主义者却早已被裹挟进新的篇章 。
离开虾米的王皓在2016年入职钉钉 ， 作为曾经高呼等音乐行业涅槃的创始人 ， 在虾米关停的那一天 ， 他在微博评论回复称 ， “没就没了呗” 。 另一位联合创始人朱七则婉拒了所有媒体的采访 ， 在跨年夜发了一条朋友圈 ， “留一点家务活给2021年吧” 。
（应受访者要求 ， 文中张乐为化名）
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