视点·观察 融了资却不补贴 生鲜电商下半场不“烧”了？
叮咚买菜5月12日宣布完成3.3亿美元D+轮融资，距离其完成7亿美元D轮融资刚满1个月 。至此，叮咚买菜本轮累计融资金额达10.3亿美元 。几乎是在同期，每日优鲜被曝出已向美国SEC递交招股书，预计最快6月中下旬公开交表，IPO预计募资5亿美元至10亿美元 。
不缺乏资本支持的生鲜电商巨头，将挺进攻城略地的下半场？有趣的是，竞逐各方在融资前后却停止或减弱了大额补贴，反而将更多的“弹药”用于供应链建设 。
下半场，不打价格战，似乎已成共识 。
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越来越贵的流量
2020年，因未能清偿到期债务，易果生鲜及其子公司云象供应链和安鲜达破产重组，作为我国最早的生鲜电商平台之一，易果不是第一个倒下的，生鲜电商加速洗牌，玩家们退出历史舞台的速度如走上风口时般迅速 。
天眼查专业版数据显示，我国近87%的生鲜电商相关企业（全部企业状态）注册成立于5年以内 。其中，2016年，我国新增生鲜电商相关企业超1万家，增速达78.23%，为近年来最高 。随后，相关企业年增速虽呈逐年下滑趋势，但新增企业数量仍连续3年超过1.5万家 。
眼看他起高楼，眼看他楼塌了 。导致生鲜电商洗牌加剧的原因之一，是流量越来越贵了 。
有多贵？一位电商运营公司负责人介绍，如今电商平台的平均拉新成本超20元，天猫、京东、拼多多平台的引流成本更高，生鲜电商平台的获客成本也是水涨船高 。
今年伊始，每日优鲜悄然停止了大额补贴拉新措施 。“我们不强求没有质量的流量 。”公司内部人士表示，生鲜电商平台上不乏“羊毛党”，一旦不补贴会立即转向其他平台 。经多年运营，公司认为这样的流量没有质量，不是公司的目标客户 。如今，在每日优鲜的平台上，付费会员依旧可以享受大额补贴，但他们同时也维持着较高的复购率和客单价 。减少对烧钱补贴策略的依赖，转为追求精细运营和供应链效率已成公司的重点策略 。
资本进入冷静期
生鲜生意的毛利率低，损耗率大，特别是针对竞争激烈的“前置仓模式”（即在用户密集区建立前置仓、用户下单后配送），仓储和租金成本也是一大消耗 。这正是如今叮咚买菜、每日优鲜等垂直生鲜电商采用的主要模式 。
经过短暂的热钱簇拥之后，头部平台开始精打细算，资本也愈发理智 。一级市场对于互联网平台的流量成本愈发关注，并以此作为是否加大投资的判断指标 。
普华永道最新发布的MoneyTreeTM报告显示，2020年下半年，私募及创投（PE/VC）在TMT（科技、媒体及通信）行业的投资大幅度反弹，但出于规避风险考虑及对资本回报率的要求，仍集中投资处于扩张期的企业 。大额交易的明星项目大量出现，单笔过亿投资的数量共55起，环比上升120% 。
5月12日，叮咚买菜宣布完成3.3亿美元D+轮融资，由软银愿景基金领投，距离其完成7亿美元D轮融资刚满1个月 。至此，叮咚买菜D轮累计融资金额达10.3亿美元 。每日优鲜2020年5月、7月、12月连续获得3笔融资，其中12月融资金额达20亿元 。从投资机构看，IDG、启明、红衫，以及一些产业资本均大举布局生鲜电商赛道 。
普华永道中国内地TMT行业合伙人林晓帆表示，随着互联网行业反垄断等监管措施的加大，2020年下半年开始，互联网投资愈发趋向于线上教育、社区团购、生鲜电商等垂直类公司 。与O2O和网约车一样，行业也会经历一个从蜂拥而上到大浪淘沙的过程 。
竞争转向供应链
竞争仍将加剧 。高鑫零售CEO，大润发董事长、CEO林小海预计，生鲜电商无疑是新零售竞争最激烈的品类 。
截至今年3月31日，15个月以来高鑫零售旗下新零售品牌大润发线上业务占比达24%，年度GMV近300亿元 。其中，生鲜商品约占线上订单的一半，年营收规模已近150亿元 。当被问及面临竞争，公司是否会为规模放弃利润时，林小海回应称，大润发并不想加入价格战，通过烧钱实现业绩增长 。
如今，大润发有近500家门店，超过75%分布在三、四线城市，大部分线上订单来自于下沉市场，这被认为是未来生鲜竞争的潜力市场 。
林小海表示，大润发在生鲜电商1小时达领域已经盈利，并进入第一梯队 。“我们的客单价可以做到70元，履约时效可以控制在45分钟，商品丰富度可以做到2万多SKU 。”他表示，“生鲜电商盈利的核心关键是客单价，因为运费是固定的，当客单价到达某一临界值，比如说65元以上就可以盈利，低于这个数基本上就不能盈利 。而影响客单价的核心能力是商品的丰富度 。我们并不想加入价格战，通过烧钱实现业绩的增长 。”
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