为啥中国公立医院不爱打广告？
本文作者：573
在搜索引擎上搜索「得了胰腺癌 ， 去哪治最好」 ， 跳出第一个回答是某认证医生：「不好治啊 ， 及时做手术吧」 。
模糊的回答无异于在溺水者大声呼救时 ， 岸上的人告诉他：「救生圈很重要啊！」 。
事实上 ， 无论用什么渠道搜索类似问题 ， 得到的答案几乎都似是而非 。
为啥？巧妇难为无米之炊 。
源头上 ， 国内的公立医院就不爱打广告引流 ， 患者就只能根据口口相传 ， 摸着石头过河 。
不爱打广告的公立医院
在中国 ， 民营医院以近全国医疗机构 70% 的体量管理着不到 15% 的病人 ， 但广告覆盖率却横扫一片 ， 大大压过公立医院一头 。
从广告数量来看 ， 远在 2003 年 ， 当私营医院仅占全国医疗机构的 46% 时 ， 其广告申请数量却仍是公立机构的 9 倍——而这些公立机构也主要以外包科室为主 ， 鲜见正规三甲医院的商业宣传 。
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图源：国家卫健委 ， 头豹研究院编辑整理
不过 ， 很多人不知道的是 ， 我国的公立医院也曾有过打广告的历史 。
2003 年 ， 复旦大学附属眼耳鼻喉科医院就曾在上海火车站的南一、南二出口竖立广告牌 ， 以「让世界变得更加缤纷」作为广告语迎接远道而来的就诊患者 。
而 20 年前 ， 上海交通大学医学院附属瑞金医院、复旦大学附属中山医院等也一度在飞机场、地铁和高档小区进行宣传 。
如此来看 ， 广告这口饭 ， 公立医院不是不吃 ， 只是不那么爱吃 。
以现在为例 ， 各大公立医院纷纷利用微信公众号和 APP 进行自我宣传和品牌塑造 。 但他们真的有在好好用这些宣传口吗？似乎也没有 ， 多数公立医院不过是「被迫内卷」的思维 。
从内容上看 ， 公立医院的公众号的头版内容多数是关于党建会议、义诊咨询、救死扶伤等千篇一律的正面赞歌和传奇故事 ， 即便是病例讲述也充斥着专业术语 。
而那些更为重要的大众传媒 ， 则几乎看不见顶级医院的影子 ， 民众耳熟能详的反而是些莆田系医院 。
门诊超负荷 ， 广告「吃力不讨好」
要知道 ， 「公立医院不爱打广告」 ， 不是一件放之四海皆准的事 。
同样以「胰腺癌」为例 ， 如果在 Google 上搜索「where to treat pancreatic cancer」 ， 前几条分别是美国癌症协会、英国国家健康系统（NHS） 、Mayo 诊所和 MD Anderson 的治疗简介 。
美国非盈利性的大学医院 ， 如 Mayo 诊所、麻省总医院的疾病治疗宣传片早就在 Google 和 YouTube 上铺天盖地；而英国公立的 NHS 更是在 2008 年批准了明星为公立医院代言的行为 。
这些国家和地区的非营利性或公立医院 ， 都有做广告或高调宣传的行为 ， 目的是方便患者就医 。
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Road Trip, you know where to go
图源：Mayo 诊所广告
那问题回来了 ， 为什么偏偏咱们国家的公立医院 ， 不爱在自我宣传上下功夫？
一个大家都知道的问题 ， 是已经超负荷运转的门诊量 。
通过 2019 年我国卫生健康事业发展统计公报来看 ， 我国的三甲医院的门诊量本身就已经超负荷运转 ， 投放广告招揽病人似乎是增加医院的运营负担 。
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超负荷工作的中国医生
图源：2019 年我国卫生健康事业发展统计公报
如果我们来算一笔账 ， 以上海和纽约的心脏科门诊为例 ， 上海市的心内科门诊收费为 25～500 元/人次 ， 而纽约市却有为 195～510 美元/人次（不计算医保 ， 未纳入国际门诊费用） 。
以医院整体计算 ， 2012～2018 年 ， 我国门诊收入占医院总收入的 32～33%（其中挂号费仅为 2%） ， 整体成下降趋势；而同期美国医院的门诊收入占总收入的 40～48% ， 整体呈上升趋势 。
如果说在其他国家 ， 门诊劳动换来的经济效益可以和医生收入画上一个「等于号」 ， 那么对大部分中国公立医院来说 ， 门诊劳动更多意味着额外人力支出 ， 但经济收入却并不明显提高 。
明显「吃力不讨好」 ， 这解释了国内医院为什么不愿意投放广告、吸引更多患者 。
商业化悖论
另一个问题是 ， 广告似乎带有「商业化」的标签 ， 而对公立医院来说 ， 一点点的「业绩增长」都会被社会视为异端 。
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