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中国经营报|直播电商迎大变局 中腰部主播将崛起( 二 )


一位食品类目的淘宝商家告诉采访人员 ， 顶流主播价格高昂 ， 中小商家高攀不起 ， 夹杂在主播、商家、品牌之间的中间人、MCN机构则乱象丛生 。 有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价” ， 对销售额和数量不作承诺 ， 缺乏经验的中小商家也只能冷暖自知 。
按照此前多家媒体的曝光 ， 头部大主播都拥有强大的议价权 ， 为了给粉丝争取到更大福利 ， 都“力求全网最低价” 。 顶流主播的佣金扣点约为20% ， 还不算货品上架的坑位费 。
顶流主播何以拥有巨大的议价权 ， 胡麒牧认为 ， 大主播时代 ， 头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量 ， 一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费 。 这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧 ， 平台也会把资源向头部主播倾斜 ， 扶持具有全网竞争力的头部主播 。
“但在直播电商模式下 ， 冲动消费实际是对主播的认可 ， 而不是对产品的认可 ， 但主播是没有能力为产品背书的 。 品牌商可以获得主播带来的品牌溢价 ， 主播也可以收取产生溢价的费用 ， 但这种溢价与产品品质无关 ， 因此是有风险的 ， 既可能给消费者带来损失 ， 也会对主播公信力带来损失 。 ”胡麒牧表示 。
在他看来 ， 直播电商的最大功能是渠道 ， 当平台流量过度集中到头部个别主播 ， 相对于平台商家的分散结构而言 ， 其实是形成了寡头市场 。 在渠道议价权上 ， 头部大主播相对于商家显然占有很大优势 。
一些微妙的变化已经在商家中发生 。 多位接受采访的中小商家告诉采访人员 ， 直播电商的早期阶段对主播有一种比较简单的迷信 ， 要推广品牌冲销量第一时间会想到找主播 ， 但伴随直播普及 ， 对直播的变化商家也在变得理性 。 “如果把直播看作渠道 ， 商家自播会成为标配 ， 打新品或者重要营销节点再根据不同的市场预算寻找合适的主播 。 ” 一位商家说 。
丁道师在进行商家走访时敏锐地发现了零食品牌“口水娃”的改变 ， 此前口水娃在淘宝做电商一直不愠不火 ， 开始做直播电商后一炮而红 。 但口水娃的直播策略并不是把希望寄托在头部大主播上 ， 反而喜欢用腰部主播 。 “口水娃在工厂自建了直播基地 ， 把几层楼改建成直播间请全国各地的主播到工厂来做直播” 。
分散的小主播的带货效率并不比大主播差 ， 如果以100万元请一个头部主播带货1000万元为例 ， 口水娃做了一个实验 ， 把100万元分配给10个或者更多腰部主播 ， 结果实现的销售额大于1000万元 。 “大主播一次只能带有限的几个商品 ， 但是腰部主播可以讲更多的品类不同的商品 ， 这种分散式的策略对零售品牌更有效率 。 ”丁道师说 。

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