为啥中国公立医院不爱打广告？( 二 )
前些年 ， 广东吴川市人民医院挂出横幅 ， 「热烈祝贺我院 2012 年住院病人突破四万人次」——招致网友痛骂医院医生利欲熏心、医德沦丧 。
对此 ， 有专家曾提出 ， 基于公立医院的公益性和享受政府拨款特殊性（尽管部分医院仅 5% 的收入来源于政府拨款） ， 公立医院本不能市场化的 ， 若是再有一点点像莆田系医院一般打广告招揽「客户」的行为 ， 那公立医院就更容易成为众矢之了 。
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我国某三甲医院官网的宣传信息 ， 与对应档次的美国类似大学附属医院的官网宣传比较 ， 相对来说 ， 我国医院宣传的内容与老百姓的贴身生活较难挂钩（图源：医院官网截图）
在这些基础上 ， 医院的宣传部门也较为不上心 。
整体来看 ， 多数公立医院的宣传重点 ， 在于通过各类学术会议、发表论文和奖励、手术视频等提升业内知名度 。 对于业外的公众认知度 ， 几乎全靠「啃老本」 。
大部分医院的宣传部门 ， 在公众号的运营上也更偏向于完成任务 ， 而非追求阅读量和效果 。
结果就是 ， 医院的宣传部门发布的信息 ， 并不贴合病人的需求 ， 缺乏市场意识和服务态度 。 而这些又最终共同导致了医院宣传口的薄弱 ， 和对广告和品牌建设的淡漠 。
广告 ， 到底要不要打？
所有的这些因素 ， 综合的结果是 ， 医院不爱打广告 ， 患者只好持续「盲人摸象」 。
为什么说「盲人摸象」？很显然 ， 大部分患者很少可以了解到 ， 哪个三甲医院的哪个科最适合治疗自己疾病 ， 更不了解哪个医院的哪个科在哪个疾病领域最擅长 。
在亚专科和专攻疾病越分越细的今天 ， 无论是卫健委的「国考成绩单」还是复旦大学的医院排行榜 ， 都难以做到足够的细化分类 。
比如 ， 复旦大学排行榜足足有 40 个专科 ， 但遗憾的是 ， 仅普通外科就有基本外科（如协和医院）、肝脏外科、胆道外科、胰腺外科、结直肠外科、胃肠外科及甲乳外科等无数个亚专科 。
而我们都知道 ， 单一的排名很难对特定疾病患者的求医给出足够的意见 。
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图源：复旦排行榜官网
这样的环境里 ， 打广告就不仅仅是追求业绩的提升了 ， 更是对医院品牌的建设和一种患者服务 。
打个比方 ， Mayo 诊所的 YouTube 账号总播放量超过了 22 亿次 ， 其中一条关于女性生殖的视频更是达到了 1700 万次的播放量 ， 这条视频带来的绝不仅仅是 23 万元的账面收入 ， 视频带来的科普力度、对 Mayo 诊所生殖学科病人的吸引力才是至关重要的 。
与此同时 ， 如果公立医院不去占领片片舆论阵地 ， 那就会被「敌人」占领 。
尽管我国 50% 的公立医疗单位解决着超过 90% 的医疗任务 ， 在国家医疗体系中占据着无可撼动的地位 ， 但患者求医问药已经开始充分市场化 。
目前 ， 宣传势头最猛的往往是各大莆田系医院 ， 尤其是以部分莆田系统为代表的的男科、妇科和整形美容医院 。
若公立医院仍拒绝大规模自我宣传 ， 无形中会把弱势的患者推向充分包装自己的莆田系医院 ， 尤其是当他们的官方网站的建设、线上导诊的便捷度已经甩开公立医院一大截 。
毕竟 ， 宣传成果的好坏可直接改变患者就医的选择 ， 影响患者就医时对医生、科室的信任程度 ， 这与医院的经济效益、社会声誉休戚相关 。
展望
最后 ， 亲兄弟也得明算帐 ， 钱同样是一个不得不谈的因素 。
尽管公立医院的公益性不容置疑 ， 但医院绩效理应被摆上台面：公立医院也需要赚钱、公立医院医生也要生存 。
理论上来说 ， 通过医院的品牌建设、提高医院「大外宣」的力度 ， 鼓励医生个人打造品牌 ， 藉此引导病人高效转诊就诊 ， 提升医院手术量和门诊量 ， 不失为一种促进医院发展的方法 。
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全美排名第一的骨科医院 ， 在高速路边设立超大广告牌
图源：作者拍摄
更何况 ， 有研究显示 ， 医院的大众传媒、APP 和新媒体网站分别位列最受公众信赖的求医途径的 2、3、4 名 ， 可见医院宣传对患者就医影响之大 。
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