气泡水 中国饮料“增速冠军”：去年销售增长309%，估值高达400亿
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日前 ， 有媒体发布了一份《2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》 。 小米、SHIEN、一加科技、蔚来、三只松鼠位居前五 。 新消费品牌元气森林也榜上有名 ， 去年销售规模增加高达27亿元 ， 同比增长309% ， 成为饮料酒水行业增速冠军 。
成立短短四年 ， 元气森林取得了骄人的成绩 。 去年双十一打败了可口可乐、百事可乐等知名品牌 ， 摘得双十一全网水饮品类双冠王 ， 总销量超过2000万瓶 。 2019年、2020年618期间 ， 还取得天猫饮品类销量第一的成绩 。 目前产品已覆盖全国超30个省、市、自治区 ， 进入主要一二线城市 ， 并出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球40个国家和地区 。
2021年3月30日 ， 元气森林获得新一轮融资 ， 估值达到60亿美元（约合人民币400亿元） 。 在短短不到一年时间里 ， 其估值暴涨约3倍 。
快速成长的背后 ， 得益于品牌定位 。 从一开始 ， 元气森林就打出“0糖、0脂、0卡”的概念 ， 成功切中年轻人要口味更要健康的需求 。 其实 ， 无糖饮料的出现已有十余年时间 ， 例如可口可乐推出过“零度”、百事的“极度”、农夫山泉的“东方树叶”等 。 然而销量并不乐观 ， 被很多人评价说太难喝 。
为什么能在短短两年之间迎来爆发 ， 很重要的一点是口味上的突破 。 元气森林抛弃主流的安赛蜜、阿斯巴甜等人工甜味剂 ， 转而采用成本更高的“赤藓糖醇” 。 代糖+气泡水的组合 ， 在一定程度上中和了代糖的味道 ， 气泡含在嘴里还会有种轻微爆裂的爽感 ， 让人印象深刻 。 同时也让气泡水这种原本定位较高端的品类 ， 走进大众视野 。
据悉 ， 元气森林团队深度调研消费者需求、整合大数据 ， 在制作出近50种口味后 ， 才最终推出第一款青瓜味苏打气泡水 。 后续又推出樱花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃、乳酸菌、莱姆淡姜等多种口味 ， 确保每一种都有独特的使用体验 。
对于元气森林来说 ， “无糖”只是进入市场所选择的一个小切口而已 。 传统食品饮料市场 ， “渠道为王”、“品牌广告狂砸钱”是常用的营销手段 。 元气森林在“品牌+渠道”双引擎模式的基础上 ， 还利用了电商和社交平台的红利 。 这就不得不提及品牌创始人、39岁的唐彬森 。 李开复曾评价称：“他是我见过的创业者里面最有潜力的 ， 他有可能成为下一个马化腾 。 ”
唐彬森从小就对商业极感兴趣 ， 在读高中时卖过磁带 ， 虽然没赚多少钱 ， 却也为日后创业埋下了种子 。 08年从北航硕士毕业后 ， 创办了社交游戏公司智明星通 ， 模仿《开心农场》开发了《开心农民》 。 七年前 ， 抓住手游的机遇开发了《列王的纷争》 ， 很快便登上了中国手游出海收入榜的第一位 。
唐彬森曾总结在游戏领域的成功经验：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放” 。 多年后 ， 这样的打法沿用在元气森林的突围之战上 。 一方面 ， 赞助了《运动吧少年》《我们的乐队》《我们的歌》等热门综艺 ， 成为B站“2020最美的夜”跨年晚会总冠名商；另一方面请来张雨绮担任品牌推广大使 ， 铺天盖地投放户外、电梯广告 。
更重要的是 ， 借助连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道” 。 通过与一二线城市便利店合作 ， 更加精准地接触到年轻消费者 。 激活社交平台上的KOC、选择李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播推广带货 ， 实现了持续曝光 。
【气泡水|中国饮料“增速冠军”：去年销售增长309%，估值高达400亿】元气森林正在尝试跳出单一爆款的局限性 ， 朝多品类并行的方向发展 。 除了无糖苏打气泡水 ， 还有燃茶、乳茶、健美轻茶、“外星人”能量饮料、“满分”果汁气泡水、酸奶等多系列产品 。 唐彬森透露 ， 元气森林还有95%的产品没有推出 ， 2021年针对线下渠道设定的销售目标提高至75亿元 。 这个网红品牌还会带来什么新惊喜 ， 我们且拭目以待 。
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