每日人物 从初代网红到流血上市，绿茶餐厅为什么被年轻人抛弃？
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【每日人物|从初代网红到流血上市，绿茶餐厅为什么被年轻人抛弃？】
更致命的 ， 是绿茶的翻台率连续3年下降——从两年前的3.48下降到现在的2.62 。 翻台率是指餐厅内每天一张桌子的使用次数 ， 直接关系到餐厅的利润率 。 低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝 ， 绿茶的创始人王勤松也曾在早期采访中说 ， “绿茶的下限就是4次翻台 ， 这应该是大众餐饮的一道门槛 ， 如果达不到 ， 那可能就要考虑是不是有什么问题了 。 ”文 |易方兴
编辑 |金匝
运营 |林塔
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看到绿茶要上市的消息 ， 80后张扬才想起来 ， 记忆中还有这样一家餐厅 。 9年前 ， 刚毕业的张扬和当时的女友住在北京的三元桥 ， 工资到手5000元出头 ， 租一个单间要花去1100 ， 能用来约会的钱不多 。 附近的凤凰汇刚建成 ， 三元桥地铁站周围还有不少工地 ， 绿茶餐厅的出现 ， 让他们有了新选择 。 那时的绿茶 ， 已经有网红餐厅的架势 ， 张扬记得 ， 为了吃顿绿茶 ， 他和女友排一两个小时的队是常态 。 愿意付出这样的时间成本 ， 是因为绿茶菜品丰富 ， 价格还不贵 ， 面包诱惑、绿茶烤鸡 ， 这些是必点的 ， 一顿也就100元左右 ， 性价比极高 ， 吃完还能有余钱再去看场电影 。 “如今这些想来恍如昨日 ， 绿茶餐厅还在吗？”带着怀旧情绪 ， 许多年没吃绿茶的张扬 ， 决定再去一次 。 客观来说 ， 绿茶餐厅还在 ， 不光还在 ， 而且数量更多了 。 2013年 ， 绿茶餐厅在全国的数量只有13家 ， 2018年增加到了77家 ， 2020年进入到一个猛烈的增长期 ， 现在绿茶在全国有185家 ， 除了湖南、宁夏、青海等7个省 ， 其他地方都有 。 这也是让许多消费者疑惑的地方——绿茶餐厅的数量变多了 ， 但存在感却更稀薄了 。 在不断涌现网红品牌的餐饮业 ， 大家似乎越来越少想起绿茶 。 餐饮界的排行榜也能说明这个问题 ， 赢商网的年度餐饮品牌榜单TOP50里 ， 绿茶餐厅最后一次上榜是2016年 。 初代网红餐厅也好 ， 第一代快时尚休闲餐厅也罢 ， 如今的绿茶 ， 已经和“网红”和“时尚”两个词渐行渐远 。 这一次 ， 绿茶餐厅母公司绿茶集团在港交所递交招股书 ， 重回公众视线 ， 展现了想翻红的决心 。 但招股书显示 ， 绿茶在2020年亏损超过5000万 ， 因此 ， 资本市场也把绿茶这次IPO称之为“流血上市” 。 绿茶将自己所在的赛道定位为“中式休闲餐饮整体赛道” ， 在这个赛道中 ， 绿茶的市场份额只能排在第4 ， 前3位分别是西贝(西北菜)、小菜园餐厅(徽菜)、太二(九毛九旗下 ， 主打酸菜鱼) ， 第5名则是外婆家(江浙菜) 。 尽管绿茶将亏损原因归结为受2020年疫情影响 ， 但相比之下 ， 同样是经历疫情、排行第3的太二酸菜鱼 ， 2020年仍盈利约3.16亿 。 对一家餐厅来说 ， 只要营收持续增长 ， 现金流充沛 ， 亏损并非不能容忍 。 但这一次 ， 绿茶面临的是营收和利润的双双下降：2020年 ， 绿茶营收为15.7亿元 ， 同比减少9.6% 。 更致命的 ， 是绿茶的翻台率连续3年下降——从两年前的3.48下降到现在的2.62 。 翻台率是指餐厅内每天一张桌子的使用次数 ， 直接关系到餐厅的利润率 。 低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝 ， 绿茶的创始人王勤松也曾在早期采访中说 ， “绿茶的下限就是4次翻台 ， 这应该是大众餐饮的一道门槛 ， 如果达不到 ， 那可能就要考虑是不是有什么问题了 。 ”那如今的绿茶 ， 真的要考虑是不是有什么问题了 。
▲绿茶餐厅招股书截图 。 图 / 网络2
4月的一个傍晚 ， 张扬再次走进位于三元桥凤凰汇的那家绿茶餐厅 ， 面对发生的变化 ， 不禁有些感慨 。 首先是当初的网红餐厅不用排队了 ， 那个晚上 ， 店里只坐了不到一半人；其次是装修也完全变样了 ， 和张扬当年记忆中朴素的样子难以重合 。
在餐饮行业消费升级的大背景下 ， 绿茶的部分餐厅装修也发生了升级 。 名为“西湖船宴”的店铺 ， 有小桥流水、亭台阁楼、茶肆明档 ， 甚至还有8米长的运河还原古时候码头热闹的街市场景 ， 一派江南水乡的风格 。 在店里吃饭 ， 还可以坐在画舫上 ， 餐桌顶上挂了橘黄色的船灯 。 张扬找了个靠窗的位置坐下去 ， 正对着一面墙的《富春山居图》 ， 画上诗云：“推窗明月出 ， 临岸听涛声 。 ”窗外 ， 店里也在售卖328元一盒的龙井茶 。 确实高雅 ， 但无论是环境、国画还是茶叶 ， 张扬都觉得少了点年轻的活力 。
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