向往 ＂向往的广告＂，恰饭失败了吗？( 二 )
艾瑞数据则从综艺题材的视角切入。不难发现，生活观察类从众多类型题材中脱颖而出，成为2020年中国头部网综节目类型数量占比最高的一类。以《向往》为代表的一类综N代恰好处于资本青睐的交集中，堪称“香饽饽中的香饽饽”。
这一点从近些年水涨船高的天价冠名费可见一斑，以湖南卫视自制系列综艺《爸爸去哪儿》为例，根据网络公开信息，节目第一季的冠名费为2800万元，由于收获了极高口碑与收视，其第二季单个广告商的冠名费就已经超过3亿元，而在第三季硬广招标会，节目80%的硬广资源卖出6.7亿元，加上冠名权为11.7亿，吸金能力令人惊诧。
破局：综N代品牌冠名如何讲好新故事？
观看体验与品牌冠名也并非无法兼顾。
起码《向往》与特仑苏的三年“蜜恋”仍在有效期内，这得益于品牌和节目的高度契合度。从某种程度上讲，特仑苏本季新品主打的”沙漠有机才是更好有机”与节目的理念一拍即合，即追求高品质的向往生活，让生活变得更精致。
独家冠名商特仑苏始终被摆放在画面显眼位置
这种对生活理念的认同已经深入到嘉宾的日常行为中，比如在上期节目中黄磊随手利用牛奶制作的桃花羹，以及往季节目中利用牛奶制作奶茶、冰棍等各类甜点美食。这种做法一方面固化了受众心中“每餐必有特仑苏”的品牌印象，同时也激发自己动手尝试“特仑苏+”风味美食的生活情趣。
连接品牌与内容的价值节点也正在成为特仑苏的标配打法。继《向往》之后特仑苏又用新产品冠名了《舞蹈风暴2》。
其新推出的Milk脂肪牛奶主打“0脂肪、更轻盈”的健康诉求本身就与舞蹈类选手在舞台上展现优美身姿，保持健康体态的场景实现了深度融合，同时也契合特仑苏一直以来追求“更好”，追求品质的品牌价值观。在节目不断播出过程中，特仑苏还根据不同选手的特质、节目特色制定了针对性的广告语和海报，实现了以节目为基础、以价值理念为连接点的深度营销。
当然，想向特仑苏学习，也不是那么简单，还需要一个必备条件：你得加钱。只有通过竞价才能在时长有限的综艺节目中获得更丰富和针对性的营销方案。
同样在寻求突破的还有常年冠名《奔跑吧兄弟》的安慕希。安慕希曾经通过与《奔跑吧兄弟》的合作成为“现象级”乳制品，但品牌的忠诚度终究会随着品牌自身的原地踏步而逐渐流失。在上一季的跑男综艺中，安慕希已经不仅仅满足于节目内的广告植入与内容营销，它在节目播出的同时联合了抖音短视频平台，发起#扫码做任务 一起分千万#的抖音挑战赛，并邀请李晨、angelababy等7位MC成员领跑打卡抖音任务。
如果细细思考，就会发现这是一次性价比极高的三方联动。首先，以安慕希为连接点，《奔跑吧兄弟》可以在流量巨大的抖音平台完成宣发和内容的二次创作，为自身内容赋值；抖音则进一步吸纳对综艺内容与产品感兴趣的潜在用户，并为用户进行弱社交关系连接、自我呈现提供素材；而安慕希更是完成了节目内外，线上线下的全方位营销，让已经对安慕希具有一定品牌认知度的新生代群体在互动和社交中进一步增加了品牌忠诚度。
因此，《向往》遭到诟病实质上反映了观众对植入“不走心”的反感。冠名商需要明白的是，注意力仍然是这个时代最稀缺的资源之一，仅仅靠经验和直觉去投放广告，最终会失去对受众有限时间的共享。想要把钱花得“掷地有声”，首先要尊重受众，理解他们更深层次的价值需求、行为需求，紧接着如前文若言，打破边界，再造价值，让单向度的营销成为供需两端的共生共创之旅。
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