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硬件 森海塞尔：倒在TWS时代的耳机巨头( 二 )


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▲森海塞尔推出的TWS耳机
据历史数据统计，2012年，森海塞尔的全球耳机市场占有率达14.1%，位居世界第一，直到在2018年第三季度，它也仍以11.88%的关注度稳坐中国市场首位 。
在市场玩家的左右夹击下，2019年森海塞尔的消费者业务营收虽实现了3.934亿欧元的营收，同比增长4.1%，但在扣除利息和税后略有负值，且营收增速也低于整体耳机市场的增长，未能达到公司预期 。
同时在市场研究机构Strategy Analytics发布的2020年全球TWS耳机市场数据中，森海塞尔已榜上无名 。
硬件 森海塞尔：倒在TWS时代的耳机巨头
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▲Strategy Analytics发布的2020年全球TWS耳机市场数据
消费者业务利润的下滑，让森海塞尔不得不开始思考未来家族的下一步发展 。
二、森海塞尔出售消费者业务的三大“症因”
选择出售消费者业务，就是森海塞尔两兄弟思考的结果 。
为什么做出这个选择？两兄弟在今年2月接受德国出版物Handelsblatt采访时曾给出两个理由：一是自身入局时间已晚，二是销售不如预期 。
我们追究森海塞尔消费者业务卖身的背后，实际上也是其市场反应慢、疫情负面环境、TWS耳机品类特性等多重原因影响的结果 。
硬件 森海塞尔：倒在TWS时代的耳机巨头
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▲森海塞尔联合CEO Daniel（左）和Andreas Sennheiser（右）
1、市场反应速度慢
这是导致森海塞尔逐步与TWS市场“脱轨”的重要原因之一 。
迟到了两年多才推出第一款TWS耳机的森海塞尔，还能啃下多少TWS耳机市场的蛋糕？
据Strategy Analytics最新数据，2020年全球无线耳机总销量超过3亿副，其中TWS销量增长近90% 。
而在TWS市场中，苹果已大口吞下四成以上的市场份额，其余蛋糕则被小米、三星、华为等手机巨头以及JBL、QCY、Jabra等传统耳机大厂悉数瓜分，森海塞尔只能毫无存在感地隐藏在“Others”玩家中 。
尽管森海塞尔在2020年推出了第二代Momentum真无线耳机，不管是体积还是连接方面比第一代都有了一定的提升，但高昂的价格和优势不突出的降噪体验，仍无法真正打入高端市场 。
2、新冠疫情影响出货量、挤压毛利
2020年初开始蔓延的新型冠状病毒疫情，让森海塞尔本就疲软的消费者业务更是雪上加霜 。
“随着世界各地线下直播活动的取消，整个音乐行业活动实际上已陷入停滞，并正缓慢恢复正常 。”森海塞尔CEO Daniel Sennheiser曾谈到，这不仅对许多租赁公司和其他服务提供商造成负面影响，也严重影响了森海塞尔的麦克风业务 。
Daniel Sennheiser补充，除了录音室麦克风业务外，疫情对森海塞尔的业务影响也将在2021年陆续反映出来 。
从市场数据上看，截至2020年7月，全球耳机市场份额已下降了30%到40% 。为了减轻这些影响，森海塞尔早在2020年3月就已开始全面降低运维成本，在减少德国工作时间同时，进行全球范围内的裁员，并降低材料成本 。
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▲森海塞尔相关业务市场数据
从这次业务卖身来判断，森海塞尔的努力并未完全挽回消费业务的亏损，其利润空间仍“处于竞争压力之下” 。
“据说森海塞尔投了近4亿欧元做TWS，目前这个方向还是亏损 。”声加科技创始人兼CEO邱锋海告诉智东西，“主要是苹果在消费电子市场的竞争力太强了” 。
因此邱锋海认为，目前高端TWS耳机市场更多还是知名电子品牌的天下，如果没有独步天下的某种技术或是一批前卫的拥趸，“恐怕很难支撑” 。
3、TWS耳机体验闭环难突破
从产品体验上看，现阶段TWS市场头部五大阵营玩家都是手机厂商，这在一定程度上得益于智能手机与TWS耳机的强联动关系 。
不管是TWS耳机的主动降噪、通话降噪、蓝牙连接、语音交互等基础功能，还是语音输入、翻译和转写等新的功能，都需要与手机进行高度适配，这样才能使TWS耳机能更好地结合不同手机特点来发挥价值，从而提高使用体验 。
在这一方面，苹果、小米和三星等手机厂商则有着极大的先发优势 。他们能更快通过低成本的方式洞察到用户画像、接收用户反馈，并更快地对自家产品进行更新与迭代，从而与传统音频厂商打出差异化竞争 。
中国音响协会副秘书长杨春则持有相似的观点 。他认为，TWS耳机比传统品类耳机更依赖芯片技术，但传统厂家在这一方面的优势并不明显，“所以森海塞尔退到自己更具优势的专业音频领域并不奇怪，其他传统厂家存在这一问题” 。

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