在玄武湖打造“全国首届躺瘦大会”，良品铺子这场水上新品发布“躺赢”了
【在玄武湖打造“全国首届躺瘦大会”，良品铺子这场水上新品发布“躺赢”了】
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躺平还想躺瘦？
6月8日 ， 6月8日 ， 一场别开生面的“全国第一届躺瘦大会”在南京城市地标玄武湖上演 ， 梅尼耶和30位控体达人一起“躺瘦” ， 为多余卡路里举行“欢送会” 。
与此同时 ， 5家神秘“轻盈躺SO馆”出现在南京热门商圈 ， 引来众多达人打卡 ， 并在微博话题词#我在南京躺瘦#中发起热烈讨论 。 “当夏天的较量开始的时候 ， 干饭人的内心争斗也开始了 ， 是吃还是瘦？今天低脂给你满分答案！”一位“良友”分享道 。
从引爆区域热点的“全国第一届躺瘦大会” ， 到抖音、天猫、视频号等平台的线上立体联动 ， 再到线下轻盈躺SO馆、各公交站点的场景传播声势……良品铺子以反套路玩法的漂亮组合拳 ， 高能点燃了这场辐射全国的“躺瘦”事件 ， 让“躺着也能瘦”的产品卖点润物无声地潜入了用户心智 。
借势“躺平”热点，引领“躺瘦”风潮
有人喊躺平 ， 有人却不敢 ， 因为担心三高找上门、肥肉甩不掉——尽管今年“躺平”一词风生水起 ， 但哪怕是为了健康和美丽 ， 想要躺平又谈何容易？
首届全国躺瘦大会活动现场 ， 达人和良品粉丝喝着小轻瓶 ， 轻盈躺在水面上重拾自信 ， 好不惬意 。 良品铺子携手短视频平台头部达人梅尼耶、陈意礼快乐解锁夏日“躺瘦”秘籍 ， 以此发代餐细分市场夏季新品 。
借势“躺平”热点 ， 良品铺子带着“躺瘦”理念款款而来 。
作为国内高端零食领导品牌 ， 良品铺子此次在南京全新发布三零空气蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款代餐夏季新品 。 它以“全国第一届躺瘦大会”为创意抓手 ， 借由一套概念新奇、场景丰富、玩法多样的立体营销打法 ， 成功造就了一场与新世代消费者形成深度情感共振的“躺瘦”大事件 。
代餐食品的消费群体主要有两大类：一类是寻求替代型享受的减肥参与者 ， 他们迈不开腿又管不住嘴 ， 希望拥有低卡又好吃的美味食物；一类是专注低负担饮食的体重维持者 ， 为努力保持现状 ， 他们精确计算卡路里 ， 不允许自己有丝毫的放纵 。 良品铺子此次鲜明亮出的这套“尝‘纤’科技 躺收轻盈”产品主张 ， 精准击中了他们的内心渴求 。
无论是喝着小轻瓶浮于玄武湖面的行为艺术 ， 还是“躺瘦大会”官宣海报中给人以美妙联想的粉红云朵 ， 或是“轻盈躺SO馆”内的悬浮舱互动装置……都从不同维度展示着如羽毛、云朵、气泡般的轻盈感 ， 传递出良品铺子健康轻零食子品牌“良品飞扬”美味无负担的产品认知 。
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与此同时 ， 一波联动线上线下、辐射各元场景的营销攻势 ， 强力搅动精致妈妈、职场人群尤其是广大年轻用户前排围观并积极参与 。
其中 ， 新品益生菌代餐奶昔“有益小轻瓶 ” ， 由自带时尚潮流属性的“抖音李荣浩”梅尼耶全网首发 ， 通过深度绑定“梅尼耶”元素 ， 为其量身定做限量版“宠粉款” ， 同时在抖音、淘宝、视频号打造超级直播日 ， 引爆“躺瘦”嘉年华 。
为将产品影响力进一步转化成持久复购率 ， 良品铺子还携手抖音、小红书等多个平台的头部达人 ， 联动门店类网红玩法 ， 推出“躺出轻盈范”挑战赛、创意组合吃法种草、达人探店等丰富的内容形式 ， 在继续分享“躺瘦”生活态度的同时 ， 以千万曝光级声量 ， 广泛普及代餐夏季新品的差异化亮点、个性化搭配和场景化用途 。
聚焦减脂场景，提供强代入感的解决方案
来自艾媒咨询的数据显示 ， 2017年-2020年 ， 中国代餐市场年复合增长率为68.8% ， 健康需求已经吃出逼近百亿的市场规模 。 一时间 ， 群雄逐鹿 ， 竞争激烈 。
丁香医生在不久前的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出 ， 食用1个月内的消费者中 ， 只有7%表示会一直坚持使用代餐 。 要真正占领用户心智 ， 成为被长期选择的消费品 ， 代餐品牌还有很长的路要走 。
良品铺子于去年夏季正式进军代餐市场 ， 陆续推出了20多款产品 ， 上市3个月 ， 月度复合增长率高达256.73% ， 截至2020年底销售额达1.08亿元 ， 成为细分赛道上当仁不让的头部玩家 。 时隔一年 ， 良品铺子围绕原料迭代、配方升级、工艺创新全面重塑产品力 ， 此次以“全国第一届躺瘦大会”为事件营销抓手 ， 端出了一个高度关注用户需求、深度聚焦减脂场景、广度覆盖目标人群的解决方案 。
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