中国食品报大健康产业 向上有名酒压制 向下有渗透压力 “十四五”开局省酒如何实现蝶变
本报记者 章玉
“十四五”开局 ， 省酒怎么走?在不久前落幕的第104届糖酒会上 ， “十四五”和“省酒”成为业内关注热词 。 对于“十四五” ， 上至国家层面 ， 下至中小企业 ， 都各有规划 ， 而对于绝大多数“省酒”而言 ， 向上有全国一二线名酒压制 ， 向下有全国一二线名酒系列酒的渗透压力 ， 以及不少“小而美”企业的抢食压力 。 未来5年 ， 该如何决策 ， 如何落地 ， 成为省酒企业发展之路上绕不过的问题 。
思路——
【中国食品报大健康产业|向上有名酒压制 向下有渗透压力 “十四五”开局省酒如何实现蝶变】用品类创新占领市场
在首届中国省酒TOP领袖论坛上 ， 中国酒业协会名誉理事长王延才开宗明义地指出:“‘十四五’将是省酒蝶变、迭代升级的重要节点 ， 这一时期内 ， 企业实现全面的高质量发展是根本核心 。 省酒需要持续做好长期竞争的思想准备 ， 不能浮躁 ， 只能沉稳以进 。 ”
品牌需要长期积淀 ， 但品类却可以通过创新来迅速占领市场 。 “品质是省酒进一步发展的根基 ， 而创新是省酒发展的再生动力 。 ”王延才指出 ， 现在“酱酒热”引发了很多企业跟风 。 但是 ， 是否想过自己有没有这个实力赶上这个机会?“好酒都是需要周期的 ， 坚持做自己 ， 坚持品类创新 ， 或许才有机会 。 ”
“省酒倘若能在创新中解开符合自身基因的品类密码 ， 就会在未来的发展中形成更大的加速度 。 ”知酒传媒创始人向宁强调 ， 省酒未来5年有四大变化趋势 ， 即从大众化变成个性化、从资源型变成运营型、从垄断型变成文化型、从数量型变成质量型 。 而在这些转变中 ， 省酒需要在强化自身个性的同时寻找到创新的契机 ， 而品类创新无疑是其中最可能快速成就企业迈上“高速通道”的策略之一 。
那么 ， 品类创新又该遵循怎样的逻辑?景芝酒业是鲁酒龙头和芝麻香型白酒创领企业 ， 在景芝酒业董事长刘全平看来 ， 面临名酒下沉、消费多元、竞争激烈的大背景 ， 景芝早就确定了以高端化、特色化、差异化作为转型发展、突围破局的战略 ， 坚定培育芝香高端产品 。 具体来说 ， 首先是扎实坚守品质 ， 品质是品牌的保障和生命力 ， 高品质和舒适性很关键 。 其次是坚持强化芝香高端培育 ， 持续深入挖掘芝香高端价值 ， 以芝香特有的产品、品牌和独特的品类特点 ， 获得了忠实的消费群体 。 最后是讲好品牌故事 ， 不断进行消费培育和引领 。
“基于板城酒业自身基础与优势 ， 我们‘十四五’的目标是打造中国柔顺浓香第一品牌 。 而柔顺浓香的倡导 ， 正是与‘大浓香’和而不同的具体表现 。 ”河北板城酒业党委书记、总经理张春生表示 ， 具体来说 ， 就是要通过文化引领、品质引领和消费引领 ， 实现板块突破、结构突破和营销突破 。
“中国白酒各有风格 ， 比如浓烈厚重的茅台、五粮液 ， 又比如清雅纯净的汾酒、陈太吉酒 。 ”陈太吉酒庄庄主、广东石湾酒厂集团董事长范绍辉认为 ， 省酒要发展 ， 首先要保证自己在滚滚红尘之中成为一股清泉 ， 不能随大流 ， 随大流会被洪水淹没 ， “一股清泉才会被消费者喜爱 ， 才值得被拥有 。 ”
金种子酒业销售有限公司副总经理杜宜平则认为 ， 创新应该聚焦品质创新、品类创新 ， 以消费者为核心的渠道创新 ， 更重要的是价值创新以及营销模式的创新 。
近年来 ， 仰韶酒在品类创新方面颇有建树 ， ‘不拘一格、自成一格’ ， 是仰韶实现市场拓展、品类突破的核心 。 省酒未来要发展 ， 需要有这样的思维导向 。 ”河南仰韶营销有限公司副总经理王军学表示 。 谈及具体路径 ， 他强调 ， 要用品类来切割世界 ， 首先要认识这个世界 ， 然后融入世界 ， 最后才能去切割世界 。
北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为 ， 多数省酒企业都面临三重压力:名酒压力、酱酒压力、增速换挡压力 。 他强调:“品类的竞争 ， 实际上是品类高级化的竞争 ， 一线名酒大多是鼻祖 ， 都具有高端属性 。 对于省酒而言 ， 品类价值再造非常重要 。 ”同时 ， 省酒要实现“品类切割世界”并不简单 ， 而是要在坚守自己特点的前提下 ， 用“和而不同”的视野去做深层次思考 。
方法——
用稀缺性高质量成就高端
盛初集团总经理柴俊认为 ， 区域市场竞争的本质 ， 是对现在的主流价位以及未来升级价位的占有 ， 谁占据了价位段 ， 谁成为价位段的代表 ， 谁就获得了成功 。
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