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每日人物 从初代网红到流血上市，绿茶餐厅为什么被年轻人抛弃？( 二 )


▲绿茶餐厅凤凰汇店内 ， 顾客可以坐在“船”上吃饭 。 图 / 大众点评只有当看到菜单的那一刻 ， 张扬才觉得时光闪回 。 9年前和女友每次来绿茶 ， 他必点的“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”还在 ， 分别是32元一份和36元半只 ， 仍然算得上平价 。 不过 ， 他随即意识到一个问题 ， 打开大众点评网 ， 网友推荐菜排名靠前的仍然是：面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡 ， 跟9年前一模一样 。 面包搭配冰淇淋的做法 ， 是港式菜的发明 ， 并非绿茶的独创 ， 如今在大部分的港式餐厅 ， 比如港丽、有璟阁 ， 你都能吃到和绿茶相似甚至更好的味道；烤鸡、烤肉 ， 更是许多餐厅的标配 。 靠着这些门槛并不高的招牌菜 ， 绿茶餐厅一直撑到了2021年 ， 在不断推新的餐饮赛道 ， 这样的速度显然太慢了 。 实际上 ， 在菜品研发这个问题上 ， 绿茶一直在想办法解决 。 绿茶创始人王勤松亲自带领菜单设计团队 ， 可见重视程度 。 招股书显示 ， 绿茶每年有4次菜单研发周期 ， 仅2020年 ， 就推出了147道新菜品 。 但新菜品并没有打动对品牌越发挑剔的消费者 ， 吃来吃去 ， 被点的最多的 ， 还是最早的那几道菜 。 与此同时 ， 绿茶最吸引年轻人的高性价比 ， 也在渐渐消失 。 绿茶开业之初 ， 曾经以5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜品而知名 ， 开在商场等人流量集中的地方 ， 将人均消费定在50-60元左右 ， 用低成本价的菜品 ， 主要是为了聚集人气 ， 保证一定的客流 ， 这也是绿茶当时的翻台率极高的原因 。 但现在 ， 张扬看到 ， 5块钱一份的拍黄瓜没了 ， 菜单上麻椒脆黄瓜的价格是18块钱一份 ， 最贵的一道菜是 “金汤酸菜鱼” ， 高达72元 。3
作为初代网红餐厅 ， 绿茶也有过黄金时期 。 2004年秋天 ， 王勤松32岁 ， 他的妻子路长梅23岁 ， 夫妻两人创办了绿茶青年旅社 。 旅社当时位于杭州西湖景区 ， 灵隐路31号 ， 就在灵隐寺旁边 。 当时去过的旅客给的评价是：环境不错 ， 菜的味道不错 ， 还有露天电影可以看 。 第二天早晨起床 ， 还能在附近茶园漫步——这也是餐厅“绿茶”两个字的由来 。 绿茶的招股书里花了大量的笔墨来描述这一段创业经历 ， “旅舍坐落于杭州西湖景区 ， 被美丽的茶园环绕 ， 来往于全国乃至世界各地的背包客络绎不绝 。 随着联合创始人与各式各样顾客的相处 ， 他们逐渐意识到融合口味的菜品最适合旅舍的顾客 。 ”旅舍的餐厅 ， 就是绿茶餐厅的雏形 。 随后 ， 绿茶从杭州走到其他城市 ， 创造业内人士难以企及的翻台神话：早些年 ， 绿茶的平均翻台率为6到8次 ， 在它的大本营杭州 ， 有的餐厅甚至能高达12到14次 ， 这意味着每天中午11点到晚上10点间 ， 绿茶几乎是一直满座的 ， 单店客流量甚至能到日均1500人 ， 这才有人均排队两小时的惯例 。
▲过去 ， 绿茶餐厅门口经常需要排队 。 图 / 网络但现在回看 ， 当年绿茶得以成为初代网红餐厅的两大因素 ， 都为它后来的困境埋下了伏笔：一是取了一个小清新的名字“绿茶” ， 另一个是主打“融合菜” 。 “绿茶”这个名字虽然家喻户晓 ， 但也正因为使用太泛 ， 只是一种茶叶类别统称 ， 导致商标难以注册成功 。 2005年和2009年 ， 王勤松曾两次就“绿茶”商标提出申请 ， 均被驳回 。 由于商标迟迟没注册下来 ， 全国各地都出现了山寨的绿茶餐厅 ， 绿茶还曾开发布会 ， 宣布向全国30多家山寨绿茶提起诉讼 。 直到2018年 ， 王勤松靠着在西藏成立的一个分公司 ， 经过不断的驳回复审才最终取得了43类相关商标 。 