鲁酒不必一条道走到黑
【鲁酒不必一条道走到黑】在前不久于成都举行的糖酒会和4月17日结束的山东省糖酒会上，山东蒙山酿酒有限公司推出的十足全蝎酒受到了国内各地经销商的一路追捧 。4月18日，近百家经销商在开完于淄博举行的山东省糖酒会之后，借道对蒙山酿酒有限公司的酒窖和全蝎养殖基地进行了参观，并终于给这家企业留下了数千万元的订单 。据蒙山酿酒有限公司总经理朱培和称，十足全蝎是蒙山的蝎子品种，其毒性为普通的八足蝎子的8倍 。他们的十足全蝎酒就是采用十足全蝎与白酒配伍炮制而成的，具有免疫强身和祛除风湿的效果，是目前一个以全蝎为主要原料的保健酒 。数千万元的订单，对于蒙山酿酒有限公司这样的年产值2亿元的县级酒厂而言，已经是一个不小的订单，可对于鲁酒每年数百亿元的产值而言，可能是微不足道的 。但是，当我们把它放在整个保健酒的市场框架之下来考量，尤其是以鲁酒复兴的大背景为参考时，其意义和价值就非同小可了 。“鲁酒复兴”演义新版本鲁酒复兴的口号，在鲁酒产业圈内已经喊了数年了，但是鲁酒企业再也没有重现当年一夜风行华夏的盛况 。而一直被业内寄予很高期望的“走出去战略”，除了孔府家和泰山生力源两家企业在广东和上海市场上的业绩尚可圈可点之外，鲁酒企业在省外市场上几乎毫无作为 。前几年，鲁酒业内人士一度将鲁酒复兴乏力归咎于鲁酒的质量无法与川酒相比 。看起来，这种说法确有一定道理，但是这种观点却回避了一个十分重要的因素：建立在川酒质量之上的品牌力和美誉度 。早在建国伊始到白酒市场放开之前的数十年间，四川的“六朵金花”因为质量上乘，在国内多次评比中屡获大奖，因而很早就在国内十分畅销，这些品牌资源是包括山东在内的其他省份白酒企业无法奢望的 。值得注意的是，恰恰是在鲁酒高唱复兴的数年间，鲁酒的质量有了大幅度提高，而且在多项国家的质量评比中屡获大奖，鲁酒的质量得到了国内白酒业一致认同 。但是，这些荣誉没有给鲁酒复兴带来人们所期望的利好，鲁酒依然重复着“标王时代”前的那种埋头挖掘本地市场的努力，鲁酒复兴成了许多鲁酒企业的自言自语 。在白酒市场放开之后，鲁酒企业单纯依靠质量打天下的招术已经不灵了 。在鲁酒质量远不及川酒的时候，整个山东只有两个国家优质酒，没有一个国家名酒，当鲁酒质量有了较大的提高时，恰巧国家已不再评定名酒，鲁酒由此被抽掉一架赖以整合品牌资源、获得荣誉的云梯，而目前业内评比的权威性和含金量也显然已经无法与早期的评比相提并论 。鲁酒如果沿着白酒这条路一直走下去，那么，想在国内白酒市场获得类似“茅五剑”等白酒豪门的江湖地位，将是一个遥不可及的梦 。于是，如何通过立足自身的资源，营造自己品牌的核心价值，就成为众多鲁酒必须面对的一个课题 。于是，“鲁酒复兴”在某些企业身上，就演义成了“鲁酒突围” 。沿着这个思路，我们看到了中轩集团的改做黄原胶、青岛琅琊台酒业集团的改做衣康酸和莱阳天府集团的改做梨汁；于是，“鲁酒突围”出现了某些企业剑走偏锋的另类版本 。在这条道路上，先觉醒的当属推出十足全蝎酒的山东蒙山酿酒有限公司 。保健酒市场柳暗花明很明显，山东蒙山酿酒有限公司是对十足全蝎酒寄予了很高期望的 。据蒙山酿酒有限公司总经理朱培和称，该公司从上个世纪80年代就开始尝试用当地特产的十足全蝎与白酒配伍炮制具有免疫强身和祛除风湿功效的保健酒 。1997年，该公司的全蝎酒获得了国家正式批号和国家专利，并一度入围山东省十大创新产品 。但是，由于种种原因，该公司一直未能对全蝎酒的营销付出太多的努力 。而值得注意的是，目前在国内保健酒市场上呼风唤雨的劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭等保健酒品牌，正是从那时开始了他们的市场运作，并终获得了目前的江湖地位 。对于一度错失的市场良机，朱培和先生并没有过多的惋惜 。