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【消费者|商场机器人带来购物新体验】在北京大兴大悦春风里购物中心 ， 猎豹移动商场机器人为顾客制作手冲咖啡 。本报采访人员 姜天骄摄
智能服务机器人走进商场 ， 以不断升级的交互能力和数据能力 ， 一方面赋能商户 ， 让其具有更强的消费服务能力 ， 另一方面给消费者提供了更智能更多样的购物体验 ， 进而更有效链接运营方、商户、消费者 。
最近 ， 北京一所全新的购物中心大兴大悦春风里购物中心开业 。 在这里 ， 消费者不仅可以看到高科技高颜值的机器人“迎宾团” ， 还可以品尝到机器人“大师”现场制作的手冲咖啡……随着智能时代的到来 ， 线下商场正通过人工智能、大数据、人脸识别等新技术不断升级自己的全新面貌 ， 重塑其在新零售和新商业中举足轻重的地位 。
商场亟需精细化运营
2020年 ， 突如其来的新冠肺炎疫情让餐饮、影业、商场等线下实体经济陷入困境 。 商场被誉为实体经济重要的晴雨表 ， 疫情对人们的线下消费影响究竟有多大？商场的客流在一天之中经历了怎样的变化？从什么时候开始线下消费出现回温？分析这些问题 ， 商场可以更好地读懂消费者的消费习惯 ， 从而对经营和管理做出相应调整 。
疫情中 ， 智能机器人大显身手 ， 以猎豹移动商场机器人大屏网络为例 ， 覆盖全国32座城市、近千家商场 ， 超过7000名机器人组建的大型网络 ， 在疫情期间交出了一份商场“大数据热力图” ， 从这张图上不仅可以看出当下商场运营情况 ， 更能体现线下实体经济现状 ， 从而为商场经营者提供了难能可贵的智力支持 。
不仅如此 ， 这些机器人还能代替人工为顾客提供24小时无接触服务 ， 譬如招揽客流、与顾客互动咨询、推荐商品和商户等 ， 甚至能影响顾客的购物和消费决策 ， 它的人脸识别、语音交互、客流统计等技术还能积累大量的商场数据 ， 帮助商场进行科学管理和决策 。
专家认为 ， 随着线上和线下的边界日益模糊 ， 商场所扮演的角色也更加复杂 ， 从一定程度上说 ， 商场需要融合商业地产和零售的逻辑 ， 承担起重构人、货、场和服务的任务 。 因此 ， 商场需要加速数字化转型 ， 才能更好地服务消费者 ， 提升自己的经营管理水平 。
商场并非没有努力 ， 从最初的自建电商系统、零售O2O ， 到后来官方公众号、小程序 ， 再到最新的商场直播带货 ， 一直在积极适应消费者的变化 ， 但是效果并不理想 。
专家认为 ， 在消费者行为瞬息万变的今天 ， 商场更加迫切需要精细化运营 。 未来 ， 各大商场一决高下的根本就是对用户的精细化运营管理 。 而这种精细化需要新技术的赋能 ， 通过将人工智能、大数据、人脸识别等新技术渗透到商业零售领域 ， 有效链接运营方、商户、消费者之间的关系 ， 将客流转化为会员 ， 多渠道收集会员数据信息 ， 建立数据库 ， 策划互动性强、应时、应景、个性、情感且给用户带来惊喜的场景式智能化营销活动 ， 提升核心客户的复购率 ， 从而实现整体收益的提升 。
机器人赋能商业转型
壹方城是深圳市地标性商业综合体 ， 在这里 ， 猎豹移动商场机器人扮演着导购、问询台、广告载体等多重角色 ， 成为商场营销的得力助手 。
对消费者而言 ， 机器人可以提供找优惠、找新品、找店铺位置等功能 ， 还可以承担商场的部分服务 ， 如咨询、客服、停车等 。 随着主题消费、粉丝经济、种草经济等消费群体的出现 ， 可投放多媒体内容的机器人的主动招揽、营销互动和收集反馈会激发消费者实现体验式消费 ， 从而增强消费者与商家、商场的黏性 。 一位消费者表示 ， 询问机器人避免了被导购员过分推销的尴尬 ， 也提升了沟通效率 ， 为购物带来了不少便捷 。
机器人的出现也为商场打开了全新的思路 。 对商场而言 ， 消费者与机器人交互产生了很多其他媒介不容易数据化的信息 ， 比如 ， 通过分析消费者和机器人互动时的数据 ， 可以分析出消费者关心什么品牌 ， 是否有购买意愿等；商家可以将优惠券、营销活动、店铺信息等多媒体营销素材自主上传到机器人上 ， 让商场和顾客都更了解商家 。 此外 ， 商场也愿意机器人承担一部分智能客服功能 ， 并与商场人工客服形成配合 ， 以较少成本的人为介入为消费者提供周到服务 。 西单大悦城某时装品牌的销售经理告诉采访人员 ， 作为商家 ， 最大的诉求就是怎样让自己的信息更有效地触达消费者 ， 包括新品上线无法及时告知顾客、新店开业引流困难、商场优惠活动推广形式单一等 。 机器人的出现解决了商场线下场景流量与线上数字化平台割裂的问题 ， 用商场线下客流有效反哺线上数字化平台 ， 可以以更多样的手段引导消费者使用商场数字化平台 。
专家认为 ， 对商场而言 ， 信息不对称或推广渠道单一 ， 线上和线下的流量隔阂及如何将商场流量效益最大化 ， 是商场在数据化和智能化过程中亟待解决的问题 。 智能服务机器人之所以走进商场的视野 ， 在于其不断升级的交互能力和数据能力 。 这种能力一方面赋能商户 ， 让其具有更强的消费服务能力 ， 另一方面也给消费者提供了更智能的游逛体验 ， 进而有效链接运营方、商户和消费者 。
场内场外数据融合
除了商场内的数据外 ， 机器人网络也可以生成集团化、矩阵化品牌连锁商场的跨场数据 。 当机器人在场内密度足够 ， 每个商场就变成了数据岛 ， 岛与岛之间的数据如果互联打通 ， 将会进一步为商场运营决策带来更“明智”的参考依据 。 比如商场所覆盖的3至5公里商圈范围内消费者的基本画像如何？全国范围的某商场消费者在商场中的高频服务是什么？
目前很多集团化商场已在尝试跨场跨区域的数据打通 。 以龙湖集团的会员体系为例 ， 其会员平台构建不但尝试不同项目打通 ， 而且进行了不同物业打通 ， 如与外部平台滴滴、支付宝等打通 。 此类信息数据打通 ， 会让商场更了解驻场商家和核心消费者 ， 一方面在运营商场和用户层面的决策更有针对性 ， 另一方面也将场内场外数据进一步融合 ， 提升数据价值 。
借助商场机器人大数据 ， 不仅可以追踪各城市商场客流佩戴口罩比率、零售业客流复苏数据 ， 还可发布各城市商场品牌热度榜单等 。 譬如在北京新发地疫情期间 ， 猎豹移动商场机器人大屏网络就实时发布了关于丰台区、海淀区、西城区商场运营数据；在端午小长假、七夕节期间 ， 发布节假日全国和重点城市商场场均客流、分时段客流、不同年龄段顾客占比、品牌热词等数据 ， 在第一时间为商场、商家及政府和行业机构提供线下零售运营情况……这些场外数据不仅为商场和商家提供了其商圈覆盖范围内消费者的基本画像 ， 更为政府管理和行业研究机构提供了客观的行业观察数据 。 （经济日报-中国经济网采访人员 姜天骄）
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