易坊好文馆

  1. 首页 > 生活百科 >

李诞的“前车”，杨笠的“覆辙”，为何脱口秀演员总翻车？

李诞的“前车”，杨笠的“覆辙”，为何脱口秀演员总翻车？
文章插图

图片来源：图虫创意
投稿来源：向善财经
“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高。”
近日，英特尔芯品汇官方微博账号发布了一则宣传片，在视频中，脱口秀演员杨笠的这句台词惹毛了一众网友。这条微博一经发布，由于在网上引起强烈争议而被官方很快删除。
同为脱口秀从业者的李诞已经有了"前车之鉴"，前不久他代言一款女性内衣，文案的一句"让女性躺赢职场"引发女性网友们强烈的愤怒情绪，之后马上道歉。

如果把这两次间隔不久的代言"翻车"事件联系起来，不难发现，它们的共同点就是——都是脱口秀演员。准确地说，都是在《吐槽大会》节目中有突出表现而在观众心中留下深刻印象的"槽星"。
无论是唱歌的艺人，拍影视剧的艺人，也无论是年轻的流量明星，还是德艺双馨的老戏骨，拍广告翻车现象确实存在，但翻车频率绝对没有"槽星"艺人高。
槽星也属于公众人物，公众人物的商业价值在于自己一出场，就能获得海量粉丝的关注。槽星也不例外，像杨笠和李诞这样经常爬上热搜榜的艺人，获得的海量关注度是毋庸置疑的。
那么，对一个品牌来说，脱口秀艺人是不是不好用？是不是槽星的商业代言价值被高估了呢？这个问题关系到品牌商和笑果文化（李诞和杨笠所属传媒公司）双方的利益，解决好就能双赢。因此，非常值得深入探究其背后的深层原因。

品牌商借助身负流量的"槽星"扩大知名度，传媒公司通过策划脱口秀节目获得流量，表面上看随便合作就能双赢，但对于营销导向的产品来说，对用户的阶层，年龄，性别，职业，宗教信仰，甚至意识形态等可以描述用户画像的特征都要注意。
【李诞的“前车”，杨笠的“覆辙”，为何脱口秀演员总翻车？】脱口秀节目的受众该如何界定呢？这里有一个关键细节，就是脱口秀的观众年龄。
调查表明，《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目的主要观众年龄在18岁到30岁之间，这个年龄段的观众可以清晰地归为两类：对毕业后的社会生活有期待的大学生和996的工作模式下想要舒缓压力的90后上班族。通过是否毕业来对用户做出细分，是因为毕业的上班族和未毕业的大学生对待脱口秀节目中"槽点"的感受和反应截然不同。
后者是相对单纯的00后，这代后浪成长环境相当优渥，年轻人自尊心又强烈，对"躺赢职场"这样的广告词显然无法接受，抵抗情绪一定相当强烈。而前者已经身入职场，不少还是"996"工作制，甚至自嘲为"社畜"，已经体会到打工人的各种滋味，并在一定程度上适应和接受了现实的残酷性，比大学生更加见多识广，对出调的或者偏低俗的广告词也不会太敏感。
传统广告传递的信息通常有三点：一是品牌所倡导的理念，二是产品带给用户的价值体验，三是展现和其他竞品的差异性（优势）。此外，在互联网的催化下，信息传播速度和力度更强，营销策略花样百出，但万变不离其宗的是，营销导向的产品，其广告需要准确定位用户群体。
杨笠的"比我挑对象的眼光还高"显然没有迎合男性用户的需要。有人会说这才叫情绪营销，可男性用户在挑选3C产品时多半看中的是产品的性能、功能、寿命等使用价值。李诞所说的"躺赢职场"倒是说出了这个产品对18-30岁用户可以提升女性气质，但这种说法有歧义，容易让人想歪，莫名倡导了不良的职场价值观。两款代言翻车的产品都是营销导向，翻车原因都和用户定位不准确有关。

那么，靠唱跳选秀节目，以及影视剧走红的偶像明星，其代言广告为何很少翻车呢？
《吐槽大会》是典型的语言类节目，靠段子吸引观众，而偶像明星表面靠人设来吸引粉丝，但人设的前提是颜值，而颜值是不会翻车的，颜值高代言价值就高，颜值普通也不会得罪观众。
但是作为一名从《吐槽大会》出道的"槽星"，其人设是嘴巴"毒"，他们的广告也必须从文案上体现出职业所赋予的人设特性，否则其代言价值会大打折扣。因此，"槽星"代言屡屡翻车一定程度上也是职业特性所导致。

"槽星"为了追求广告创意，通常一开口就自带槽点，于是往往无意之中惹火惹不起的用户。如果说有流量的人就有商业价值，那么，品牌商该怎么利用槽星为产品代言呢？要回答这个问题，可以先从分析《吐槽大会》这档节目的特性来入手。
《吐槽大会》源自美国脱口秀节目《Comedy Central Roast》，美版《吐槽大会》虽然吐槽内容尺度过大，但是由于电视节目分级制度，除18岁以下青少年禁止观看外，节目依旧被准许发布。

推荐阅读


上一篇：中国父母的“八大唠叨”，听上去是不是特别耳熟？

下一篇：张大仙也成了拳赛选手之一？药水哥直接踢馆：看我一拳干碎李连杰