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?“倒牛奶”事件之外，乳企是怎么疯狂营销的？( 二 )


具体来看，蒙牛阵营中拥有歌手与演员双重身份的代言人不在少数，例如李易峰、肖战、宋茜、黄子韬等，该类代言人往往具备较强的号召力，其粉丝愿意为爱豆一掷千金。
?“倒牛奶”事件之外，乳企是怎么疯狂营销的？
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王一博纯甄广告片
伊利虽然也会签下流量明星，但整体来看还是更偏好中生代实力派演员或歌手，且奉行均衡发展的策略。
伊利旗下多个品牌都拥有明星代言人，不过在重点产品安慕希上，出现过同时拥有窦靖童、杨颖、王一博、迪丽热巴多位代言人的情况，优酸乳则由时代少年团、周冬雨、陈立农、宋威龙代言。其他品牌基本维持一到两位代言人，例如金典就由王菲、华晨宇来代言。
相似的一点是，蒙牛和伊利都喜欢趁明星出演电视剧或综艺热度被提升后火速签下，或者说直接官宣长红的名人。借助《创造营》成团的INTO1、凭借《下一站是幸福》热度攀升的宋茜就被纯甄拿下，伊利则是在《下一站是幸福》期间就官宣了宋威龙为优酸乳代言人。
而王菲、华晨宇则因多年的知名度被金典pick，凭借《花千骨》、《有翡》、《知否》等剧集一直保持热度的赵丽颖自然也被纯甄看中；陆续出演《香蜜沉沉烬如霜》《亲爱的，热爱的》等大热剧集和《高能少年团》《中餐厅》等综艺而获得颇高关注的杨紫，也成为纯甄代言人。陈飞宇、罗云熙也因未播先热的《皓衣行》圈了一波热度，提前就被安慕希看上官宣为代言人。
体育营销、跨界合作在最突出的明星代言，综艺/剧集合作外，蒙牛伊利还有其他同样大手笔的营销玩法。
其中体育赛事的冠名赞助，就是蒙牛伊利最常见的竞争项目之一。2017年，伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，且赞助周期长达八年。随后伊利为冬奥会预热也开展了一系列营销活动，例如请来李诚儒出镜冬奥学院的广告大片、打造官方吉祥物等等。2019年，伊利又拿下了CBA联赛官方合作伙伴。陆续合作体育赛事已经成为伊利的常用营销手段。
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蒙牛同样也不想错过冬奥会这一顶级赛事。据经济观察报报道，蒙牛在公开竞标失败后，尝试以替可口可乐出资赞助的方式，成为国际奥组委饮料类别的全球“联合”合作伙伴。事实上，蒙牛和可口可乐类似的合作情况早有先例，例如可口可乐拿下了2018年世界杯流食品类的营销权益，随后又让出乳制品类赞助权益，蒙牛才得以进入世界杯赞助阵营。
另外，近年来风头正劲的品牌跨界合作，蒙牛伊利同样也是榜上有名，不过两家各有各的侧重点。
据不完全统计，自2020年以来伊利陆续跨界合作了肯德基、泡泡玛特Molly、海狸先生、故宫博物院，类别横跨食品、潮玩、知名地标等等。伊利的合作方式更像是希望为产品与IP组CP，例如在伊利臻浓与肯德基的合作中，双方共同推出了塔可青年臻浓套餐，广告片中两个产品直接被放到了一起，创造了一个全新的消费场景。伊利似乎更希望自己的产品能够绑定更多IP辐射更广泛的圈层。
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如果说伊利跨界营销的重点在获客上，那么蒙牛的跨界营销更倾向于品牌形象焕新。
2020年以来，蒙牛陆续和意大利时尚品牌MOSCHINO、电影《姜子牙》、江小白、王者荣耀、三只松鼠等合作。无一例外的是，蒙牛跨界合作的创意点大多都落在了其产品的包装上，在与MOSCHINO推出的联名款礼盒里，纯甄包装由MOSCHINO 的创意总监 Jeremy Scott 设计、而在江小白联名款里，蒙牛随变的产品包装上配上了江小白风格的文案“我干了，你随变”。
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此外，在各大APP的开屏广告、信息流广告等方面蒙牛伊利也未曾缺席。例如《山河令》热播期间，龚俊、张哲瀚的植选奶广告大片被投放到了微博开屏，纯甄则在《创造营》播出期间登上微博开屏。同时常见的线下广告、线下活动、电视广告，蒙牛伊利也一直都在布局。
尽管身处头部地位且已经与后来者拉开了显著的差距，但蒙牛伊利所在行业仍是得靠持续不断的提升知名度、刺激复购才能获得市场占有率。考虑到乳业产品同质化严重、且可替代性较强的特质，氪金玩家们虽然在“饭圈”领域被整顿，但还是会继续疯狂撒钱竞争下去。

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