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五粮液 扶不正的五粮液，追不上的茅台( 二 )


OEM ， 俗称代工 ， 就像富士康和苹果的关系 。 不过在五粮液的OEM模式中 ， 五粮液相当于富士康 ， 而经销商是苹果 。 五粮液和经销商几乎是平等的地位 ， 每个经销商都可以与五粮液合作创立一个自己的独有品牌 ， 即所谓的买断品牌全国经销权 。 “五粮醇”就是诞生于1994年的第一个OEM产物 。
OEM模式下 ， 产品品质有五粮液背书 ， 吸引了大量的经销商加入 。 据说鼎盛时期五粮液子子孙孙品牌已达上千个 ， 市场份额成倍扩张 ， 同时完美解决了中低端产品过剩的问题 。
这种模式在初期取得了极大的成功 。 1995-1998年五粮液营收和净利润高速增长 ， 行业老大的地位逐渐稳固 。

但是 ， 产品都一样 ， 品牌不一样 ， 售价也不一样 。 卖多少 ， 怎么卖 ， 都是每个经销商自己决定 。 市场杂乱无章 ， 随着OEM规模的扩大 ， 严重稀释了五粮液的高端品牌价值 。 这种模式 ， 终究导致五粮液走向了衰败 。 2002年 ， 净利润负增长接近25% 。
这个时候 ， 一直在后边紧跟的茅台 ， 终于迎来了可以和五粮液抗衡的机会 。 2003年缩小差距 ， 2004年基本持平 ， 2005年首次反超 。 随后差距逐渐扩大 。

三.拨乱反正的障碍2002年业绩的暴跌 ， 给五粮液高层敲响了警钟 。
2003年 ， 五粮液推出了1+9+8战略 ， 即主打1个世界性品牌 ， 9个全国性品牌 ， 8个区域性品牌 。 同时主品牌“五粮液”大幅度提价 。 其意图很明显 ， 聚焦主品牌 ， 降低众多子品牌的冲击 。
但是 ， 清理低端品牌 ， 只是五粮液从自身利益出发的战略 。 试想一下 ， 经销商在前边把市场、营销都打好了 ， 五粮液哪那么容易说撤就撤 ， 除非经销渠道都不想要了 。 与此同时高端产品又大幅度提价 。 在五粮液品牌已经被严重稀释 ， 茅台又在后边步步紧逼 ， 市场竞争激烈的背景下 ， 五粮液大幅度提价并没有实现重铸辉煌的目的 ， 反而适得其反 ， 导致市场价格倒挂 ， 严重打击了经销商积极性 ， 损害经销商利益 。
双重压力下 ， 五粮液随时面临渠道危机 。 最后 ， 这一轮整治 ， 五粮液只清退了44家经销商 ， 或许也是迫于无奈 。
其实五粮液毕竟领跑多年 ， 从销售额来看 ， 这一时期还是比茅台略胜一筹的 。 但是2013年又给茅台创造了一个机会 ， 限制三公消费 ， 四风建设 ， 整个白酒行业迎来寒冬 。 当年五粮液竟将营收目标制定为同比增加30% ， 品牌被稀释的后果还没有消化 ， 又逆市提价 。 其结果是 ， 没有重现90年代提价的辉煌 ， 却重复了2003年提价的后果 ， 价格倒挂 ， 又一次重创了经销渠道 。
至此 ， 五粮液的地位被茅台彻底取代 。
四.假如没有OEM看到这 ， 可能大家把五粮液的衰败都归因于执行OEM 。 但是 ， 五粮液扩产 ， 产生了大量的中低端产品 。 试想一下 ， 如果没有推行OEM会怎样？
第一 ， 不做代工 ， 自主开拓中低端市场 。
但核心问题是——钱 。 五粮液现在净资产950亿 ， 知道当年多少吗？4亿 。 这还是可查的1998年的数据 。 可推测在当时 ， 五粮液根本没有足够的实力去自主开拓庞大的中低端市场 。
第二 ， 若五粮液索性不去管这些中低端产品呢？且不考虑必然存在的库存成本 ， 权当这部分产品不存在 。 只对比优质酒 ， 我们看看是个什么样的结果 。

数据来源：新浪财经、公开资料
五粮液优质酒产能自2003年几乎就一直稳定在2.9万 。 而茅台 ， 2003年还不到1万 ， 目前已超4万 。 据年报披露 ， 实际产能已达5万 。 茅台一直宣称酿造周期长 ， 5年才能出厂 。 而五粮液 ， 可能要50年才能培育一个优质的窑池 。
所以 ， 即便五粮液的品牌价值没有被稀释 ， 但是酿造工艺早已决定 ， 迟早有一天 ， 五粮液的产能也还是会被茅台超越 。
另外从价格来看 ， 其实锅包肉特别佩服茅台 。 一直以来 ， 都宣称限制气候水源地域 ， 难以扩产 ， 引发经销商囤货 ， 市场哄抢 ， 价格飞涨 。 但是茅台经过一系列“缜密”考察 ， 这不是又开发出了新的中华片区么 。
茅台说 ， 我产量比你高 ， 卖的比你贵 ， 市场还比你买账！锅包肉十分期待这个充满矛盾的故事还能讲多少年 。 不过从历次茅台反腐事件就能看出 ， 毕竟是支柱产业 ， 只要有人愿意讲 ， 有人愿意听 ， 就能一直持续下去 。
那么比较下来 ， 五粮液就没有出路了吗？也不尽然 。 只能说五粮液走的更累一些罢了 。
首先从长远来看 ， 五粮液新建的窖池必然随时间的推移 ， 优酒率越来越高 。

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