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格隆汇APP 赴港冲刺“辣条第一股”！但卫龙不想啃老本了( 二 )


要知道如今互联网营销的红利可遇不可求 ， 为突出竞争重围 ， 卫龙后期将自身定位为搞笑逗逼但接地气的品牌形象 ， 打破传统上品牌和用户的距离感 ， 很大程度上拉近了与消费者的距离 ， 建立了情感价值连接 ， 加强了产品黏性 。

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引发口碑传播的出圈营销有很多 ， 蹭着iPhone7的发售热度推出“苹果风”文案、线下体验店 ， 在《奔跑吧兄弟》大火时发起了“奔跑吧辣条”活动 ， 又或是跨界制作《卫龙霸业》页游  ， 甚至在疫情时期 ， 卫龙还向武汉捐赠了一批辣条 ， 辣条可谓是无处不在 。

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在互联网时代 ， 卫龙抓住了这些千载难逢的机会 ， 在收获了流量的同时 ， 也为其带来了明显的市场增量以及良性的销售转化 ， 尤其在发力电商后 ， 2020年卫龙线上渠道的收益3.818亿元 ， 同比增加52.2% 。
虽说辣味休闲食品市场相对分散 ， 2020年前五大参与者的市场占有率为10.7% ， 但卫龙在其中排名第一 ， 市场份额为5.7% 。

“不是所有的辣条都是卫龙 。 ”这句slogan侧面上也反映了卫龙正在构建护城河 。
3营收结构单一成最大痛点而光在产品上加强渗透 ， 在营销上做到八面玲珑可不够 ， 卫龙的痛点还是显而易见的 。
卫龙与辣条的关系可谓是“一荣俱荣 ， 一损俱损” ， 但随着市场竞争的激烈 ， 营收结构的单一化始终不利于业绩的长期稳定性 。
2018年-2020年期间 ， 公司的总收入分别达到27.517亿元、33.848亿元及41.204亿元 ， 2018年至2020年的年复合增长率达到22.4% 。 公司的毛利分别为9.553亿元、12.543亿元以及15.657亿元 ， 但毛利率在报告期内分别为34.7%、37.1%以及38.0% ， 受调味面制品的售价上升以及产品组合改变影响 ， 显出一定的放缓之势 。

这里面暗藏的经营风险在资本市场上是被加以放大的 ， 毕竟投资者都知道“鸡蛋不要放在一个篮子里”这个道理 。
卫龙因辣条而崛起 ， 但想要具备经营的可持续性则需要新的盈利增长点 ， 即新的爆款产品 ， 进而也满足消费升级下消费者的个性化需求 。
从目前旗下产品来看 ， 主要分为调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大类 。 虽说近年来卫龙开始寻找下一个明星单品 ， 2018年以来 ， 调味面制品、豆制品及其他产品收入占比逐年下降 ， 以魔芋爽为首的蔬菜制品收入占比明显上升 ， 分别占报告期内总收入的10.8%、19.6%及28.3% ， 但在一定程度上还是难以成为“下一个辣条”出圈 。 而调味面制品收入还是支撑起收入的半壁江山 ， 2020年占比为65.3% 。


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与此同时 ， 同业者也虎视眈眈 ， 辣条的市场红利明显较为可观 ， 预计2025年辣味休闲食品行业潜在市场总规模将达到2570亿元 。 看上了低门槛高利润 ， 于是乎 ， 三只松鼠、盐津铺子等其他零食细分领域王者纷纷入局加码 ， 也为其带来一定的生存压力 。

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毕竟我国休闲零食市场蓝海还亟待挖掘 ， 预计2025年市场规模将突破4万亿元 ， 卫龙作为细分板块龙头也需要去丰富其产品品类 ， 目前其推出了干脆面、自热火锅“背锅侠”、“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、碳烤小香肠等产品 ， 但效果还未显现 。

新品类的推广是走出固有的舒适圈的第一步 ， 必要却又很难 ， 毕竟我国休闲零食行业门槛普遍较低也意味着可复制性较强 ， 产品同质化便令人头疼 ， 不如已稳定的主打产品 ， 对于新品的推广消费者买不买账还是具有不确定性 。
另外 ， 卫龙辣条虽曾为自身的产品安全性正名 ， 但人们对辣条本身带有的有色眼镜并未完全摘去 ， 尤其随着休闲食品行业越发养生 ， 注重营养结构的均衡 ， “低端”、“不健康”这一类标签显得更为刺眼 。
而作为仿荤产品 ， 重口味的辣条被限制了品类扩张空间 ， 老用户可能会为情怀复购 ， 但扩张新用户的难度将增大 。 再者 ， 倘若卫龙在后期无法保证质量与口碑 ， 失了消费者的信任 ， 其身上的高光也或将成为昙花一现 。
卫龙若想要在市场竞争中立于不败之地 ， 上市是条必经之路 ， 由此而来的资金供应或会为其生产、研发、营销带来良好助力 。
4结语近年来 ， 在资本的加码下 ， 前有三只松鼠 ， 后有良品铺子 ， 中国吃货们纷纷把零食企业送上了市 。
【格隆汇APP|赴港冲刺“辣条第一股”！但卫龙不想啃老本了】辣条从小镇低调诞生 ， 如今已是国民度颇高的零食 ， 但固步自封无法帮助企业实现长寿 ， 现阶段 ， 对于卫龙来说 ， 拓宽产品的赛道 ， 打造新的业务才是讲好资本故事的关键下一步 ， 毕竟市场最终不会选择一个没有新的发展动能而“啃老本”的企业 。

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