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?“倒牛奶”事件之外，乳企是怎么疯狂营销的？

作者：深响?
?“倒牛奶”事件之外，乳企是怎么疯狂营销的？
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?营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵
【?“倒牛奶”事件之外，乳企是怎么疯狂营销的？】在“粉丝为打投雇人倒奶”事件引发大众关注后，作为“始作俑者”的真果粒在今日道歉，称将“积极配合整改措施，并反对一切形式的食品浪费”，但网友们“瓶盖还不是你们印的”讨伐声音不绝于耳。
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事实上，蒙牛的营销行为也向大众撕开了一口子，向我们展示了时下乳制品企业激烈竞争的现状。
以蒙牛、伊利为首的乳企品牌在营销上可堪称“氪金大户”：不单是手段多，涵盖时下最流行的综艺/电视剧营销、明星代言、跨界营销等等；同时还体现在了真金白银的数字上，以蒙牛为例，2020年财报数据显示，蒙牛乳业的广告宣传费用为68.031亿，“老对手”伊利集团或许也不相上下。
一年数十亿的营销费用到底花在了哪里？蒙牛和伊利的营销手段策略又有哪些异同？
冠名植入综艺剧集剧集综艺的品牌广告植入价格高昂，据创业邦报道，2020年大热网综《乘风破浪的姐姐》共露出17各品牌，广告费用或许已经超过5亿。即便“寸土寸金”，蒙牛、伊利还是勇往直前，大规模且持续性地投放剧集/综艺为首的品牌广告。与此同时，蒙牛伊利并不想只是在节目/剧集中一晃而过，而是借助综艺/电视剧资源顺藤摸瓜，撬动名人的号召力，让品牌的热度延续到节目和剧集外。
伊利一直倾向于与合家欢、搞笑类型的大众向综艺合作，例如伊利旗下金领冠独家冠名《妻子的浪漫旅行4》，还选择了其中的嘉宾谢娜为代言人；《笑起来真好看》里，舒化无乳糖牛奶在冠名的同时，也签下了导师代言人沈腾；《天赐的声音》中，金典同样在冠名后，拿下了吴青峰代言人。
在常见的绑定综艺及卡司之外，伊利也在2020年有了进一步的尝试。除了冠名《乘风破浪的姐姐》，金典也给了那英、王鸥“星推官”这一称号。随后，王鸥还在超级品牌日为金典直播带货；那英还为金典的音乐短剧《回声》献声，并在总决赛舞台上再次演绎。能够看出，伊利借助综艺“牵线搭桥”的名人大多为中生代艺人，普遍口碑较好，但流量属性并不突出。
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品牌合作综艺早已不再是植入、口播、露出、贴片等通俗玩法了，这点在蒙牛身上也尤为明显。只不过，与伊利所偏好的合家欢、搞笑类型综艺不同，蒙牛的综艺品味更为年轻化、也和乐意为偶像“散尽千金”的饭圈人群走得更近。
2020年以来，《青春有你》系列与《创造营》系列被蒙牛旗下纯甄、真果粒、花果清乳包圆。在选秀综艺火热播出的同时，蒙牛旗下品牌也陆续签下了The9、LISA等节目中走出的偶像团体和当红艺人。借助冠名权益，蒙牛开始将产品销量同选手“晋级与否”挂钩——粉丝需要购买产品获得二维码才能赢得更多的投票机会。显然，将产品销量等同于投票权的做法营销效果明显，蒙牛旗下多款产品在电商平台上售罄，这也就导致了文章开头所提到了“倒牛奶”现象横生。
当然在选秀综艺外，纯甄也冠名了《中餐厅》、特仑苏则成为《舞蹈风暴》的总冠名等等，但是在这类饭圈女孩并不活跃的综艺中，蒙牛的营销方式就相对常规，可见基于受众特点对症下药实现利益最大化，才是品牌的根本目的。
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综艺之外，剧集也占据了大量用户时长，自然也是蒙牛伊利不会错过的营销场。同被热剧捧红的演员合作、以贴片、小剧场的方式植入剧集是蒙牛、伊利的剧集营销的重头戏。
例如《山河令》走火后，伊利植选奶植入其中，陆续推广龚俊、张哲瀚出演的广告片。同时在《山河令》大结局即将播出之时，植选奶官微还上线了龚俊、张哲瀚主演的“小剧场”，将产品植入其中，并附上#追山河令大结局的正确姿势，以蹭更多的剧集演员热度。纯甄则选择了《三生三世枕上书》里被捧红的高伟光来做口播推广。总体来看，剧集营销主要就是以关联明星资源、呈现产品信息为主。
绑定多个代言人品牌营销策略通常都会保持前后的一致性，蒙牛和伊利在综艺的选择及卡司的捆绑上有明显差异，在明星代言上，两者其实也继续保持其自有的风格。
蒙牛的代言人中流量属性非常明显，且倾向于为主打品牌聘请多个代言人。例如2020年以来，李易峰、肖战、LISA、THE9等偶像艺人都为真果粒代言，而纯甄则由张艺兴、赵丽颖、宋茜、王一博、杨紫、毛不易、黄子韬、INTO1来代言，特仑苏则陆续由彭昱畅、张子枫、何炅、黄磊、易烊千玺、陈道明、靳东、张钧甯代言。主推品牌真果粒、纯甄、酸酸乳、特仑苏均拥有4位/组及以上代言人。

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