他认为，当年没有及早开始全蝎酒的市场运作，一方面是出于对当时保健酒市场尚待培育，过早启动将费时费力的判断；另一方面的原因在于，当时恰逢鲁酒正红的市场机遇，以当时公司的人力和智力储备，能够把白酒的市场做好，企业已经可以滋润地生存了，根本无暇顾及全蝎酒的市场运作 。值得称道的是，在过去的近十年间，他们在周边县市通过小范围的市场营销已经感受到了保健酒消费市场的升温，全蝎酒的年销售额从初始的数万元，逐渐攀升到了去年的200多万元 。目前，全蝎酒已经成为当地人从官员到百姓外出办事时礼尚往来必不可少的馈赠佳品 。这让蒙山酿酒有限公司启动全蝎酒市场有了足够的信心 。来自业内的统计数据证实了蒙山酿酒有限公司的判断 。从2001年起，保健酒行业销售总额以平均每年30%的速度高速递增 。2001年仅有8亿元的销售总额，到2005年全行业就达到了45亿元的规模，预计2008年即将突破百亿元大关 。被蒙山酿酒有限公司请来对全蝎酒进行全案策划的合效策划机构总经理韩亮先生认为，保健酒兴起已经是大势所趋 。百姓对健康酒的需求越来越高，保健酒、葡萄酒和黄酒等健康酒都呈现出了高速发展的态势很说明问题 。随着国家GMP标准实施和国家药检总局统一批号的实施，保健酒的门槛进一步提高，从而提高了产品的质量，部分打消了百姓对保健酒的不信任感，这在一定程度上等于为保健酒市场的快速膨胀上紧了发条 。但是，保健酒市场目前所呈现的，却是一派尚待开垦的处女地状态 。目前活跃在国内市场上的保健酒品牌有5000多个，而取得国家正式批号的只有500家左右 。而且严重缺乏品牌，即便是在业内经营多年的“老”品牌，如劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、致中和等也不过只有十几年的历史，销售额也不过数亿元，因此，保健酒所面对的，是一个可任意挥洒的市场空间 。江山如此多娇，引得像茅台、五粮液这样的白酒业豪门也相继推出了保健酒产品，希望借助品牌延伸战略，在增长空间无限的保健酒市场上抢占制高点 。复兴另有他路可走？“十足全蝎酒”对保健酒市场的深度介入，似乎可以成为一个信号：在复兴鲁酒的努力屡次受挫之后，鲁酒企业大可不必一条道走到黑 。目前，在高唱复兴鲁酒的诸多鲁酒企业中，有一大批是以重返省外市场为目标的 。但是我们看到的，一方面是这种努力至少目前还没有成功的迹象，另一方面是外省白酒企业对山东市场的疯狂蚕食 。这种状况足以让鲁酒企业静下心来思考这样一个问题：鲁酒复兴是否另有他路可走？美国战略专家麦克尔·波特先生曾尖锐地提出：产品没有差异，就去死吧 。鲁酒复兴一波三折的过程告诉我们，谋求重出江湖的鲁酒企业，如果一味地靠白酒与川酒比拼，也许会因质量、品牌、营销等环节上的先天不足，在同质化的竞争中被川酒拖垮 。那么，有没有一条可以让鲁酒重新走向省外市场的“华容小道”呢？答案也许是肯定的 。专注于保健酒市场的劲酒，正是在鲁酒风行天下的时候开始实施他们的省外市场战略的，椰岛鹿龟酒则是在皖酒风光无限的时候开始“北伐”的，张裕三鞭酒更是从一开始就本地、东北、东南沿海及东南亚市场开花 。所有这些，都向我们展示了保健酒市场天生的性市场的属性，同样也展示了保健酒市场对业内企业的“慷慨”程度 。而接下来的课题则是，试图剑走偏锋、谋求重出江湖的鲁酒企业将如何在凶险的江湖上游走呢？答案只有一个：差异化 。目前活跃在保健酒市场上的众多产品，不管是动物原料还是配方，毫无例外的都在打“”牌，连行业领先者劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、致中和都无一例外 。而将产品功效定位于“免疫强身、祛湿”的举动，让人们看到，“十足全蝎酒”所选择的是一条错位经营的差异化之路，它所谋求的，是一种无竞争状态 。蒙山酿酒有限公司的经验，对于鲁酒复兴的积极意义就在于此 。
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