五粮液 扶不正的五粮液，追不上的茅台
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作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼
对大部分人来讲 ， 茅台（600519）是绝对的白酒霸主 。 但其实 ， 2000年前后的很长一段时间内 ， 五粮液（000858）才是白酒市场的老大 。
所以 ， 五粮液是怎么一步一步落后于茅台的？
单看酒业公司的品牌宣传册 ， 似乎几大名酒哪个都能追溯个上下几千年 ， 这种故事 ， 听听就好了 。 真正值得研究的开端 ， 应该是从1988年国家放开大部分商品定价权 ， 其中就包括了茅台和五粮液 。
锅包肉从某贴吧找到了当年放开后的名酒价格表 。 其中茅台批价120 ， 售价140-150 。 五粮液批价70 ， 售价80-90 。 也就是说 ， 茅台初入市价格就快接近五粮液的2倍了 。
究其原因 ， 六七十年代 ， 茅台被种种内外部原因（参见下表）拖累 ， 产量一度停滞不前 ， 销量极差 ， 连续亏损十几年 。 好在是国企 ， 生命力就是顽强 。 从1978年开始 ， 政府调整酒厂领导班子 ， 逐渐增产增销 ， 茅台才开始扭亏为盈 。 到1988年 ， 名酒品牌加持 ， 加之当时产量依然惨不忍睹 ， 放开定价管制后 ， 一跃成为最贵的名酒 ， 也就不难理解了 。
不过茅台虽贵 ， 这个条件在当时确实还没有资格去争夺老大的位子 。 当时的老大是山西汾酒 ， 虽然酒看起来不怎么高级 ， 批价售价也就10-20 ， 还不够茅台的零头 。 但是汾酒凭借高产量占领了绝大部分白酒市场 。 据说 ， 全国每卖一斤白酒 ， 汾酒占半斤 。
而锅包肉今天要研究的主角五粮液 ， 在当时 ， 论高端 ， 价格拼不过茅台；论市场 ， 销售拼不过汾酒 。 所以在五粮液滑落神坛 ， 一步步落后于茅台之前 ， 其实还有一个追击崛起的过程 ， 也正是在这一过程中 ， 埋下了衰败的隐患 。
一.五粮液的崛起【五粮液|扶不正的五粮液，追不上的茅台】谈到五粮液的崛起 ， 必须要提到1985年上任的厂长王国春 。 王厂长在任期间（1985-2007）干了两件大事 ， 影响甚至决定了五粮液其后几十年的发展 。
第一件事 ， 提价 。 得益于1988年国家放开价格管控 ， 五粮液几次大幅度提价 。 起点近乎茅台的一半 ， 直接提到了茅台的2倍以上 。 追根溯源 ， 打造高端白酒市场的理念 ， 似乎就是从这里开始的 。 这种魄力 ， 确实是个狠人 。 当其他白酒还在犹豫涨不涨 ， 涨多少的时候 ， 五粮液已经奠定了其高端品牌地位 。
数据来源：公开资料
在提价这件事情上 ， 茅台虽然被五粮液超越了 ， 但还是在后面一步步跟随着 。 毕竟产量低 ， 正契合高端定位 。 而汾酒 ， 清香型白酒成在销量 ， 也败在销量 。 汾老大继续走以量取胜 ， 亲民路线 ， 失去了高端市场 。
王厂长干的第二件大事 ， 扩产 。 在任期间总体产能从4000+吨扩张到20+万吨 。 决定商品市场地位的无非是两个因素 ， 量和价 。 尤其在当时白酒不愁销的年代 ， 价格上去了 ， 产量起来了 ， 所以1994年 ， 五粮液一举超过山西汾酒 ， 成为白酒老大 。
这个时候 ， 茅台还在后边紧紧跟着 ， 一边努力扩产 ， 一边找准时机提价 。
二.崛起的隐忧想要发展壮大 ， 扩产的决定是没错的 。 但是五粮液的扩产 ， 却带来了严重后患 。
其实本质上 ， 是由产品特性导致的 。 五粮液是浓香型白酒 ， 制约其产能的关键是窖池 。 而窖池产出的优酒率是与建造年限成正比的 。 新建窖池或者技改扩产 ， 虽大大提高了总产能 ， 但是优酒率越来越低 ， 也就是说 ， 产生了大量的中低端酒 。
数据来源：新浪财经、公开资料
1994年 ， 五粮液新建了6000口窑池 ， 新增产能8.3万 ， 但是优酒率只有17% 。 为了消化大量的中低端酒 ， 同时借此布局中低端市场 ， 做大五粮液规模 ， 王厂长创立了OEM模式（买断经营模式） 。
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