锌财经 “山姆们”水土不服：变味的会员卡背后，谁在赚差价？
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本文经授权转载自【锌刻度】（ID：znkedu）
文/李觐麟
编辑/黎文婕
刚连开两家新店的山姆会员店放出消息 ， 截止2022年底 ， 将有40-45家开业及在建门店 。 Costco也在最近的一个财政年度中拿出了营业利润增长比销售额增长高出3%以上的成绩 ， 加之其开业之初往往引来轰动且失控的庞大人流 ， 因此有声音认为“开市客在中国验证成功了” 。
但如同当初一度引发热议的“退卡潮”一般 ， 山姆、开市客等会员制商超在冲刺核心KPI——增加会员数和续卡率上 ， 却仍然有着诸多需要攻克的难题 。
例如能够应对各种审查方式的升级版“会员卡租赁业务” ， 不用排队拥挤的代购业务 ， 都在困扰着“山姆们”在会员制度上的进一步“本土化” 。
在这些层出不穷的乱象之下 ， 其实既面临着消费者对会员制商超品牌的信任考验 ， 也存在着中国市场中 ， 迅速发展崛起的巨头综合电商、生鲜电商和传统商超的线上业务带来的挤压与较量 。
对于“山姆们”来说 ， 这场KPI冲刺或许远不止于当下的火热 。
680元的会员为什么有人只花11.99元？“请后面的顾客先提供渝康码和会员码 ， 依次进入 。 ”山姆会员店的重庆首店自开业半个月以来 ， 一直维持着攘来熙往的景象 。 对于这个初来乍到的新物种 ， 山城人民投入了几乎最大的热情 。
在超市入口处 ， 挤满了一边推着空空如也的大型购物车 ， 一边现场扫描二维码注册会员的顾客 。 不过 ， 260元/年的普通会员和680元/年的卓越会员让一部分对山姆超市没有长期购物习惯的人 ， 感到有些没必要 。
在现场 ， 有顾客选择向已充值的朋友借会员卡 ， 也有顾客通过网上搜索攻略购买了“单次通行证” 。
王小嘉选择了上网购买“单次通行卡” ， “先去一次试试 ， 看里面的商品是不是我感兴趣的 ， 也看看未来有没有经常来的必要 ， 再决定是否充值 。 ”她说道 。
所谓“单次通行卡” ， 其实是通过淘宝、闲鱼、微博等平台能够搜索到的按次付费租借会员卡模式 。 一些会员将自己的会员卡以付费形式进行租借 ， 根据不同地点和不同使用方式来决定价格 。
通过搜索 ， 王小嘉发现各平台上的价格区间在3元至7元之间 。 不过 ， 当她具体向客服咨询时 ， 对方则会表示“只能使用小程序 ， 价格每次11.99元 ， 拍下改价 。 ”因为小程序的登陆方式需要先登陆对方的微信账号 ， 因此对方认为加大了风险 ， 也就相应需要加钱使用 。
除此之外 ， 客服在发货之前仔细向王小嘉询问了情况 ， 包括同行人数、男女人数、登陆会员设备是安卓手机还是苹果手机 。 随后 ， 才会发送与之匹配的账号 。
完成单次购买服务后 ， 王小嘉顺利登陆了对方微信 ， 打开了山姆小程序中的会员显示界面 。 不过在她刚刚将会员码展示给工作人员后 ， 微信却被秒退了 。 询问客服后 ， 对方给出的回答是：“有其他客户在使用会员码结账 ， 等待一会重新用密码登陆 。 ”
后来 ， 王小嘉重复几次登陆微信 ， 又几次被登出 ， 一个会员背后实际被天南地北的多个人同时抢用 。 临到结账时 ， 王小嘉刚要把会员码提供给收银人员 ， 微信再次被登出 ， 无奈只能等下一位顾客先结 。
“网上借会员这种方式其实还是不提倡 ， 一是和商家原本想要打造的会员制度背道而驰 ， 二是使用体验感特别差 ， 会影响整体购物心情 。 ”王小嘉提到 。
在苏州金鸡湖山姆会员店购物的胡杰情况同样如此 ， 不过因为不同店铺的审查严格程度不同 ， 胡杰在逛超市过程中先后被工作人员查看了三次会员码 ， 并且其中一次因为微信被不断登出 ， 场面一度有些尴尬 。
在结账时 ， 收银员告诉胡杰 ， 账户内已经有30000多分了 ， 下个月可以兑换300多元的优惠券 。 “做会员租借的人赚的就是这些积分差价 ， 不过就像以前花低价共享网站账号一样 ， 到后面就会存在封号风险 。 ”胡杰说道 。
对于初次接触山姆、开市客等会员制商超的消费者 ， 一开始总是会持观望态度 ， 因此选择或租或借用会员卡来进行体验 ， 这也就滋生出了不少乱象 。
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