巨潮商业评论悦刻死局巨潮( 二 ) 文|杨旭然编辑|王方玉出品|t

由于在线下有一定根基，且策略调整迅速，悦刻很快脱颖而出。截至2020年三季末，悦刻与110个授权分销商合作，拥有超5000家专卖店和超10万家零售店，市场占有率达到62.6% 。
在新一轮的线下扩张中，悦刻的打法与其他品牌并没有太多不同，他们都是用补贴的方式吸引经销商加盟，降低开店的门槛。比如另一个品牌YOOZ柚子就在悦刻“361计划”之后提出一年内补贴6亿。因此面对激烈的市场竞争，悦刻在砸下大手笔补贴的同时，也付出了不小的代价。
首先是沉重的负债压力。数据显示， 2020年第三季度悦刻的负债达到34.92亿元资产负债率高达87.4% ，现金及短期存款余额为18亿元不能覆盖流动负债。这或许也是悦刻彼时着急上市的原因之一。
庞大的线下销售体系也在侵蚀着悦刻的盈利能力。自转型线下起，悦刻的毛利率就不断下滑，由2018年的44.7%下滑至2019年的37.5% 。

从2018年成立仅3年，悦刻与福禄、柚子等竞对一样，生产依靠思摩尔国际等上游供应商，无论是品牌力和技术能力都很难有积淀和突破。这一点从每年的研发费用率（2019年只有2%）和销售费用率中也不难看出。
但之所以能凭借2019年仅4775万元的利润在上市首日获得近3000亿元的估值，核心竞争力还在于悦刻在线下渠道的绝对优势。
彼时资本市场对悦刻的乐观预期是，随着我国电子烟渗透率提高逐渐达到欧美国家水平，悦刻作为行业寡头将随着市场扩大不断享受行业发展红利。
不过，现实总是残酷的。本次公开征求意见的电子烟监管新规在“注册备案制+配套消费税+尼古丁传统系统纳入专卖管理”三个方面做出了严格要求，大大超出市场预期，并可能对悦刻的渠道优势和先发优势造成巨大冲击。
三年来悦刻承受债务压力砸下重金建立的渠道护城河，正面临崩溃的风险。
成为利基市场

企业有自己的生存空间，却没有足够的发展空间。

第一次政策阉割，电子烟“断翅” ，只能在线下奔跑；第二次强化监管，电子烟“禁足” ，被全面纳入严格监管并将直接影响利润。
在线下渠道上花掉了大量的费用成本之后，悦刻的经营局面变得更加被动困难。很多投资者开始迷茫，整个电子烟行业将要何去何从？
笔者认为，电子烟行业大概率将变成一个“利基市场” ，这个趋势其实在第一次监管降临之后就已经逐渐显现。
利基市场，又称佛龛市场，英文niche market ，特指那些高度专门化的需求市场。这个名字来源于法语，信奉天主教的法国人在建造房屋的时候，总是会留一个供奉圣母玛利亚的佛龛，个头不大，内里刚好能容纳圣母像。
被称为佛龛市场的行业，表示这个行业就像那个佛龛，规模不大，并且其中只有一尊塑像（企业）占据了绝大多数空间。企业自己有的生存空间，却没有足够的发展空间。留给其他企业的发展空间更是稀少。
电子烟行业从互联网渠道被掐断之后，就开始朝着利基市场的方向发展，缺乏自主且高效的销售渠道之后，不再有庞大的用户基数，销售更多来自用户之间的相互推荐与口口相传， “兴趣消费”的意味变得更加浓厚。
被纳入严格监管之后的电子烟，会进一步失去广泛的社会化传播的基础， “潮流时尚”的属性减弱，转而成为少数年轻人的烟草替代品。
能够占据利基市场中的头部企业一般有以下特点：

具备某一方面强大的竞争优势，让对手无法撼动；
强品牌壁垒或者强技术壁垒；
企业能力可以满足行业内持续不断的需求。

可以看到，利基市场虽然狭窄，但也给里面的头部企业以一定的生存空间。悦刻的死局，更多指的是成长性层面，而非企业真正到了生死存亡之际。
悦刻仍然会有稳定且持续的用户需求。在消化掉线下渠道铺设过程中积累的沉重负担之后，雾芯科技失去了成为大企业的机会，却完全可以变成一家小而美的公司，给爱好者提供好产品。
只要汪莹能够认清现实，不再为“女首富”之类的名号所羁绊。
【巨潮商业评论|悦刻死局 | 巨潮】写在最后
单日下跌47.84% ，意味着除了早期介入的风险投资之外，几乎所有投资者的资本都被埋葬。产业逻辑的溃败就像山崩，不存在商量的余地。