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H&M 市值蒸发98%、门店关掉6000多家，中国“女鞋之王”彻底崩了

H&M 市值蒸发98%、门店关掉6000多家，中国“女鞋之王”彻底崩了

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【H&M|市值蒸发98%、门店关掉6000多家，中国“女鞋之王”彻底崩了】H&M 市值蒸发98%、门店关掉6000多家，中国“女鞋之王”彻底崩了

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如今的达芙妮 ， 正努力地“在棺材里做仰卧起坐” 。 至于何时躺下 ， 一切都将交给时间 。
来源：快刀财经
达芙妮真的要凉了 。
经过关店、重仓线上、转型贴牌等种种调整之后 ， 曾经的中国女鞋之王在去年营收下滑83%、毛利下滑82.94% 。
同时达芙妮在2020年净关闭183个销售点 ， 门店数量从年初425家减少到242家 。 相较高峰时期的6881家减少96% ， 总市值较巅峰时期的170多亿港元萎缩98% 。
达芙妮为什么沦落至此？有人说是错失电商、有人说是加盟之难 。 但鲜有人直到 ， 达芙妮其实还是一个失败的传承 。
从创立之初的股权结构和家族企业的布局 ， 贯穿其中的家族内斗、权利争夺、豪门丑闻 ， 决定了鞋王必将陨落的命运 。
01
掌门人争夺战
达芙妮有两个创始人 ， 张文仪和陈贤民 。
张家是制鞋世家 ， 从小就耳濡目染的张文仪“打”得一手好皮鞋 。 张文仪还是陈贤民大舅子 ， 1980年金融风暴下的陈贤民失业后 ， 便拉着张文仪一起创业搞鞋类代工 。
追随台商抢滩内地市场的风潮 ， 1987年两人跑到香港建立了永恩集团 ， 1988年又到福建“假鞋圣地”莆田考察 。
据说当时喝了八顿酒 ， 醉了三天三夜后 ， 终于获得土地建厂房 。 这一年 ， 大陆女鞋品牌达芙妮面世 ， 对外宣称的创始团队是张文仪 ， 和家中两位“姑爷”陈明源、陈贤民 。
创业第一年 ， 达芙妮的广告就花了1000万 ， 而三人注资一共就1500万 。
好在 ， 达芙妮在广告效应下一夜成名 。 但总结来看 ， 达芙妮虽为品牌商 ， 但做的其实是“批发”生意：将鞋子卖给代理商 。
张文仪就曾表示 ， 他们只是将滞销库存尾货买给大陆代理商 ， 没想过赚大钱 。
但很快 ， 批发生意问题暴露：一是代理商倾向于利润空间最大的产品来销售；二是销售主导权被代理商握在手里 ， 库存风险越来越高 。
1995年 ， 达芙妮母公司永恩国际香港上市 。 之后 ， 在张文仪的一手推动之下 ， 公司从原来的批发商变成了零售商 ， 大举开设直营店和加盟店 ， 与原来的代理商矛盾重重 。
也就在这个时候 ， 张文仪主管的市场部门在整个公司中的话语权日益加重 ， 只负责厂务、业务的陈贤民则显得多余 ， 家族内斗慢慢浮出水面 。
围绕着人事、经营理念、财务事项 ， 二人多次在董事会上公然争执 ， 吵得面红耳赤 。 结果陈贤民被迫退出管理层 ， 远走加拿大 。

一大批陈贤民旧部 ， 包括内销部总经理、销售总监在内的集团高层纷纷跳槽 。
张文仪没想那么多 ， 大权在握 ， 手中又有大笔可周转资金 。 他开始通过资本手段 ， 以假土地买卖拉抬股票价格 ， 玩起操纵市场的套路 。
另一方面 ， 达芙妮核心管理层松动 ， 几年来线下门店快速提振 ， 大量成本依托于银行借款 ， 资金链尤为紧张 。
为快速回血 ， 张文仪一拍脑袋 ， 将款式陈旧的滞销库存尾货打折出售 。 本以为这和当时销售港台尾货一样 ， 没想到大陆顾客不再埋单了 。
最终 ， 董事会不得不将远在加拿大的陈贤民请出山来处理危机 。
陈贤民当时的条件只有一个 ， 回来可以 ， 但要妹夫陈明源的长子陈英杰出任总经理——董事会爽快答应 ， 张文仪就此败北 。
02
陈家掌权
陈贤民坐镇后 ， 第一时间就让外甥陈英杰出任总经理 。 后者一上台就背着陈贤民更换了达芙妮的标志 ， 引来了一大片质疑之声 。

陈英杰通过对品牌形象、档次定位的整改 ， 经营范围也由商场专柜向街边店拓展 。 让不同功能的专卖店互相配合 ， 利用关店、促销等手段力挽狂澜 ， 一年后 ， 舅甥联手竟让达芙妮奇迹般扭亏为盈 。
自2003年起 ， 达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度 ， 进行全面性扩张 ， 并迅速在二三线市场扩大占有率 。

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