经观财经眼 泸州老窖：每逢佳节就停货，但这次更绝！
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文/一业
经观财经眼 专栏作者
泸州老窖“不卖了” 。
网传 ， 1月28日起 ， 泸州老窖将在全国范围内停止供货 ， 包括旗下所有产品 。 有网友直呼：
“这是饥饿营销 。 ”
泸州老窖此番停货 ， 确实像是在秀肌肉：1月11日 ， 泸州老窖披露业绩预告 ， 预计2020年盈利55.70亿-60.35亿元 ， 同比增长20%-30% 。
网传泸州老窖给出的停货截止时间 ， 暂定在春节前 ， 这意味着：
【经观财经眼|泸州老窖：每逢佳节就停货，但这次更绝！】春节前的消费旺季 ， 泸州老窖的经销商们 ， 只能靠清理库存度日 。
01
每逢佳节就停货 ， 几乎是泸州老窖的常规操作 。
但以往停货的 ， 往往只是国窖1573、泸州老窖特曲这样的拳头产品 。 比如 ， 早在1月25日 ， 泸州老窖的百亿大单品“国窖1573”已经停止接单 。
但旗下所有产品在销售旺季停货 ， 还是第一次 。
其实 ， 一直以来 ， 酒企想要控制产品流通 ， 有一套屡试不爽的组合拳：
提价、控货 ， 缺一不可 。
最近几年 ， 茅台飞天的终端售价远超1499元的指导价 ， 确实给五粮液的普5、泸州老窖的国窖1573这些高端白酒大单品 ， 打开了提价的空间 。
频频提价之后 ， 国窖1573的市场定价已经高达1399元 ， 与五粮液八代普5齐平 。
但事实上 ， 和茅台飞天市场终端的高溢价不同 ， 国窖1573的实际终端售价 ， 远低于1399元的指导价 。 为了稳定市场价格 ， 稳固高端形象 ， 提价之后 ， 必然需要控货 。
如今泸州老窖开始对全系产品控货 ， 实际上也是在稳市场、做形象：
全面停货 ， 其实是全面为高端化让路 。
泸州老窖的高、中、低端三类白酒 ， 高端白酒占比是最高的 ， 增速也是最快的 。
去年上半年 ， 泸州老窖高端酒类、中端酒类、低端酒类营收分别为47.46亿元、19.12亿元、9.09亿元 ， 其中仅高端酒类保持正增长 ， 同比增速10% ， 而高端酒的营收占比 ， 已经高达62% 。
一年之内 ， 高端酒销售在泸州老窖的占比提升了10% ， 幅度惊人 。
高端酒的利润贡献 ， 当然更是秒杀中、低端酒 。
在这种情况下 ， 那些打着泸州老窖Logo的中端酒 ， 特别是低端酒 ， 就不是那么重要了 。
更重要的是价格秩序、品牌形象 。
02
茅台称国酒 ， 泸州老窖有“国窖” 。
查看泸州老窖的百度百科 ， 泸州老窖的天资、禀赋 ， 起码在品牌上：
并不亚于贵州茅台 。
而回到2010年 ， 这一年 ， “茅五泸”中的泸州老窖 ， 一举被洋河超越 ， 沦落为行业第四 ， 就是吃了品牌堕落的亏 。
2010年之后的泸州老窖 ， 可以说一直在去低端化：泸州老窖砍掉了大量贴牌产品 ， 这些产品一直在损害泸州老窖的品牌价值 。
但如今看来 ， 泸州的老窖重返“茅五泸”行业三甲之列 ， “革命尚未成功”：
从1月11日泸州老窖披露的业绩预告来看 ， 预计2020年盈利55.70亿-60.35亿元 ， 同比增长20%-30% 。
而洋河股份仅2020年前三季度的利润 ， 已经接近72亿 。
泸州老窖的盈利能力 ， 仍然不及洋河 。
但由于增速表现比洋河更好 ， 两家公司的市值：泸州老窖市值3660亿>洋河股份3050亿 。
泸州老窖的市值 ， 整整比洋河高了600亿 。 市场对泸州老窖高端化的增长前景 ， 可说预期很高 。
其实 ， 泸州老窖的市值超过洋河 ， 与对标茅台飞天的国窖1573的成功息息相关：
目前 ， 白酒行业的大单品 ， 能跻身百亿阵营的 ， 只有飞天茅台、经典五粮液、国窖1573 ， 这个名单与洋河无关 。
而从2001年泸州老窖正式推出国窖1573 ， 到2019年突破100亿 ， 泸州老窖用了将近20年时间 。 这也说明了品牌积淀的重要性 。
可以说 ， 前期的调整 ， 长期的高端单品经营 ， 加上这一轮的提价、控货 ， 让泸州老窖吃到了茅台“双重涨价”的红利：
所谓“茅台红利” ， 就是茅台的股价和产品价格齐飞 ， 白酒的话题性高涨 ， 给泸州老窖留下了更大的涨价和想象空间 。
不过 ， 泸州老窖的产品和品牌力有没有真正跟上 ， 涨价的空间有多大 ， 是一个需要长期求证的问题 。
对泸州老窖的频繁涨价 ， 有业内人士已经提出 ， “过度涨价导致经销商价格高企 ， 现金流压力增大 ， 因此低价出售后导致价格体系混乱 。 ”
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