腾讯视频|马延琨“导航”失灵，腾讯综艺集体“下坠”( 二 )
天平开始倾斜，倒向流量和KPI
如今回过头看，很少会有人记得《吐槽大会》曾是一个“裸奔”的项目。
2016年5月，腾讯视频设立10亿网络综艺孵化“嗨基金”，并与业内知名制作人一起成立“嗨联盟”，与谢涤葵、易骅、马东、杨晖等制作人建立起紧密的合作关系。当时的马延琨透露：“我们有好多项目都属于这项基金扶持的，它们是按照投资的逻辑在做，所以裸奔也要上。”《吐槽大会》便是其中之一，《明日之子》《放开我北鼻》等项目也诞生在这样的环境中。
彼时的马延琨认为：做综艺应该有对自制综艺用户属性的精准把控能力，以及与此相关的社媒热议和商业价值等运营层面的能力。可以看出，在天平两端，内容创作所满足的用户需求和商业需求相对平衡。
很快，爆款项目出现了。《吐槽大会》爆火，推动了脱口秀这一小众内容与大众市场的对接，节目第二季时，招商额已经接近3亿元。《明日之子》播出期间，165首单曲拿到超40亿次播放量，品牌方王老吉的3亿定制瓶/罐，在66天内售罄。
文章插图
随着商业化的成功，“天平”开始倾斜，马延琨的战略也随之调整，她开始想“通过内容产生偶像，再创造新的内容价值链，形成产业链闭环。”
从腾讯视频之后的内容布局也可以看出，一方面，《创造营》系列、《脱口秀大会》《演员请就位》《认真的嘎嘎们》《德云斗笑社》等，都尝试从不同的维度“创造偶像”。尤其是《创造营》系列，在近几年向市场输出大量年轻“偶像”。但平台更看重的还是节目的商业价值，马延琨曾透露：基于会员可以有更多应援机会的规则，《创造101》提前完成并超出了拉新会员的KPI。
另一方面，腾讯综艺本身也成为“创造偶像”的路径之一，承担起更多功能。在《创造营2021》《姐姐妹妹的武馆》《拜托了冰箱轰趴季》《演员请就位2》《令人心动的offer2》等节目中，都有刚出道的流量新人担任常驻嘉宾。但从当下的发展走势来看，这条路走得并不顺畅，最近“崩盘”的《拜托了冰箱轰趴季》，引起观众反感的一个重要原因便在于新人与节目格格不入。节目为捧新人而做出的让步，正在一定程度上加速节目质量下滑。
《拜托了冰箱轰趴季》豆瓣短评
显然，这些现象都在说明，腾讯综艺已经越来越注重流量和KPI。腾讯综艺出品方负责人王馨可也深切感受到这样的变化：“目前，腾讯综艺团队内部是内容、销售、运营‘三权分立’，但其中运营的权力很大，掌控着内容评级，评级维度涉及出品方资质、明星层级等，整个体系越来越‘KPI化’。”
在这背后，平台的内容创作逐渐背离初心，这一点或许从一开始就已经注定。作为一家互联网平台，进入内容行业之后，对内容最深刻的影响在于创作思维。无论是最初的投资逻辑，还是后来更细化的产品思维，都决定着腾讯综艺的内容创作，最终还是要回到追逐商业回报的轨迹中。但这条路，前景并不明朗。
“保守”的功利主义，走向畸形
在长期与腾讯视频的合作中，王馨可明显感受到：“现在的腾讯综艺就像一个国企，在条条框框的限制下，平台决策、评级流程等，对节目的娱乐性、立意，都不再像以前那样开放。而是变得越来越没有想象力，怕出错。”
之所以变得如此保守，本质上还是取决于腾讯综艺功利化的发展方向。首先，腾讯视频目前亏损的局面还没有改变，平台需要内容变现。其次，王馨可也谈到：“综艺节目都是广告立项，为了招商，内部资源都要向其倾斜。”换言之，综艺节目只有拿到广告才能够生存，而广告主需要的是流量和商业转化空间。
但在近几年，娱乐行业整体处在低谷期，网综所面临的资本环境并不好。王馨可坦言：“除了个别现象级的项目，对于同体量的综艺来说，网综的主冠名费用可能只是台综的一半。”这也进一步加剧了网综市场对广告主的追捧。
造成的结果是，综N代扎堆，成熟赛道的内容同质化严重，行业缺乏创新，惰性愈发凸显。“因为热钱不进来了，招商环境不好，新的综艺甲方不爱投，所以平台做自己的综N代是最保险的，试错成本低。”王馨可也在经历着这样的变化。
然而，在保守的功利主义下，为了维系广告主、完善“造星”产业链，腾讯综艺乃至整个综艺市场对流量的追随，逐渐变得越来越“畸形”。
去年大火的《脱口秀大会3》中，杨笠“普信男”的段子让这档节目在舆论漩涡中停留良久，后来，相关论调的内容持续在节目中输出，不断激化着舆论场中的“性别对立”。除了煽动性的言论，炒CP也是收割话题的重要手段，节目播出期间，李雪琴与王建国的“雪国列车”CP就为节目贡献了不少噱头。
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