山寨横行 ， 也意味着对品牌的创伤 ， 在这件事上 ， 绿茶已经耗费了大量的人力和财力 。 另一方面 ， 在早期国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段 ， “融合菜”确实给绿茶开辟了一条独特的赛道 。 过去 ， 如果你想去一家餐厅 ， 想同时吃到诸如江浙、北京、川渝等菜系口味的菜 ， 绿茶是最佳选择 。 但精细化到一定程度后 ， 更多的选择出现了 ， 张扬现在和同事们聚餐 ， 会先想到底吃哪些更加垂直的种类 ， 决定了吃火锅 ， 可以去海底捞、巴奴、凑凑 ， 想吃西北菜 ， 可能去西贝……“但我无论想吃什么 ， 可能都不会想到去绿茶 ， 因为没什么特色 。 ”
▲西贝、海底捞、凑凑等餐厅成为人们就餐的新选择 。 图 / 视觉中国4
网红餐厅们还在不停更新迭代 ， 很多人已经不记得2014年开在“宇宙中心”五道口的西少爷肉夹馍了 ， 西安交大的3位毕业生辞职卖肉夹馍 ， 创下了100天卖20万个的记录 ， 如今 ， 原始团队已经散伙 。 号称要打造“中国版麦当劳”的黄太吉煎饼 ， 在短时间内烧光两亿后倒闭 。 闻名一时的“雕爷牛腩” ， 号称走轻奢路线 ， 要“颠覆餐饮 ， 改变世界” ， 如今也只剩最后一家店在支撑 。 如果是对比这些真正没落的网红 ， 绿茶已经算是成功 ， 甚至熬到了上市 。 但在中国 ， 做餐饮已经是一个风险越来越高的选择 。 餐饮是红海 ， 竞争饱和 ， 以休闲中式餐饮为例 ， 包括绿茶在内的行业前5名加起来 ， 份额也不过只占市场的3.8% ， 这一行业里 ， 没有垄断的寡头 ， 任何一家餐厅都有机会做到龙头 ， 也有可能突然从市场上消失 。 眉州东坡的创始人王刚在4月13号举办的《第四届餐饮品牌与供应链融投资大会》上就感叹过 ， “中国餐饮业的竞争 ， 是像细沙一样的竞争” 。 2020年全年的疫情 ， 更是加速了餐饮行业的洗牌 。 在招股书中 ， 绿茶把2020年的5000多万亏损归结为疫情 ， 这是事实 ， 但另一方面 ， 绿茶在招股书中并未提及的是 ， 为求生到底做了哪些努力和改变 。 疫情导致线下门店顾客减少 ， 许多网红餐厅变得身段柔软 ， 选择增加外卖订单来自救 。 然而 ， 绿茶2020年的外卖订单销售额 ， 相比2019年疫情前还下降了2000多万 ， 绿茶表示：“外卖收入下降 ， 主要是因为我们的战略侧重餐厅经营 ， 导致外卖订单减少 。 ”这种战略调整不及时 ， 也意味着更年轻一代客源的损失 。 中金公司在《中式餐饮：中国大消费最燃赛道》研报中指出：“千禧一代、90 后热衷于取悦自己、对价格也更趋理智 ， 更加拥抱外卖形态 。 ”另一方面 ， 作为初代网红餐厅的绿茶 ， 在社交时代也错过了品牌营销最好的时刻 ， 没有将初代网红的称号用年轻人更熟悉的方式延续下去 。 早在2015年 ， 王勤松就在接受采访时承认 ， “品牌营销方面这是我们要学习的东西 ， 至少大大快于你的速度 ， 这是第一” 。 但直到2019年年底 ， 绿茶才刚刚开设了自己的官方微博 ， 官方抖音账号也是近期才有 ， 只有141个粉丝 。 同样在餐饮赛道上 ， 茶颜悦色的养成系打法 ， 老乡鸡土到极致的话题营销 ， 已经将绿茶抛在了过去的时代 。 绿茶似乎要坚定地走自己的老路 。 这次IPO ， 它选择的策略还是继续开店：“将在2021年至2024年开设约340间餐厅 。 ”这是一个有些惊人的数字 。 相比之下 ， 从2008年开设首家门店到2018年 ， 绿茶11年里只开了107家店 。 在翻台率逐年降低、2020年更是亏损的背景下 ， 绿茶希望靠高速扩张来继续讲自己的故事 ， 但资本市场是否买账 ， 仍然是个未知数 。 晚上7点 ， 在绿茶餐厅 ， 张扬吃完了桌上最后一口面包诱惑 ， 宣告他这次“怀旧之旅”的结束 。 他不禁想 ， 作为消费者 ， 当他来一家餐厅的目的是怀旧时 ， 那这家餐厅还能称得上是网红吗？

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